Le Trade Desk SVP aide les agences à comprendre les tendances changeantes de la consommation des médias

Pour notre série Peer Network en cours, ClickZ a eu l'honneur de présenter Philippa Snare. En tant que SVP EMEA chez The Trade Desk, Snare dirige le siège opérationnel dans la conduite des revenus et la stratégie d'acquisition de nouveaux clients à travers l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique.

Avant de rejoindre The Trade Desk, Snare a dirigé la division Global Business Marketing de Facebook, supervisant de grandes équipes dans toute la région EMEA.

Avant cela, Snare était CMO pour Microsoft UK, supervisant le marketing pour l'ensemble du portefeuille Microsoft. Elle est également membre de la Global Marketing Academy.

Dans son briefing Peer Network, Snare discute des avantages de l'achat de publicité éthique, aborde les changements dans la consommation des médias pendant COVID-19 et donne un aperçu de l'impact de cela sur les tendances marketing.

Faciliter l'achat d'annonces éthiques

Le Trade Desk aide les clients et les agences à acheter de la publicité programmatique et à placer des annonces sur les meilleurs sites possibles pour le meilleur retour sur leurs investissements marketing.

Selon Snare, « le Trade Desk est une plate-forme d'achat, mais ce qui la rend unique, c'est que nous essayons de prendre en charge l'Internet ouvert. Nous voulons nous assurer que nous avons accès à un journalisme de haute qualité financé par la publicité, tout en nous assurant que ces publicités sont éthiques et que l'ensemble de la plate-forme d'achat est transparente.

Les changements dans la consommation des médias obligent les spécialistes du marketing à s'adapter

Les gens sont plus à la maison à cause de COVID-19 et cela change leur façon de consommer les informations.

« Être à la maison a changé la façon dont les consommateurs consomment les actualités, y compris les appareils qu'ils utilisent », explique Snare. « Les gens veulent des données factuelles. Ils ne veulent pas entendre d'opinions ou d'informations sensationnelles, alors ils se détournent des plateformes sociales pour se tourner vers des sources plus fiables comme la BBC au Royaume-Uni pour regagner leur confiance dans le contenu qui est fourni.

Snare a souligné que cela est également vrai pour les jeunes générations, la génération Z (la génération «TikTok») consommant des informations via l'audio et la télévision.

"Il y a une belle histoire d'amour qui se ravive pour un contenu et une production de haute qualité", déclare Snare.

De l'avis de Snare, COVID-19 a été un accélérateur incroyable du marketing numérique en raison de l'agilité du numérique par rapport aux publicités linéaires traditionnelles qui peuvent prendre des mois pour planifier, créer et lancer.

Elle note un exemple de son temps chez Microsoft.

« Nous faisions de la publicité Office 365 et nous avons mis en ligne l'une des premières versions de panneaux d'affichage numériques », explique Snare. « Eh bien, nous avons mis en place un panneau d'affichage mal ciblé, mais qui a reçu des commentaires très rapidement via les réseaux sociaux. Nous avons pu changer ce panneau d'affichage dans les 24 heures et répondre à certaines des critiques qui se sont manifestées sur les réseaux sociaux. Cela a suscité beaucoup d'intérêt parce que nous pouvions montrer que nous écoutions ce que les clients disaient. »

Confiance, vérité, données et CTV

Snare note que les grandes marques donnent confiance aux consommateurs, en particulier en temps de crise. Il est maintenant temps de soutenir les clients et de leur inculquer la confiance, de ne pas sombrer dans votre publicité.

« Devenir noir crée plus d'ambiguïté et moins de confiance pour vos consommateurs », explique Snare. «Les marques qui se sont manifestées tout au long de la pandémie, quel que soit le format qu'elles ont choisi, sont celles qui vont continuer à gagner des parts de marché pour leurs propres produits et services.

Snare a également souligné l'importance de s'assurer que les publicités de votre marque sont à côté d'un contenu de très bonne qualité. Les gens s'éloignent des plateformes sociales parce qu'ils ne croient pas que les nouvelles sont factuelles, et les marques font de même.

Selon Snare, « les entreprises ne veulent pas que leur marque soit à côté de fausses informations. Ce que je trouve le plus intéressant, c'est que les marques qui ont boycotté ces plateformes ont déclaré que cela ne changeait absolument rien à leur retour sur investissement.

Une autre tendance identifiée par Snare est l'accent mis sur une approche marketing axée sur les données comme moyen beaucoup plus sûr pour les spécialistes du marketing de prouver le retour sur investissement et d'avoir l'assurance qu'ils investissent judicieusement leurs budgets.

« Les deux domaines spécifiques où nous avons enregistré la plus forte croissance du point de vue du bureau d'échange sont la télévision connectée (CTV) et le numérique hors domicile », explique Snare.

« L'extérieur du domicile n'est peut-être pas dans les aéroports et les zones de transit et de voyage à l'heure actuelle, mais dans les centres commerciaux de Dubaï et dans le numérique hautement ciblé, il existe toujours une énorme opportunité.

Plus sur CTV

Le Trade Desk constate une énorme adoption de CTV, mais les consommateurs sont également plus exigeants quant à ce qu'ils veulent payer en ce qui concerne les services d'abonnement comme les chaînes sportives.

Source : Le bureau de commerce

Selon Snare, « la façon dont nous consommons le divertissement amène les équipes marketing à se concentrer beaucoup plus sur une approche omnicanal, en s'assurant qu'elles utilisent le bon canal ou le bon écran pour le bon public. »

Les jeunes publics s'engagent avec la télévision d'une manière qu'ils ne l'ont jamais fait auparavant.

Une approche axée sur les données peut cibler ces publics de manière beaucoup plus spécifique, identifier des modèles et aider les spécialistes du marketing à comprendre comment les gens consomment des médias sur différents canaux.

Snare recommande aux spécialistes du marketing de visiter The Trade Desk's Edge Academy et de s'inscrire gratuitement pour en savoir plus sur CTV et sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser dans leur portefeuille de chaînes.

« Il existe de nombreux modules de contenu différents qui peuvent vous aider à apprendre, depuis les bases de l'utilisation d'une plate-forme d'achat jusqu'aux vertus de l'utilisation de CTV ou de VOD comme chaîne », explique Snare.

« Vous pouvez également apprendre comment CTV se connecte à l'affichage sur la publicité traditionnelle ou native que vous avez peut-être déjà en cours d'exécution. »

L'évolution du rôle du CMO

Interrogé sur l'évolution du rôle du directeur marketing, Snare a souligné que le marketing était auparavant distribué dans toutes les organisations.

« Le rôle était davantage celui d'un service d'assistance avant et après les ventes, mais il a changé », explique Snare. « Le marketing est désormais une fonction génératrice de revenus, surtout si le CMO possède les chaînes numériques. Il s'agit de la vente et de l'achèvement en ligne. Le CMO peut apporter autant de données, de contenu et d'informations précieuses au client que les dirigeants commerciaux. COVID-19 a été l'un des plus grands accélérateurs du passage au numérique avec l'introduction d'une nouvelle source de revenus en ligne. C'est le travail du CMO. Maintenant, ils ont une place crédible à la table.