La liste de contrôle d'audit de marketing numérique RACE

Exemples de questions essentielles à se poser lors de la structuration d'un audit marketing digital

L'audit de vos activités de marketing numérique est une technique essentielle pour démarrer une stratégie de marketing numérique. Mais ils sont également utiles pour trouver des opportunités d'améliorer votre marketing numérique en identifiant les priorités sur lesquelles vous devez agir pour obtenir de meilleurs résultats.

Il peut être difficile de savoir par où commencer et ce qu'il faut inclure, car même si vous avez votre propre domaine d'expertise, comme la recherche, les médias sociaux ou les affaires, vous ne connaissez peut-être pas d'autres sujets. Dans cet article, nous fournirons une liste de contrôle complète que vous pouvez utiliser pour votre entreprise basée sur le cadre de marketing numérique Smart Insights RACE. Chacune des cinq parties de RACE est divisée en cinq pour donner une évaluation complète du marketing numérique pour laquelle je présente des questions dans cet article.

J'ai développé ce cadre il y a près de 15 ans en m'appuyant sur mon expérience de conseil et de formation en marketing digital pour des entreprises de secteurs variés et dans des entreprises de différentes tailles allant de la petite à la grande. Notre approche d'audit est un audit basé sur les données utilisant des outils pour se comparer à vos concurrents et utilisant votre Google Analytics pour évaluer l'efficacité de vos communications marketing.

J'ai structuré cet audit en fonction des 5 domaines clés et dans chacun d'eux, des invites pour les questions que vous devriez poser. Pour en savoir plus sur ces concepts, nos membres peuvent consulter le parcours d'apprentissage RACE pour approfondir les détails de la manière de compléter l'analyse avec des modèles téléchargeables pour les aider. Consultez notre modèle d'audit de marketing numérique pour une feuille de calcul personnalisable que vous pouvez modifier pour votre entreprise ou vos clients.

1. Planifier - Auditer vos ressources et votre processus stratégique

La façon dont vous gérez le marketing numérique est souvent oubliée dans un audit de marketing numérique qui se concentre souvent sur les canaux, mais il est important de prendre en compte votre processus global, votre stratégie et vos ressources, vous devez donc commencer ici, que ce soit avec un propriétaire de petite entreprise ou la personne responsable de marketing numérique dans une grande entreprise. Les questions à considérer sont :

• Performance - Avez-vous un tableau de bord pour rendre compte des performances ? Pouvez-vous décomposer les performances par canal standardisé en utilisant le suivi Analytics UTM pour suivre le marketing par e-mail par exemple ?
• Analyse du marché - Qui sont vos clients cibles ? Avez-vous défini des personas ? Quel est votre succès pour les atteindre et les convertir ? Visites de benchmarking et, si possible, conversions par rapport aux concurrents ?
• Objectifs - Définissez-vous des prévisions pour générer des visites, des prospects et des ventes sur la base de modèles d'entonnoir de conversion (également disponibles pour les membres).
• Capacités - celles-ci incluent votre équipe - qui est responsable du marketing numérique - le personnel interne et les agences ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Y a-t-il des lacunes dans la formation? Cela inclut également la technologie et les outils marketing que nous couvrons dans notre téléchargement d'outils marketing essentiels.
• Stratégies - Y a-t-il une stratégie en place ? Comment le positionnement de votre marque se compare-t-il à vos concurrents ? Quel est notre public cible défini. Existe-t-il un processus de planification de 90 jours ou d'examen trimestriel des activités ?

2. Portée - L'audit média

Cet examen devrait comparer vos techniques d'utilisation des médias payés, détenus et gagnés (POEM) pour acquérir du trafic. Commencez par examiner la mesure des médias et concluez en créant un plan d'acquisition numérique avec des priorités.

