L'essor de la publicité en podcast : 32 % des Américains sont à l'écoute

La première fois que j'ai entendu la publicité MailChimp au début du podcast à succès Serial , qui racontait l'histoire de la condamnation pour meurtre d'un adolescent d'Adnan Sayed en 2001, je l'ai à peine enregistrée. J'avais une vague idée de MailChimp mais je ne l'avais jamais réellement utilisé.

Au cours de l'épisode trois, j'en étais venu à apprécier la publicité intelligente, qui présentait une multitude de voix parlant du produit. À l'épisode six, je l'avais mémorisé. Et à la fin de la série, j'ai réalisé que j'allais manquer ma publicité hebdomadaire MailChimp. Je n'étais pas le seul.

Au fur et à mesure que la conversation autour de Serial se développait, la publicité MailChimp a également été remarquée. La presse en a parlé ; mes amis en ont parlé sur les réseaux sociaux. Les gens l'ont parodié sur Twitter.

À une époque où la plupart des consommateurs sont exposés à des centaines, voire des milliers d'annonces, qu'ils regardent la télévision, se rendent au travail en voiture ou consultent leurs réseaux sociaux, nous avons surtout appris à ignorer une grande partie des messages auxquels nous sommes exposés. à.

Mais les annonces de podcasts sont différentes. Ils ressemblent plus à des publicités de l'âge d'or de la radio, lorsqu'un animateur de confiance pourrait vous encourager doucement à prendre un verre d'Ovaltine, et vous le feriez parce que la relation hôte/auditeur était fondée sur la confiance, et ces mentions étaient aussi bonnes que de l'or.

Les auditeurs adorent les podcasts - environ 144 millions de consommateurs se connectent

Des études montrent qu'en termes de confiance, l'ère du podcast se rapproche du même niveau d'intimité que l'âge d'or de la radio. Les animateurs de podcasts populaires sont des célébrités très spécialisées, mais leurs fans sont incroyablement dévoués. J'ai récemment assisté à un enregistrement en direct du podcast The Dollop . L'enregistrement s'est vendu à guichets fermés Le théâtre Palace au centre-ville de LA Des centaines de nerds (dont moi) étaient ravis dans nos sièges en écoutant l'histoire du sel.

Selon Edison Research, environ 144 millions de consommateurs écoutent des podcasts en 2019.

32% des Américains avaient écouté un podcast au cours du mois dernier, avec 22% l'ont écouté la semaine dernière.

Ce nombre est un énorme bond par rapport aux années précédentes – et un bond de 122% depuis 2014.

Mais ce n'est pas parce que les auditeurs se connectent aux podcasts qu'ils se connectent nécessairement à la publicité. Ou le fait-il ?

Les auditeurs ne semblent pas se soucier autant des publicités de podcast - ils obtiennent un rappel 4,4 fois supérieur à celui des publicités numériques courantes

Mes bons souvenirs de la publicité MailChimp sont purement anecdotiques, mais il semble que je ne sois pas le seul à avoir une affinité avec la publicité en podcast. Une étude récente de Midroll en collaboration avec Neilsen a révélé que les auditeurs se souviennent beaucoup mieux de la publicité des podcasts que d'autres formes d'annonces natives. L'étude a révélé que les podcasts étaient 4,4 fois plus mémorisables que les publicités display, telles que les publicités défilantes, les publicités statiques et les publicités contextuelles, sur d'autres plateformes de médias numériques.

Et bien que Serial ne fasse pas de moi un utilisateur de MailChimp, il est fort probable que je fasse un achat en entendant une marque parler de l'un des nombreux autres podcasts que j'écoute. L'étude Midroll a également révélé une « augmentation de 10 % de l'intention d'achat parmi les auditeurs exposés à une annonce de podcast. Soixante et un pour cent ont déclaré qu'ils étaient susceptibles d'acheter, contre 56 pour cent des auditeurs qui n'ont pas entendu de publicité. J'ai définitivement googlé "MeUndies" après avoir entendu parler d'eux sur Mon frère, mon frère et moi, mais j'ai finalement décidé qu'ils n'étaient pas mon style.

Donc, étant donné que le public aime les podcasts et est ouvert à la publicité pendant qu'il écoute, qu'est-ce qui empêche les marques de se lancer dans la publicité sur les podcasts.

En combien de temps la publicité par podcast deviendra-t-elle grand public ?

Eh bien, contrairement au marketing numérique où il existe une myriade de mesures pour découvrir comment les messages sont reçus, ou à la télévision et à la radio, qui ont des systèmes de notation assez clairs en place, il est encore tôt pour les podcasts. L'outil de mesure le plus efficace disponible est le téléchargement, et il est difficile de savoir si l'auditeur a réellement entendu le message.

Mais la bonne nouvelle, c'est que tout est en train de changer. Selon MediaVillage, cet été, Neilsen prévoit de lancer le produit Podcast Listener Buying Power, qui combinera les données des consommateurs avec des informations sur l'écoute des podcasts pour aider les annonceurs à déterminer l'impact de leur message.

Et NPR, qui nous a apporté Serial , a également récemment publié un outil pour aider les annonceurs. Les données d'audience à distance fournissent des informations sur les téléchargements ainsi que des informations sur la quantité d'auditeurs de podcast réellement joués ainsi que sur le contenu ignoré.

Tout comme c'est probablement une erreur de supposer qu'une vidéo que votre marque lance deviendra virale au niveau « Baby Shark », c'est aussi une erreur de créer des annonces de podcast qui sont écrites dans The Atlantic .

Cependant, l'espace podcast est actuellement relativement peu fréquenté, et pour les annonceurs qui peuvent trouver des moyens uniques de lier leur marque à un podcast particulier, le champ est grand ouvert pour se connecter avec un public largement inexploité.