La révolution de la recherche stratégique est là : comment mieux engager votre audience

La complexité des SERP et l'engagement des utilisateurs n'ont jamais été aussi volatils. Les recherches sans clic sont à un niveau record, la visibilité au-dessus de la ligne de flottaison est éphémère et insaisissable et la composition SERP n'a jamais été aussi complexe. Mais la vraie question est de savoir si votre marque se démarquera parmi les challengers ou sera-t-elle victime de complaisance ? Le vieil adage « grandir ou mourir » n'a jamais été aussi vrai.

Que montrent nos données pour le SERP ?

La recherche organique fait face à une bataille acharnée contre les fonctionnalités SERP alternatives, nos données exclusives montrant une visibilité au-dessus de la ligne de flottaison pour les liens bleus oscillant autour de 18 % au premier trimestre 2023.

En 2022, le positionnement premium au-dessus de la ligne de flottaison a favorisé les listes payantes et les fonctionnalités SERP axées sur l'intention - nos données ont montré que la prévalence SERP People Also Search a augmenté de 156 %, les annonces textuelles ont augmenté de 22 % et les annonces shopping ont augmenté de 14 %. Alors que 2023 favorise toujours les fonctionnalités SERP axées sur l'intention, les annonces payantes semblent perdre du terrain.

Dans les secteurs du B2B et de l'assurance, le premier trimestre de 2023 a favorisé les annonces textuelles et People Also Ask, s'affichant au-dessus de la ligne de flottaison environ 60 % et 85 % du temps, respectivement.

Dans les services financiers, l'apparition d'annonces textuelles au-dessus de la ligne de flottaison a chuté de 10 % d'un trimestre à l'autre, laissant plus de place aux fonctionnalités de recherche de personnes également.

Dans le commerce de détail et le commerce électronique, l'apparition des annonces textuelles dans les SERP a été presque réduite de moitié, les annonces d'achat ont diminué de 6 % et l'apparition des liens bleus organiques traditionnels a diminué de 8 % en glissement annuel. Ces changements de composition SERP semblent faire de la place pour les listes de produits, car les listes de marchands ont augmenté de 16 % et représentaient 45 % de la composition totale. On peut dire sans risque de se tromper que 2023 sera l'année de la liste des produits : si l'on considère tous les types de listes de produits, environ 50 % de tous les éléments SERP de vente au détail sont des produits.

Nous regardons également vers le grand inconnu avec l'intégration de l'IA dans l'expérience de recherche. Bard and Search Generative Experience (SGE) de Google et le partenariat Open AI de Bing sont déjà en cours, ajoutant une autre couche de complexité à un algorithme déjà complexe.

Alors, comment garder une longueur d'avance et rester visible ?

La réponse est une révolution de la recherche stratégique qui fait tomber les murs entre le payant et le organique et qui est fermement ancrée dans les données. La qualité de vos données, l'accessibilité de vos données au sein de vos équipes et la façon dont vous interprétez ces données en informations exploitables ne sont pas négociables pour une stratégie de recherche réussie.

La « révolution de la recherche stratégique » n'est pas aussi compliquée qu'il n'y paraît. Les données sont la plus grande clé, mais ce n'est que la moitié de la bataille. Voici un processus en cinq étapes pour réussir dans un paysage SERP en constante évolution :

1. Faites des recherches sur votre public
2. Segmenter les informations sur les consommateurs
3. Comprendre votre concurrence
4. Trouvez l'écart de votre marque
5. Activer

1. Faites des recherches sur votre public

Personne ne connaît mieux votre public qu'il ne se connaît lui-même. Les mots-clés sont votre plus grand outil de recherche d'audience, et à cause de cela, cette étape est souvent la plus sous-évaluée dans l'élaboration de stratégies. S'assurer que votre recherche de mots-clés couvre complètement votre paysage cible est essentiel pour identifier le "pourquoi" derrière la recherche. Oubliez les plafonds de volume de recherche - plus la liste est longue, meilleures sont les informations.

N'oubliez pas : chaque mot clé représente vos utilisateurs qui essaient de vous trouver. Comprendre la composition et l'utilisation vous permet de savoir comment les rencontrer là où ils se trouvent.