• Efficacité des médias - Utilisez votre Google Analytics pour examiner l'importance relative des différents canaux pour VQVC - Mesures de volume, de qualité, de valeur et de coût. Que suggèrent les modèles d'attribution sur la valeur des médias de sensibilisation tels que la publicité display et les réseaux sociaux payants ?
• Sources de recherche organiques - Quelle est la répartition entre les termes de recherche de marque et les termes de recherche sans marque ? Est-ce que International, Local et Mobile vs Desktop correspondent aux attentes ?
• Liste de contrôle de recherche organique - Autorité de domaine basée sur le profil de backlink de domaines à liaison unique. Utilisation de facteurs de classement sur la page. Notre parcours d'apprentissage SEO explique les détails à ce sujet et fait référence à notre modèle d'audit de recherche organique
• Recherche payante - Quelle est la répartition du trafic publicitaire de marque et sans marque pour différentes sources, quel est le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) pour chacune ? Comment le niveau de qualité varie-t-il d'une campagne à l'autre ?
• Earned media - Comment utilisons-nous les relations publiques numériques et le marketing d'influence ? S'agit-il d'une approche structurée ou ad hoc ?
• Médias sociaux - Comment le volume et la qualité du trafic se comparent-ils aux réseaux sociaux payants et organiques pour chacune des principales plateformes sociales que vous utilisez ?

3. Agir - Auditer les parcours et le contenu des clients du site Web pour la génération de prospects

Après avoir examiné le succès de vos canaux médiatiques dans la génération de trafic, la prochaine étape logique consiste à auditer l'efficacité des parcours des clients sur le site pour soutenir l'engagement de contenu et la génération de prospects. C'est l'objectif principal de l'étape de l'acte. Les principaux facteurs à évaluer sont :

• Parcours clients - Quels sont les principaux parcours clients basés sur les landing pages et le top content ? Notre visuel suggère la complexité de l'analyse et des tests dont nous avons besoin pour améliorer les parcours et la conversion car il y a tellement de points d'entrée différents dans le site et différents types de pages et de panneaux dans les pages doivent convaincre le public.

Notre visuel suggère la complexité de l'analyse et des tests que nous devons réaliser pour améliorer les parcours et la conversion, car il existe de nombreux points d'entrée différents dans le site et différents types de pages et de panneaux au sein des pages doivent convaincre le public.

• Stratégie de marketing de contenu . Existe-t-il une stratégie de marketing de contenu définie pour proposer un contenu pertinent tout au long du parcours client afin d'atteindre vos objectifs ?

Il s'agit d'une activité vitale car le marketing de contenu est au cœur du marketing numérique et a un impact non seulement sur les parcours et la conversion des clients et est basé sur les besoins de l'audience, mais également sur les techniques médiatiques de distribution de contenu comme la recherche organique, la recherche payante, les médias sociaux et l'automatisation du marketing par e-mail. .

Une stratégie de marketing de contenu définit :

1. Vos objectifs pour CM
2. Vos personnalités d'audience
3. Sélection de contenu mise en correspondance avec les parcours et le cycle de vie des clients
4. Calendrier éditorial pour la publication de contenu
5. Plan de distribution de contenu, y compris les médias POE et la sensibilisation des influenceurs
6. Suivi pour atteindre le retour sur investissement
7. Efficacité de la page de destination - Les premières impressions sont importantes, nous ne voulons pas que nos visiteurs partent immédiatement, donc l'audit doit examiner si les pages de destination ont été optimisées conformément aux meilleures pratiques en utilisant une approche d'amélioration structurée ?
8. Capture de leads et profilage d'audience - Suivons-nous les meilleures pratiques pour la capture et le profilage de leads, la notation et les améliorations de manière structurée ? Ceci est couvert dans notre sujet d'apprentissage en ligne sur cette activité.
9. Planification de campagne et de contenu - Avons-nous une approche claire de planification et d'amélioration de campagne afin que les campagnes numériques soient intégrées aux campagnes de marketing. Accédez à notre boîte à outils qui contient des modèles pour vous aider à mieux planifier et gérer les campagnes afin d'améliorer les résultats : Planification des campagnes marketing

4. Conversion - Audit de l'efficacité de la conversion

Les facteurs de succès à examiner dans le cadre RACE pour la conversion sont basés sur ces questions :

• Reciblage. Utilisez-vous le reciblage sur site et hors site pour convertir votre audience en vente ?

Il est courant qu'un visiteur n'interagisse avec un site Web ou une marque qu'une seule fois, même après s'être abonné. Cela rend le reciblage ou les rappels qui sont une technique puissante et rentable pour encourager les gens à revenir et finalement à acheter.

