Le retour sur investissement du marketing par e-mail : les bonnes et les mauvaises nouvelles

Le retour sur investissement du marketing par e-mail est de 38:1 en moyenne, selon une enquête Litmus menée auprès de 372 spécialistes du marketing dans le monde. C'est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle… [Tweetez ceci]

La bonne nouvelle est…

C'est une approbation retentissante de l'acceptation de l'e-mail par les consommateurs, de ses capacités de ciblage et de personnalisation, et de son utilité commerciale. Selon la plupart des mesures, le retour sur investissement du marketing par e-mail est environ le double de celui des autres canaux numériques, sinon meilleur, et efface les retours observés avec les canaux médiatiques traditionnels comme la télévision, la radio et le publipostage.

La mauvaise nouvelle est…

Ce retour sur investissement élevé induit les marketeurs en erreur et leur donne un faux confort. Voici pourquoi…

Un retour sur investissement élevé pour le marketing par e-mail ne devrait pas être l'objectif.

Les spécialistes du marketing identifient clairement les retours sur investissement élevés du marketing par e-mail avec succès. Les marques qui décrivent leurs programmes de marketing par e-mail comme un succès rapportent générant un retour sur investissement moyen par e-mail de 42:1, tandis que les programmes d'e-mail moyens signalent un retour sur investissement de 37:1.

Cependant, bien que les taux de rendement élevés soient excellents, la plupart des entreprises se soucient beaucoup plus des rendements absolus. En effet, nos recherches le confirment lorsque nous examinons les programmes de marketing par e-mail en termes de sophistication.

Les spécialistes du marketing qui ont décrit leurs programmes de marketing par e-mail comme non sophistiqués ont signalé un retour sur investissement de l'e-mail marketing de 44:1 en moyenne. Les programmes de sophistication moyenne ont rapporté un retour sur investissement de 40:1. Et les programmes de marketing par e-mail sophistiqués ont rapporté un retour sur investissement de 38:1.

Les programmes les plus sophistiqués montrent un changement d'orientation clair de la maximisation des taux de retour à la maximisation des retours globaux, ce que vous voulez d'un point de vue commercial. Qui se soucie si le prochain investissement de 500 000 $ que vous faites dans votre programme de messagerie génère un retour sur investissement de 38:1 au lieu de 40:1 ? C'est toujours tellement mieux que ce que vous pouvez faire avec à peu près n'importe quoi d'autre.

Cependant, même parmi les programmes sophistiqués, le retour sur investissement du marketing par e-mail est incroyablement élevé. Certains ont fait valoir que le retour sur investissement élevé du marketing par courrier électronique est le signe d'une mauvaise gestion à l'échelle de l'industrie.

Ils font valoir que, compte tenu des rendements élevés, les entreprises devraient investir tellement plus dans leurs programmes qu'elles abaissent leurs taux de rendement à des niveaux raisonnables comme 20:1 ou même plus bas. Ce faisant, ils ont poussé leurs rendements absolus à travers le toit.

Une partie de la raison pour laquelle cela ne se produit pas est peut-être parce que…

Le retour sur investissement du marketing par e-mail est si élevé qu'il freine souvent les investissements supplémentaires.

Plutôt que des retours sur investissement élevés incitant davantage d'investissements dans le marketing par e-mail, ils semblent généralement avoir l'effet inverse.

En examinant les modifications du budget du marketing par e-mail pour 2018, les entreprises qui ont réduit ou maintenu leur budget pour la création, les tests, l'analyse et d'autres outils d'e-mails ont obtenu un retour sur investissement du marketing par e-mail de 39:1 en moyenne. En revanche, les entreprises qui ont augmenté leurs dépenses pour de tels outils ont eu un retour sur investissement de 36:1.

Qu'est-ce qui conduit à de meilleurs rendements ? Dans notre guide du CMO sur le retour sur investissement du marketing par e-mail, nous analysons les programmes de messagerie et les chiffres du retour sur investissement de centaines de marques pour examiner quels facteurs sont en corrélation avec les retours élevés du marketing par e-mail - et ceux qui ne le sont pas - et fournissons des conseils pratiques sur la façon dont vous pouvez aider votre équipe à voir des résultats mesurables. Améliorations du ROI, plus rapidement. Télécharger le guide →

De même, les entreprises qui ont réduit ou maintenu leur budget pour la formation par e-mail, les conférences et autres formations ont enregistré un retour sur investissement en marketing par e-mail de 40:1 contre 35:1 parmi les entreprises qui ont augmenté ces dépenses. En outre, les entreprises qui ont réduit ou maintenu leur budget pour l'intégration de la messagerie électronique avec d'autres canaux ont enregistré un retour sur investissement de 39:1 contre 36:1 parmi les entreprises qui ont augmenté leurs dépenses d'intégration.

