Le rôle des marketeurs dans un monde post-COVID-19

Tamara Charm est experte principale chez McKinsey & Company et co-responsable de son enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs. Elle a récemment donné un briefing au Peer Network , en collaboration avec ClickZ et Search Engine Watch, pour partager les tendances émergentes de l'enquête mondiale sur l'opinion des consommateurs B2B de McKinsey.

Charm parle aux consommateurs à travers des recherches primaires qualitatives ou quantitatives au service de la croissance et de l'innovation pour les clients de McKinsey. Une grande partie de son travail se concentre dans le secteur de la consommation et de la recherche.

Cet article donnera un aperçu de l' enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs et inclura quelques résultats de la plus récente étude de consommation de McKinsey. Vous pouvez consulter le briefing à la demande dans son intégralité à partir d'ici .

L'enquête mondiale sur le sentiment des consommateurs

À la mi-mars, McKinsey a lancé une série d'enquêtes dans 40 pays pour comprendre quel était le sentiment général des consommateurs.

Source : McKinsey & Compagnie

Les sondages explorent les sentiments suivants des consommateurs à l'ère de COVID-19 :

• Leur sentiment général
• Le niveau d'optimisme des consommateurs
• Combien les consommateurs s'attendent à dépenser
• À quoi ressemblent les attentes de revenus des consommateurs
• Comment ils orientent leurs dépenses et dans quelles catégories
• Quelles nouvelles choses les consommateurs font maintenant et ce qu'ils s'attendent à continuer de faire
• Que se passera-t-il lorsque les économies commenceront à rouvrir (à venir)

Le sentiment des consommateurs varie selon les pays

Les recherches de McKinsey montrent qu'à mesure que la progression de la pandémie se déplace à travers le monde, le sentiment des consommateurs entre les différents pays commence à vaciller.

Par exemple, l'optimisme américain quant à la reprise est passé de 39% des personnes interrogées le 22 mars à 35% le 19 avril. Ce schéma d'optimisme décroissant est similaire dans de nombreux pays européens, à l'exception de l'Allemagne dont l'optimisme reste stable. La recherche montre que l'optimisme en Chine commence également à revenir.

Source : McKinsey & Compagnie

Charm a passé en revue certaines conclusions d'une enquête axée sur les États-Unis sur le sentiment général de la population générale des États-Unis. Voici quelques résultats clés basés sur cette enquête :

• 27% des personnes interrogées estiment que leur capacité à joindre les deux bouts a été affectée négativement par le coronavirus ou COVID-19.
• 31% des personnes interrogées ont déclaré que leurs revenus avaient été affectés négativement par le coronavirus ou COVID-19.
• 47 % des répondants ont indiqué qu'ils réduisaient leurs dépenses.
• 49% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles devaient faire très attention à la façon dont elles dépensent leur argent.

Les consommateurs réduisent leurs dépenses discrétionnaires

Les recherches de McKinsey révèlent que les consommateurs mondiaux réduisent leurs dépenses discrétionnaires dans toutes les catégories de consommateurs, à l'exception de l'épicerie et du divertissement à domicile.

« Les réductions des dépenses ont eu un impact sur presque toutes les catégories que nous avons mesurées », explique Charm. "Les deux catégories cohérentes pour lesquelles les gens s'attendent à dépenser plus sont l'épicerie et le divertissement à domicile, avec des poches d'optimisme dans d'autres catégories telles que les collations (aux États-Unis et au Japon) et les articles ménagers dans de nombreux pays."

Les secteurs les plus durement touchés — selon l'intention de dépenser des consommateurs — étaient les voyages (essence, achat de véhicules, croisières, etc.) et le divertissement (sauf pour le divertissement à domicile).

Les consommateurs intensifient leurs comportements numériques

McKinsey a demandé aux consommateurs combien de temps ils s'attendaient à consacrer à diverses activités numériques liées au travail et aux loisirs au cours des deux prochaines semaines, par rapport au temps qu'ils y consacrent normalement.

Les résultats ont révélé que presque toutes les catégories de loisirs numériques verront une activité accrue, et cela était vrai pour la plupart des pays, à l'exception de la Chine, dont le temps projeté consacré aux activités de loisirs est inférieur tandis que le temps consacré aux activités numériques liées au travail sera plus élevé.

Voici un aperçu des activités incluses dans l'enquête :

• Actualités : actualités en direct, lecture des actualités en ligne, lecture des actualités imprimées
• Contenu : films/émissions, télévision en direct, vidéo, lecture/intérêt personnel
• Réseaux sociaux : SMS/chat, messagerie, réseaux sociaux, jeux vidéo
• Personnel: Cuisine, rénovation domiciliaire, exercice
• Travail : Apprentissage/apprentissage à distance, travail

L'enquête montre clairement que les consommateurs passent leur temps différemment en raison des fermetures et des précautions liées aux coronavirus, la consommation numérique de contenus tels que les actualités et la télévision en direct augmentant et les activités liées au numérique telles que les jeux et l'utilisation des médias sociaux augmentant également pour la plupart des pays.

Le temps consacré au travail a diminué dans la plupart des pays, à l'exception de la Chine.

Source : McKinsey & Compagnie

Les activités digitales et low-touch se développent

Dans tous les pays, les consommateurs consacrent de plus en plus de temps à une grande variété d'activités numériques, de l'épicerie en ligne à la vidéoconférence en passant par la télémédecine.

« Certaines catégories voient un afflux de nouveaux clients qui n'ont jamais commencé cette activité auparavant », explique Charm. Les recherches de McKinsey révèlent de nombreuses catégories qui montrent un nombre marqué de nouveaux utilisateurs. Voici quelques exemples:

• L'utilisation de TikTok est nettement augmentée en France et en Espagne
• Le ramassage en bordure de rue dans les restaurants et les magasins a considérablement augmenté aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie
• L'apprentissage à distance a considérablement augmenté aux États-Unis, en France, en Italie et en Chine
• La télémédecine a augmenté dans presque tous les pays étudiés

« 40 à 60 % des consommateurs ont indiqué qu'ils avaient l'intention de conserver ces comportements à l'avenir, selon la catégorie», explique Charm.

Ce que les leaders de la croissance doivent envisager pour aller de l'avant

Charm conseille aux responsables marketing de réfléchir à une approche à trois horizons au fur et à mesure qu'ils avancent au milieu de cette pandémie :

• Résolution et résilience : Naviguez dans le présent
• Retour : Planifiez la reprise
• Réimagination : dirigez la prochaine normalité

« En tant que leaders du marketing, la gestion de l'élément humain est essentielle - et c'est prendre soin de nos employés, de nos clients et de nos communautés. En même temps, nous devons penser aux trois horizons pour tracer la voie à suivre : naviguer dans le présent, planifier le rétablissement et mener la prochaine normalité », explique Charm.

« Il est important d'aborder ce qui se passe maintenant, puis comment abordez-vous le rétablissement et la planification, et, enfin, alors que nous pensons aux changements de comportement, nous nous attendons à ce qu'il y ait une" prochaine normale "où tout ne redeviendra pas comme avant était pré-COVID. Bon nombre de ces comportements de consommation intensifiés se poursuivront. »

Regardez le briefing du réseau de pairs de Tarama : Diriger avec un objectif : Comment les spécialistes du marketing peuvent gérer le coronavirus et planifier la reprise , pour avoir une vue plus approfondie des conclusions de McKinsey.