2. Segmenter les informations sur les consommateurs

Maintenant que vous savez ce que votre public recherche, que vous disent-ils ? Que recherchent-ils à plusieurs reprises ? De combien de manières différentes posent-ils la question ?

L'objectif principal de cette étape est d'identifier ce que l'utilisateur a l'intention de faire lorsqu'il interagit avec sa barre de recherche.

La recherche n'est qu'une série de questions sans réponse. Comprendre les modèles et les points communs à travers la pléthore de données de recherche nous donne des informations clés sur la façon dont nos utilisateurs entrent sur le marché. Mais plus important encore, les données nous disent comment nous, en tant que marque, pouvons forger des liens au moment où ils en ont vraiment besoin.

3. Comprenez votre concurrence

Se démarquer vaut mieux que s'intégrer, mais pour le faire de manière pertinente, vous devez comprendre l'environnement dans lequel votre public évolue. Cela nécessite des données compétitives. Deux types de données concurrentielles sont essentielles pour comprendre comment réussir :

• La composition SERP fait référence aux formats organiques et payants qui composent le SERP lui-même.
• La composition des concurrents fait référence aux domaines en concurrence dans le SERP.

La composition SERP vous permet de comprendre l'environnement dans lequel vous devez trouver une représentation. Est-ce un espace à dominance payante ? Combien existe-t-il de fonctionnalités et de types d'annonces différents ? Qu'est-ce qui est visible au-dessus du pli ?

La composition concurrentielle vous permet de comprendre les formats qui permettent la représentation dans ledit environnement. Les concurrents informationnels dominent-ils les vendeurs ? Qu'en est-il des types de pages qui capturent les premières places ?

4. Trouvez l'écart de votre marque

Il est maintenant temps d'affronter la plus grande question de toutes : qu'est-ce que votre marque ne fait pas, ou fait activement, qui limite la visibilité dans cet environnement SERP ? Quelques éléments de réflexion :

• Répondez-vous aux questions de vos utilisateurs ?
  • Êtes-vous réellement?
• Répondez-vous aux questions de vos utilisateurs dans la nature où elles ont été posées ?
• Répondez-vous aux questions de vos utilisateurs dans un format qui résonne ?
• Répondez-vous aux questions de vos utilisateurs dans le canal (payant ou organique) qui est visible ?

Comprendre vos lacunes de visibilité et les lacunes de votre voix de marque met en évidence les domaines clés où une activation stratégique est nécessaire pour stimuler l'engagement du public.

5. Activer

Une fois que vous avez décrit les principaux points à retenir des quatre étapes précédentes, la dernière chose que votre marque doit faire est d'appliquer ces apprentissages à votre programme de recherche actuel.

Le point le plus important à retenir est que le SERP n'est plus payant ni organique. C'est un champ de bataille d'intentions mixtes et de listes indépendantes des canaux. Il est temps que votre stratégie de visibilité soit intégrée dans le SERP lui-même.

Comment faire cela pour votre marque

Savoir quoi faire est une chose, mais savoir comment le faire pour votre marque est une autre histoire. Quelques éléments clés à prendre en compte lors de la planification de l'exécution :

• Gestion des données : Nous parlons ici de BEAUCOUP de données. Le traitement et la gestion des données sont essentiels pour extraire les informations qui mèneront à une initiative lucrative.
• Planification SEO/SEM : La gestion SEO + SEM sous un même toit permet un partage facile des données et une planification cohérente et conduit à des stratégies qui fonctionnent ensemble. L'intégration est toujours meilleure lorsque vous faites partie de la même équipe, que vous êtes des experts dans votre métier et que vous comprenez que le succès dans la recherche signifie une recherche totale, et non un seul poste ou un mot clé spécifique.
• Mise en œuvre : les données pour les informations à grande échelle ne sont aussi bonnes que votre capacité à les mettre en œuvre à grande échelle.

Parfois, il faut juste le bon partenariat pour y arriver. En raison des ressources et des contraintes d'expertise interne, travailler avec une agence partenaire peut être la clé pour mettre en place un programme de recherche qui ne peut pas perdre.

Alors que l'IA imprègne l'espace de recherche, la recherche totale est plus critique que jamais. Votre marque sera-t-elle prête ?

Cet article a été rédigé par Kacie Gaudiose, responsable de la stratégie de contenu SEO chez Merkle.