Cette tendance semble être davantage la preuve que les spécialistes du marketing à l'avant de la courbe de retour sur investissement du marketing par e-mail se contentent d'un taux de rendement élevé plutôt que de pousser à toute vapeur pour récolter les rendements absolus plus élevés disponibles de l'autre côté de la courbe.

Ce manque d’urgence et ce contentement croissant se voient aussi dans le fait que…

De nombreuses marques ne peuvent pas bien mesurer leur retour sur investissement pour le marketing par e-mail, voire pas du tout.

Seules 30 % des marques peuvent bien ou très bien mesurer le retour sur investissement de leurs efforts de marketing par e-mail, selon l'enquête sur l'état des e-mails 2018 de Litmus. [Tweet ça]

C'est en partie un symptôme du fait que certaines marques ne sont tout simplement pas encore assez sophistiquées, mais nous pensons que c'est plus que cela. Le marketing par e-mail est si bien connu comme un canal à retour sur investissement élevé qu'il est moins urgent de mesurer le retour sur investissement en premier lieu.

Après tout, de nombreux programmes ne se soucient probablement pas de savoir si leur retour sur investissement est de 30:1 ou 15:1. Quoi qu'il en soit, c'est vraiment bien, certainement mieux que ce qu'ils obtiennent sur la plupart de leurs autres chaînes et certainement assez bien pour continuer.

D'un autre côté, les spécialistes du marketing sont beaucoup plus susceptibles d'avoir besoin de connaître le retour sur investissement de leurs publicités au paiement par clic, de leurs publicités sur les réseaux sociaux et de leurs publipostages, car les retours peuvent ne pas justifier la poursuite de certaines campagnes dans ces canaux, ou la poursuite de d'utiliser le canal du tout.

Obtenez plus d'informations sur les mesures que les marques suivent et comment elles le font Consultez notre dernier rapport State of Email Analytics pour voir comment vos analyses de courrier électronique se comparent à celles de vos pairs, découvrez où vous avez des lacunes en matière de visibilité et comprenez comment faire passer le suivi des performances de votre courrier électronique au niveau supérieur. Télécharger le rapport →

Comment maximiser votre retour sur investissement pour le marketing par e-mail

En gardant tout cela à l'esprit, voici trois étapes pour obtenir des retours marketing globaux plus élevés :

• Mieux comprendre l'ensemble des indicateurs de marketing par e-mail et ce qu'ils vous disent. Assurez-vous également que vous mesurez les indicateurs de performance clés qui vous permettront de rester dans les bonnes grâces des fournisseurs de boîtes de réception et des abonnés tout en générant des retours importants dans votre canal de messagerie et sur d'autres canaux que les e-mails peuvent affecter.
• Commencez à mesurer le retour sur investissement de votre marketing par e-mail. Commencez petit, avec des retours que vous pouvez mesurer directement, comme les revenus générés par les abonnés qui cliquent et convertissent. Commencez ensuite à regarder les retours indirects, tels que la différence d'activité des abonnés par rapport aux non-abonnés dans vos magasins.
• Recherchez des rendements absolus élevés sur vos efforts de marketing par e-mail au lieu d'un simple taux de rendement élevé. Cela signifie passer de l'autre côté de la courbe de retour sur investissement du marketing par e-mail en devenant plus sophistiqué. Pour mieux comprendre comment y arriver, téléchargez notre Guide du CMO sur le ROI du marketing par e-mail.

Télécharger le guide →

Ce guide fait partie de la série de leadership en marketing par e-mail de Litmus, qui vise à combler le fossé qui existe souvent entre les spécialistes du marketing par e-mail et les dirigeants d'entreprise. Les autres mémoires de cette série comprennent :

• Pourquoi l'absence d'erreurs de marketing par e-mail est un signal d'alarme
• Comment améliorer les cycles de révision des e-mails et les approbations par e-mail
• Marketing par e-mail Dotation en personnel et ressources pour réussir
• E-mails interactifs : comprendre la tendance la plus chaude du marketing par e-mail
• Comment surmonter les plus grands défis du marketing par e-mail de 2018