• Personnalisation Web . Des conteneurs personnalisés sont-ils utilisés sur le site avec des produits, contenus ou offres recommandés ?

La personnalisation sur site est également une technique couramment utilisée sur les sites de vente au détail et de commerce électronique, mais sous-utilisée sur d'autres sites. Les options et certaines technologies sont abordées dans notre e-learning.

• Expérience mobile . Les techniques utilisées pour l'interaction et la conversion sont-elles efficaces sur mobile ?

Cette question s'applique à toutes les sections ACT et CONVERT précédentes, mais est référencée ici car la conversion est un problème spécifique sur mobile.

• Vente multicanal . Les interactions hors ligne sont-elles invitées à inciter les visiteurs à effectuer une conversion ?

Les interactions directes avec de vraies personnes, vos employés, ont presque toujours des taux de conversion plus élevés que la conversion de site Web sur la page sans assistance. C'est pourquoi des options comme Livechat ont gagné en popularité.

• Optimisation du taux de conversion (CRO) . Existe-t-il un programme de tests structurés et d'amélioration pour la conversion ?

L'utilisation d'une approche test-apprentissage-affinement parmi les meilleures pratiques décrites ci-dessus produira une amélioration si le programme est maintenu, car tous les tests AB ne produiront pas un résultat positif.

5. Engager - Engagement client

« Engage » vise à obtenir un engagement client à long terme. Dans le marketing numérique, on a tendance à trop se concentrer sur l'engagement à court terme, mais c'est l'engagement à long terme qui compte pour les résultats.

Vous pouvez voir sur le visuel RACE que les mesures clés consistent à augmenter les achats répétés et à développer la satisfaction, la fidélité et la défense des clients.

• Intégration et croissance des clients . Quelle est la qualité de l'intégration des clients en ligne ?

Celles-ci sont similaires à la séquence de bienvenue pour le reciblage, mais avec un objectif différent : développer la préférence pour la marque, obtenir des commentaires, par exemple via des avis et des évaluations et encourager les achats répétés.

• Expériences numériques client . Quels sont les processus et les outils que vous utilisez pour revoir et améliorer l'expérience client ?

Ce sont des activités qui ont tendance à être mieux mises en place dans les grandes organisations, mais elles sont tout aussi importantes dans les petites entreprises !

• Service à la clientèle et réussite . Comment les processus de service client et la qualité du contenu du support sont-ils évalués ?

Comment les personnes, les processus, les outils et les mesures peuvent-ils être utilisés pour améliorer la qualité de l'expérience ?

• Marketing par e-mail client . Comment la qualité du marketing par e-mail s'améliore-t-elle tout au long du cycle de vie du client ?

Il s'agit d'une activité majeure qui est influencée par de nombreuses autres activités de cette vérification.

Nous avons un audit de marketing par e-mail distinct que nous vous recommandons d'examiner dans le cadre de cette activité.

Compte tenu de l'importance du marketing par e-mail, nous avons une boîte à outils distincte expliquant comment créer une stratégie de marketing par e-mail et des modèles pratiques pour améliorer votre marketing par e-mail :

• Améliorer le marketing des médias sociaux . Comment la qualité du marketing des médias sociaux s'améliore-t-elle tout au long du cycle de vie du client ?

Comme le marketing par courriel. Il s'agit d'une activité majeure qui est influencée par de nombreuses autres activités de cette vérification.

Nous avons des audits distincts des médias sociaux que nous vous recommandons d'examiner dans le cadre de cela.

Compte tenu de l'importance du marketing des médias sociaux dans chaque partie de RACE, nous avons une boîte à outils distincte expliquant comment créer une stratégie de médias sociaux et des guides pratiques « plus intelligents » pour chacune des principales plateformes de médias sociaux.

Résumé

Lorsque vous effectuez l'audit de marketing numérique, assurez-vous de couvrir à la fois la stratégie, l'acquisition et la fidélisation des clients. Les aspects les plus importants à prendre en compte sont Reach et Act, car le succès dans ces domaines est essentiel pour alimenter votre marketing numérique.