L'approche cloisonnée du marketing est à bout de souffle

L'approche traditionnelle du marketing considère la création, les médias et la stratégie en silos. Vous engagez une agence pour gérer l'image de marque et la production créative, puis vous la transmettez à une autre agence qui planifie les médias et exécute les achats.

Les données et les analyses pour cibler les acheteurs et mesurer l'efficacité relèvent généralement de la responsabilité d'une autre agence ou d'un fournisseur de technologie distinct.

Malgré tous les nouveaux développements utilisant la technologie et les données dans le marketing, cette approche segmentée et cloisonnée est toujours la pratique courante.

COVID-19 a changé les habitudes de consommation, mettant les spécialistes du marketing au défi d'être agiles face à l'évolution du comportement des consommateurs.

Les spécialistes du marketing qui ont historiquement abordé la création, les médias et la planification en silos ont plus de mal à s'adapter au rythme requis par une crise - un défi d'autant plus difficile si leurs efforts en silos ne sont pas unis par une compréhension claire et fondée sur les données. de ce qui génère des revenus pour leur entreprise.

Les spécialistes du marketing ont besoin d'une solution intégrée qui rassemble les données, les médias et la créativité dans un processus cohérent. L'un doit informer l'autre pour découvrir ce qui génère des revenus et organiser les efforts autour de la rentabilité à temps pour réaliser l'avantage.

Cela est vrai à la fois dans le micro-sens - où la technologie et la stratégie programmatiques permettent des tests A/B agiles et une optimisation rapide des campagnes - et de même dans le sens macro/logistique, où des équipes cohésives d'opérateurs médias, données et créatifs collaborent en une seule unité. .

Faire rattraper les opérations marketing par la technologie

Il y a toujours eu une logique forte dans l'approche marketing intégrée, mais cela n'a pas toujours été possible.

La raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont adopté une approche cloisonnée est que c'était la seule à leur disposition - parce qu'ils manquaient d'outils avec la sophistication et les données nécessaires pour vraiment rassembler toutes les pièces.

Le tissu conjonctif des données administrées et analysées de manière centralisée n'a vraiment pas été présent. Les mécanismes qui existent maintenant pour collecter, stocker et déployer des données à des fins de marketing ont rapproché cela d'une réalité.

Les données fournissent désormais le tissu conjonctif pour unir et optimiser à la fois la création et les médias dans un processus unique et élégant. Lorsque vous disposez des données comme source centrale de vérité sur ce qui génère des revenus, il devient possible d'optimiser le reste des machines qui les entourent. Et c'est possible aujourd'hui. Ces capacités existent.

L'acquisition de ces capacités est devenue beaucoup plus urgente sous COVID, alors que les spécialistes du marketing sont confrontés à un entonnoir d'achat qui s'est soudainement déplacé entièrement en ligne.

Peut-être avez-vous récemment vu des publicités pour la livraison de fruits de mer apparaître dans votre flux Instagram. Il s'agissait très probablement de grossistes, qui ont maintenant été contraints de passer au DTC.

Toutes les marques sont désormais des marques de DTC et de commerce électronique, du moins pour le moment. Et le commerce électronique est un environnement sous haute pression en raison de la vitesse requise pour capitaliser sur les signaux d'intention d'achat.

Le commerce électronique à l'ère du COVID-19

Dans la course implacable au commerce électronique, tout est soudain à gagner en raison de la pandémie de COVID et de la quarantaine. La confiance des consommateurs est bouleversée dans tous les domaines.

Les anciens modèles de signaux d'intention et de parcours de conversion ne s'appliquent plus. Que vous vendiez des vélos, des maisons ou des obligations d'entreprise, votre nouveau client au milieu du verrouillage ne sera pas le même que votre client habituel de 2019.

C'est une chose de reconnaître ce fait, c'en est une autre de l'optimiser réellement. Comment amenez-vous cet entonnoir étendu de la considération à la conversion dans votre propre environnement ? Comment possédez-vous cela?

Vous devez être en mesure d'identifier, d'atteindre et de convertir efficacement les clients, puis de mesurer, d'optimiser et de répéter. Il faut plus qu'une agence média pour acheter de l'audience ou qu'une agence créative pour communiquer une proposition à haute valeur ajoutée. Les données, la création et les médias doivent travailler ensemble comme jamais auparavant.

Cela signifie que la création d'une campagne marketing doit être informée par des données, avant que les premiers concepts ou storyboards ne voient le jour.

Les équipes créatives ont besoin de savoir non seulement qui est votre client type, mais qui sont les nouveaux clients qui ne savent même pas qu'ils ont besoin de votre produit ? Quels types d'images, d'émotions et de récits vont rester avec eux et les entraîner plus loin dans l'entonnoir ?

Une fois que plusieurs concepts créatifs ont été déployés dans le cadre d'une campagne dynamique, les équipes chargées des données et de la stratégie doivent interpréter les commentaires pour optimiser non seulement la campagne en cours, mais également pour informer le travail futur des créatifs.

Avec suffisamment de temps et le bon capital humain, ces allers-retours peuvent produire des dividendes à long terme. Tout chef d'entreprise avisé vous dira que la cohésion d'équipe et l'unicité de vision sont des éléments essentiels du succès.

Les affaires ont changé pour de bon et la préparation aux crises est à bien des égards la nouvelle étoile du Nord pour la compétence en marketing. À l'avenir, la capacité de réagir rapidement aux changements massifs dans le comportement d'achat des consommateurs continuera de séparer les gagnants des perdants.

Ross Shelleman est PDG d'Aisle Rocket, une agence de marketing qui crée des expériences riches qui orientent les consommateurs tout au long de leurs expériences d'achat, d'achat et de propriété.