La cause première d'une mauvaise délivrabilité des e-mails : enregistrement de webinaires + questions-réponses

Le blocage et la mise sur liste de blocage devraient être beaucoup moins courants qu'ils ne le sont aujourd'hui, alors que 34 % des spécialistes du marketing ont été bloqués et près de 15 % ont été bloqués au cours des 12 derniers mois, selon le rapport 2017 de Litmus sur l'état de la délivrabilité des e-mails.

Après avoir examiné l'acquisition d'abonnés, les autorisations, la gestion de l'inactivité et d'autres pratiques de plus de 3 500 spécialistes du marketing, nous avons identifié les causes profondes d'un mauvais placement dans la boîte de réception. Nous avons également identifié les demi-mesures que les spécialistes du marketing prennent pour éviter de s'attaquer à ces causes profondes.

Dans ce webinaire, le directeur de recherche Chad White et l'expert en délivrabilité et chef de produit Litmus Jay Brangiforte discutent des différentes manières dont les spécialistes du marketing essaient d'améliorer leur faible délivrabilité des e-mails et celles qui fonctionnent le mieux.

Vous n'avez pas participé au webinaire ? C'est bon. On a tout enregistré. Regardez l'enregistrement ci-dessus et téléchargez les diapositives ci-dessous :

Questions et réponses

Nous n'avons pas eu le temps de répondre à toutes les questions pendant le webinaire en direct, mais nous y avons répondu ici sur notre blog. Vous avez des questions supplémentaires sur la résolution d'une mauvaise délivrabilité des e-mails ? Veuillez les laisser dans les commentaires.

Quelle est la différence entre être bloqué et bloqué ?

Tchad : le blocage se produit au niveau du fournisseur de boîte de réception. Par exemple, Gmail peut bloquer tous vos e-mails, alors que vous n'avez aucun problème avec la livraison à vos abonnés sur Yahoo! Mail, Outlook.com et ailleurs.

Les listes de blocage sont gérées par des tiers et les fournisseurs de boîtes de réception utilisent des listes de blocage à des degrés divers pour les aider à prendre leurs décisions de blocage. Par exemple, être bloqué par Spamhaus, qui est une liste de blocage très puissante, entraînera probablement le blocage de vos e-mails chez plusieurs fournisseurs de boîtes de réception. Cependant, il existe de nombreuses listes de blocage plus petites et moins influentes pour lesquelles le fait d'être répertorié ne causera pas immédiatement de problèmes.

Où pouvons-nous vérifier si nous sommes bloqués ?

Jay : Il existe de nombreux endroits où vous pouvez effectuer une vérification de liste de blocage, mais vous souhaiterez utiliser un outil complet qui indexera de nombreuses listes de blocage de domaines et d'adresses IP en un seul passage. Litmus Spam Testing effectue une vérification complète de vos adresses IP et de vos domaines d'envoi via une simple soumission par e-mail. Nous attribuerons également une valeur d'impact à toute liste de blocage sur laquelle nous vous trouvons. Bien qu'il existe de nombreuses listes de blocage, certaines listes de blocage ont beaucoup plus de poids et de confiance que d'autres, et sont donc mises en œuvre par plus de destinataires.

Il existe d'autres outils tels que MX ToolBox qui peuvent analyser une grande variété de listes de blocage. Un autre bon endroit à regarder est si vous avez un accès direct à vos journaux de courrier. Souvent, lorsque vous êtes bloqué, le récepteur peut référencer une liste de blocage directement dans le code de rebond que vous recevez.

Quelle est la meilleure façon d'éviter d'aller dans l'onglet Promotions de Gmail et d'aller plutôt dans la boîte de réception ?

Tchad : Tout d'abord, l'onglet Promotions est la boîte de réception. Que ce soit dans Gmail, Yahoo! Mail, ou une autre interface de boîte de réception à onglets, se trouvant dans l'un de ces onglets est envoyé dans la boîte de réception.

Deuxièmement, être dans l'onglet principal ne garantit pas plus de succès que d'être dans les promotions ou dans un autre onglet. Vous voulez vraiment être dans l'onglet où les abonnés s'attendent à trouver votre message. En 2013, à la suite du déploiement des onglets de Gmail, j'ai expliqué pourquoi vous ne devriez pas demander à vos abonnés Gmail de ré-onglet vos e-mails. Je maintiens ce conseil aujourd'hui.

Et troisièmement, Google a démontré à plusieurs reprises qu'il n'apprécie pas lorsque les marques, même d'autres marques Google, jouent avec leurs algorithmes de recherche et de messagerie. Si vous essayez de tromper Gmail pour qu'il place votre e-mail dans un onglet inapproprié, soyez prêt à subir des représailles.

En gardant tout cela à l'esprit, si vous êtes préoccupé par le placement approprié des onglets d'un e-mail, Litmus dispose d'un outil qui vous indiquera sous quel onglet Gmail votre e-mail apparaît.

Toutes ces instructions sont-elles également valables pour les e-mails transactionnels ou y a-t-il une différence ?

