Réinventer le commerce de détail et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing

Alors que la réponse et la reprise à la pandémie de COVID-19 se poursuivent, il est devenu clair que la crise a inauguré une nouvelle réalité pour les consommateurs et le secteur de la vente au détail.

Le coup a été rapide et vaste, bouleversant des vies et des moyens de subsistance et bouleversant les économies. Certains des effets les plus dramatiques ont été sur le comportement des consommateurs : comment les gens achètent, ce qu'ils achètent et où ils l'achètent.

Des collègues de McKinsey ont révélé qu'en l'espace de 90 jours, nous avons progressé de dix ans dans la pénétration du commerce électronique aux États-Unis, avec des effets similaires à travers le monde.

Immergés presque exclusivement dans l'immédiateté, la commodité, la disponibilité et la sécurité des expériences numériques pendant le verrouillage, les consommateurs ont réinitialisé leurs attentes et leurs préférences et ont contraint les détaillants à modifier leur trajectoire, leurs priorités et leur modèle de fonctionnement.

Pourtant, alors même qu'un ralentissement économique a exercé une pression accrue sur les détaillants, cet événement qui façonne la génération a ouvert des fronts entièrement nouveaux dans la concurrence pour les clients.

Les recherches de McKinsey ont montré que lors des récessions passées, les entreprises qui investissent et offrent une expérience client supérieure en période de ralentissement ressortent beaucoup plus fortes que leurs pairs une fois que l'économie rebondit, produisant des rendements pour les actionnaires trois fois supérieurs à la moyenne.

Trois tendances de détail sont claires pour les mois à venir

Les dépenses de commerce électronique ont augmenté pendant les fermetures, alors que l'appétit pour les moyens d'achat numériques et sans contact s'est intensifié.

Pour mieux comprendre comment les changements intervenus dans le comportement et les priorités des consommateurs pourraient avoir un impact sur les détaillants et les approches adoptées par les spécialistes du marketing chargés de promouvoir ces marques, Periscope By McKinsey a interrogé plus de 2 500 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne pour comprendre comment le comportement des consommateurs évolue.

Menée à la fois avant et pendant les fermetures, elle a examiné ce qui a changé et les tendances susceptibles de se maintenir dans les mois à venir. Le rapport suivant « Le commerce de détail repensé : la nouvelle ère de l'expérience client » montre que plusieurs thèmes principaux sont devenus évidents parmi les consommateurs.

Le choc de la fidélité

Plutôt que de s'en tenir à des modèles et à des marques familiers, les consommateurs ont adopté le changement dans un climat d'incertitude. Dans les quatre pays interrogés, 40 % des consommateurs ont déclaré avoir essayé de nouvelles marques ou effectué des achats auprès d'un nouveau détaillant entre mars et juin 2020.

La fidélité était particulièrement vulnérable aux États-Unis, où 46 % des consommateurs ont fait le changement, suivis par 44 % de leurs homologues britanniques.

Les principales raisons pour lesquelles les consommateurs ont fait le changement sur les quatre marchés comprenaient des prix compétitifs et des détaillants empathiques qui soutiennent leurs employés pendant la pandémie avec des initiatives telles que l'augmentation des salaires, l'octroi de congés de maladie supplémentaires ou le paiement des salaires perdus.

• Commuté en raison de prix compétitifs : États-Unis : 51 % ; Royaume-Uni : 48 % ; Allemagne : 41 % ; France—36 pour cent
• Passé à un détaillant ou à une marque « bienveillante » : aux États-Unis et en France, près d'un tiers des consommateurs (27 % et 26 %) ont cité cela comme une raison pour changer de marque, tandis que 19 % des acheteurs britanniques et 17 % des acheteurs allemands considéraient cela comme important.

Confort et sécurité redéfinis

De nouvelles préoccupations telles que la sécurité et l'hygiène sont désormais prioritaires.

Plus de 50 % des personnes interrogées déclarent vouloir que les magasins suivent des directives pour assurer la sécurité des acheteurs et des employés, telles que l'installation de plexiglas à la caisse, l'utilisation de masques et la disponibilité de désinfectants pour les mains, tandis que 59 % disent que c'est important pour les magasins ne pas être trop encombré.

De plus, l'expérience sans friction est maintenant encore plus importante. Le fait que les consommateurs puissent trouver ce qu'ils recherchent rapidement et facilement a gagné en importance dans tous les pays (de 14 % au Royaume-Uni, de 11 % aux États-Unis, de 10 % en Allemagne et de 7 % en France) depuis mars, et a été classé parmi leurs trois premières priorités de navigation.

Cette capacité a été particulièrement appréciée par 65% des consommateurs américains, 59% des consommateurs britanniques, 52% des consommateurs allemands et 47% des consommateurs français.

De plus, 52 % des acheteurs interrogés début juin ont déclaré que le paiement rapide était un élément important d'une expérience d'achat exceptionnelle.

Le vol vers en ligne

Qu'il s'agisse d'outils numériques tels que la navigation sur écran, les paiements mobiles faciles ou la commande en ligne avec un ramassage transparent en bordure de rue ou en magasin, les acheteurs veulent clairement que la technologie améliore leur expérience en magasin. La fuite vers le numérique et les attentes accrues des clients ont créé de nouveaux défis pour la façon dont les détaillants servent leurs clients.

