Le ciel ne tombe pas : tout ira bien sans cookies

Le 14 janvier, Google a envoyé une onde de choc dans l'ensemble de l'industrie de la publicité numérique lorsqu'il a annoncé qu'il supprimerait progressivement la prise en charge des cookies tiers au cours des deux prochaines années.

Considérant que les cookies tiers ont été au cœur de l'écosystème de la publicité numérique au cours des dernières décennies, cette annonce allait certainement avoir un impact considérable sur de nombreux spécialistes du marketing.

Bien que cette annonce n'ait pas été surprenante en soi – après tout, Mozilla et Apple avaient déjà fait des plans similaires pour Firefox et Safari, respectivement – ​​elle est susceptible d'avoir une grande portée. Chrome est de loin le navigateur Web le plus populaire au monde, et de nombreuses entreprises se sont construites sur le dos des cookies.

Mais, cette nouvelle doit être accueillie par un haussement d'épaules collectif. Non seulement ce n'est pas surprenant, mais je ne pense pas que les spécialistes du marketing auraient dû être aussi dépendants des cookies tiers de toute façon.

Nous n'aurions jamais dû compter autant sur les cookies en premier lieu

Dans mon esprit, il y a trois défauts majeurs avec la collecte de données basée sur les cookies.

Tout d'abord, les cookies eux-mêmes ne sont pas une bonne source de connaissances. Non seulement ils recueillaient une quantité limitée de connaissances, mais leurs dates d'expiration les rendent inutiles, en particulier pour développer des personnalités de qualité et à long terme.

Les cookies sont en grande partie supprimés du côté du navigateur pour des raisons de confidentialité, et c'est un point extrêmement important qui ne peut être surestimé.

Les pratiques basées sur les cookies, telles que le reciblage, ont longtemps été ridiculisées par les consommateurs, et les cadres juridiques tels que GDPR et CCPA rattrapent enfin l'industrie du marketing numérique en termes de collecte de données.

Nous devons tous penser à l'utilisateur final et respecter sa vie privée à chaque étape du processus. Les cookies, en particulier les cookies tiers, ne sont tout simplement pas conçus pour respecter la vie privée et les besoins des utilisateurs.

Et, peut-être plus particulièrement, je ne pense pas que les cookies soient capables de capturer les actions et les parties les plus importantes de la journée de quelqu'un. De plus en plus, les mobiles et les applications dépassent les ordinateurs de bureau et les navigateurs.

Comme l'a noté eMarketer, les Américains passent plus de temps avec leurs appareils mobiles qu'ils ne le font actuellement à regarder la télévision, et environ 90 % de tout le temps passé sur mobile est consacré aux applications.

Les cookies, de manière critique, ne capturent aucune de ces informations. La domination des applications est établie depuis longtemps dans toute l'Asie, et elle est enfin pleinement reconnue ici aux États-Unis.

Meilleures pratiques de collecte de données pour 2020

Donc, si les cookies tiers ne sont pas votre meilleur choix, qu'est-ce que c'est ? Comment les spécialistes du marketing numérique peuvent-ils comprendre, identifier, engager et acquérir leurs clients cette année et au-delà ?

Pour commencer, le mobile doit être le domaine central d'intérêt. À mesure que le temps sur mobile explose, il incombe aux spécialistes du marketing de consacrer une plus grande partie de leurs budgets à ces canaux. Ici, les ID d'appareil et les données SDK peuvent fournir aux spécialistes du marketing les informations de base dont ils ont besoin pour mener à bien des campagnes publicitaires intégrées à l'application.

Au-delà de cela, les données de première partie doivent être prioritaires par rapport aux sources de données tierces, bien que les spécialistes du marketing auraient dû aller dans cette direction indépendamment des mouvements de Google autour des cookies. Avec l'arrivée récente de nouvelles initiatives de confidentialité et d'autres à l'horizon, les spécialistes du marketing doivent se protéger.

Avec les campagnes d'alimentation de données de première partie, les marques n'ont pas à se soucier de l'origine des données et si elles ont été collectées de manière conforme et axée sur la confidentialité. Il est intéressant de noter que l'annonce de Google n'exclut pas les cookies propriétaires, mais uniquement les cookies tiers.

Qu'est-ce que cela signifie du point de vue du partenaire ? Comment les spécialistes du marketing devraient-ils déterminer avec qui ils devraient travailler en 2020 ?

Cela va sans dire, mais tout fournisseur qui dépend encore uniquement ou principalement de cookies tiers pour aider ses clients à voir les résultats ne vaut pas la peine de travailler avec, du moins au-delà d'une base à très court terme. L'industrie s'éloigne de cela, et vous devez l'être aussi.

Et assurez-vous de travailler avec quelqu'un qui peut compléter vos propres données et les enrichir avec des sources de connaissances de haute qualité. Si les jardins clos sont certainement une riche source de données, ils vous offrent peu en retour en termes de connaissances et d'enrichissement des données.

Cependant, lorsque vous recherchez un partenaire de données, assurez-vous que ses informations sont collectées de manière conforme et respectueuse de la confidentialité, et assurez-vous qu'elles sont précieuses. Les données de télécommunications de première partie, en particulier ses signaux de localisation, sont le Saint Graal dans ce domaine.

Un partenaire axé sur les applications est bénéfique, mais pas nécessaire. Je ne sais pas si les applications mobiles seront le média dominant d'ici 2030, mais elles seront la façon dont la plupart d'entre nous passeront notre temps dans un avenir prévisible.

Nous ne sommes pas encore sortis du bois : comment tracer la meilleure voie à suivre

Je ne veux pas brosser un tableau trop rose des applications mobiles, car ce n'est pas comme s'il n'y avait pas de problèmes en dehors des navigateurs et des cookies.

Pour commencer, les identifiants d'appareil qui sont au cœur de beaucoup de marketing mobile sont désormais contrôlés par les mêmes sociétés qui ont eu tant d'influence sur les cookies : à savoir Apple et Google. Qui peut dire quand ils décideront que le partage des données d'identification de l'appareil doit être réduit ?

Il existe également de sérieux défis concernant la collecte de données et l'identité dans les chaînes nouvelles et émergentes telles que la télévision connectée, le numérique hors domicile et l'audio.

Il existe de nombreux consortiums qui tentent de développer des solutions d'identité et de mesure pour le marketing multi-appareils, mais je pense qu'il faudra encore un certain temps avant qu'une solution qui fonctionne pour toutes les parties prenantes n'émerge.

Néanmoins, malgré ces défis, il n'y a aucune raison de croire que les applications (ainsi que les partenaires de données solides) ne sont pas de loin préférables aux navigateurs et aux cookies tiers.

Il existe tout simplement de meilleures façons pour les spécialistes du marketing d'atteindre leurs consommateurs. Les cookies peuvent être parfaits pour Cookie Monster, mais pas pour les commerçants.

Abhay Singhal est le cofondateur d'InMobi Group et le PDG d'InMobi Marketing Cloud, une entreprise dont la mission est de proposer des expériences publicitaires intelligentes et mobiles sur les appareils connectés. Abhay dirige les activités mondiales de l'entreprise, permettant aux plus grandes marques mondiales d'atteindre plus de 1,3 milliard de personnes dans plus de 190 pays. Il a été reconnu comme l'un des jeunes chefs d'entreprise les plus influents et les plus influents de l'Inde par le Economic Times 40-Under-Forty en 2018.