Tchad : Les e-mails transactionnels ont des problèmes et des considérations particuliers. En général, vous devez être très prudent avec vos e-mails transactionnels. Vous devriez les envoyer à partir d'une adresse IP et d'un domaine distincts de ceux de vos e-mails marketing ou d'entreprise. Cela aide à protéger la réputation de vos e-mails transactionnels, dont vous ne voulez jamais, jamais, avoir de problèmes de délivrabilité en raison de leur nature critique.

Au-delà de cela, vous voulez être sûr que vous authentifiez ces e-mails, et je dirais que les crypter également car ils peuvent contenir des informations transactionnelles personnelles. Cela dit, vous n'avez pas besoin d'activer la désinscription de liste pour les e-mails transactionnels, car ils n'ont pas besoin de contenir de lien de désabonnement.

Avez-vous des exemples de services de vérification d'adresse e-mail ?

Tchad : Les fournisseurs de services de vérification d'adresses e-mail les plus populaires mentionnés dans notre rapport sur l'état de la délivrabilité des e-mails 2017 sont BriteVerify et FreshAddress.

Voulez-vous toujours supprimer les rebonds durs ? Avez-vous besoin de regarder la raison du rebond ?

Chad : En règle générale, vous souhaiterez supprimer tous les rebonds durs immédiatement, mais les rebonds légers n'ont pas besoin d'être supprimés instantanément. Voici une discussion complète de la différence entre un rebond dur et un rebond doux.

La plupart des ESP ne prennent-ils pas soin d'inclure le code SPF, DKIM et DMARC dans les e-mails sortants au nom de leurs clients ?

Jay : Dans de nombreux cas, la documentation vous sera fournie par votre fournisseur de services de messagerie, mais il vous appartiendra d'implémenter les enregistrements DNS conformément à ses instructions. Dans certaines configurations, votre ESP peut contrôler l'enregistrement SPF nécessaire, ou peut inclure une deuxième signature pour s'assurer que DKIM est signé et à d'autres fins de suivi.

Est-il préférable d'avoir la désinscription en haut ou en bas des emails ?

Tchad : Vous devriez toujours avoir un lien de désabonnement au bas de vos e-mails, car c'est là que nous avons formé les abonnés à le rechercher. Cela dit, vous pouvez toujours avoir un lien de désabonnement supplémentaire en haut de vos e-mails. Je pense qu'il est plus approprié de le faire pour vos e-mails de bienvenue et de réengagement, qui sont envoyés aux points pivots de la relation de messagerie lorsque vous préférez de loin un désabonnement à une plainte de spam.

Jay : En fait, je recommanderais de le mettre en haut plutôt qu'en bas. De cette façon, il est immédiatement visible sans aucun défilement nécessaire. Les taux de désabonnement peuvent augmenter au début, mais ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose.

Pensez-vous que les abonnés chroniquement inactifs seront davantage pris en considération à l'avenir pour les pratiques de messagerie ?

Tchad : L'engagement des abonnés est déjà très prisé par la plupart des principaux fournisseurs de boîtes de réception, Gmail en tête. Je ne pense pas que la barre montera beaucoup plus haut.

Cependant, les spécialistes du marketing continuent de tarder à s'adapter aux conseils fournis par les fournisseurs de boîtes de réception. Les marques doivent faire un bien meilleur travail pour gérer leurs abonnés inactifs grâce à des campagnes de réengagement, à des fréquences d'e-mail réduites et, finalement, à des campagnes de réautorisation et de suppression.

Pouvez-vous brièvement discuter de l'option de publipostage pour la croissance de la liste de diffusion – le meilleur processus ou considérations, etc. ?

Tchad : Le plus gros problème lorsque l'on demande aux gens de s'inscrire pour recevoir des e-mails par publipostage est de transcrire une adresse e-mail manuscrite. Les taux d'erreur de transcription peuvent être très élevés — environ 50 % ou plus. La solution est de ne pas avoir de retour de cartes postales que vous utilisez pour les inscriptions par e-mail.

Au lieu de cela, configurez une page d'inscription par e-mail avec une URL conviviale et facile à saisir. Par exemple, Litmus a une page d'inscription à la newsletter sur litmus.com/subscribe. Utilisez-le ensuite comme appel à l'action pour les inscriptions par e-mail dans vos publipostages et catalogues.

Pouvez-vous classer l'importance de chaque cause de ne pas arriver dans la boîte de réception ou même d'être « manquante » ?

Jay : Chaque fournisseur de boîte de réception a son propre algorithme pour évaluer l'importance de divers facteurs lors de la prise de décision sur le placement. La meilleure approche consiste à supprimer dès le départ autant de variables que possible concernant votre programme de messagerie, car de nombreux facteurs sont dynamiques d'une campagne à l'autre, tels que les plaintes et les rebonds.

Concentrez-vous d'abord sur ceux que vous pouvez implémenter immédiatement, comme l'authentification. Il est important de les éliminer en premier, car vous pouvez désormais éliminer ces facteurs de l'équation lorsque vous essayez de déterminer la véritable cause de vos problèmes. La suppression des abonnés inactifs est un autre changement facile à mettre en œuvre pour un programme qui peut en tirer des avantages. Des choses comme les plaintes de spam et les rebonds durs peuvent demander un peu plus d'efforts, car vous voudrez d'abord examiner les sources d'où ces problèmes surviennent.