Pourtant, lors de la première série de notre enquête, plus de 35 % des acheteurs n'ont signalé aucune exposition aux technologies en magasin les plus connues ou les plus basiques, telles que la navigation sur écran numérique et les paiements mobiles ou sans contact.

Lors de la deuxième phase de l'étude en juin, les consommateurs ont ensuite été interrogés sur les formes de communication/d'expérience qu'ils aimeraient voir proposées par les détaillants dans un avenir proche.

Les trois principaux résultats de chaque marché ont révélé une nette différence dans les préférences culturelles :

• États-Unis : paiements mobiles : 30 % ; commandes d'applications mobiles : 28 % ; applications pour numériser des codes-barres : 25 %
• Royaume-Uni : commandes d'applications mobiles : 34 % ; paiements mobiles : 28 % ; auto-identification au terminal : 24 %
• Allemagne : paiements mobiles : 29 % ; auto-identification au terminal — 21 pour cent; applications pour numériser des codes-barres : 20 %
• France : paiements mobiles : 22 % ; commandes d'applications mobiles : 21 % ; étiquettes d'étagères numériques pour informations : 21 %

La nouvelle ère de l'expérience client

Alors que les dirigeants planifient comment ils vont rebondir, ils doivent également regarder au-delà des défis et des problèmes immédiats. Il est maintenant temps de s'engager dans une planification critique à long terme pour récupérer rapidement les revenus et accélérer la croissance future.

Les considérations clés pour les spécialistes du marketing comprennent :

Redémarrer la fidélité en ligne

Avec des clients désireux d'essayer d'autres marques et magasins, il s'agit d'une occasion unique pour les détaillants de reconquérir et de reconquérir des clients. Pour créer des programmes de fidélité dynamiques :

• Développez une stratégie sous-jacente de fidélisation des consommateurs qui transcende les programmes de remise « gagner et brûler » du passé. Les programmes qui équilibrent les récompenses monétaires avec des offres expérientielles conçues pour que les consommateurs se sentent spéciaux et reconnus (comme des événements exclusifs, un accès anticipé, des découvertes uniques) peuvent offrir une valeur réelle et attirer l'esprit et le cœur d'un consommateur.
• Poursuivre les partenariats avec d'autres marques grand public pour développer un écosystème de fidélisation commun autour d'une proposition de valeur client fédératrice. Le détaillant de chaussures DSW, par exemple, s'est associé à la chaîne d'épicerie Hy-Vee pour vendre des chaussures dans le vaste réseau de magasins de l'épicier, donnant au détaillant de chaussures des clients supplémentaires et à Hy-Vee une opportunité de ventes supplémentaires.

Réalisez vos ambitions omnicanales

C'est un moment réel non seulement de changement de fidélité et de classement changeant, mais aussi une opportunité de vraiment se connecter avec les consommateurs de nouvelles manières alors qu'ils reformulent leurs habitudes et leurs parcours de décision.

• Les entreprises ont besoin d'une compréhension complète des nouvelles habitudes de l'ère COVID-19 qui resteront et de celles qui ne le seront pas, et pour quels segments. L'augmentation des achats en ligne, par exemple, est susceptible de stimuler une augmentation soutenue des options d'achat en ligne/de retrait en magasin - environ la moitié des consommateurs qui ont utilisé cette option pendant la fermeture disent qu'ils ont l'intention de continuer à l'utiliser.
• Offrez des expériences hyperlocales et personnalisées, à la fois en magasin et en ligne . Cela nécessite une compréhension approfondie et granulaire du client et de son parcours décisionnel (de code postal en code postal et catégorie par catégorie) pour identifier et prévoir rapidement où la demande va augmenter ou non. Alors que les consommateurs naviguent dans de nouvelles routines, les détaillants et les marques ont une opportunité unique de répondre à cette demande avec le bon ciblage, la messagerie, le contenu et la promesse client. Pendant la fermeture, entre 12 et 21% des personnes interrogées ont déclaré être passées à des marques qui leur ont envoyé des messages ou des promotions pertinents sur leur canal préféré.

Le commerce de détail repensé

Bien que les perturbations et la concurrence féroce ne soient certainement pas nouvelles pour les détaillants, le rythme et l'intensité des changements liés au COVID-19 et leurs effets sur les consommateurs sont sans précédent.

C'est une période charnière où nous voyons non seulement des loyautés changeantes et un tableau des leaders changeant, mais une opportunité de vraiment se connecter avec les consommateurs de nouvelles façons alors qu'ils reformulent leurs habitudes et leurs parcours de décision.

Alors que les dirigeants de la vente au détail planifient comment ils vont rebondir, ils doivent également regarder au-delà des défis et des problèmes immédiats. Parallèlement à la récupération rapide des revenus, il est essentiel de s'engager dans une planification à long terme et d'accélérer la croissance future.

Les détaillants et leurs spécialistes du marketing doivent pouvoir évoluer rapidement, et ceux qui le peuvent seront bien placés pour tirer parti d'un monde réinventé du commerce de détail lorsque la reprise viendra.