Le quoi, pourquoi et comment des playbooks marketing

Les playbooks permettent aux équipes marketing d'améliorer les performances de l'intérieur

En tant que responsables marketing, directeurs et responsables marketing, nous sommes responsables de la recherche et du développement de stratégies marketing qui contribuent à nos objectifs commerciaux. Cela signifie que nous analysons en permanence nos marchés, suivons nos progrès et réagissons au changement.

Dans les équipes marketing bien intégrées, les individus contribuent également aux activités marketing partagées qui, lorsqu'elles sont combinées, rapprochent l'équipe des objectifs communs.

Mais, alors que nous savons à quoi cela ressemble d'une approche stratégique « descendante », comment les équipes peuvent-elles mettre en place des infrastructures pratiques au niveau tactique ? Et comment pouvons-nous suivre et enregistrer au mieux notre marketing « business as usual » ?

C'est là qu'interviennent les playbooks - une approche de base pour la gestion des opérations de marketing. Comme les playbooks se concentrent sur l'action, ils sont conçus pour être utilisés par des spécialistes du marketing qui sont responsables de l'exécution et du développement tactique de leurs activités marketing dédiées.

Qu'est-ce qu'un manuel marketing ?

Les playbooks marketing offrent aux équipes un guide de référence rapide pour la gestion pratique au quotidien de leurs activités marketing.

Nous vous recommandons de diviser vos playbooks marketing en différents types d'activités marketing et d'examiner chaque playbook comme une liste de contrôle des meilleures pratiques ou un mini guide de style pour cette activité. Vous pouvez choisir de voir les playbooks comme un "coach" pour vos performances marketing BAU.

« Le concept est basé sur l'idée de playbooks dans le sport américain. L'entraîneur compile un livre de jeux offensifs et défensifs à utiliser lorsque son équipe se trouve dans des situations spécifiques ou a des résultats souhaités.

Dr Dave Chaffey, co-fondateur de Smart Insights et auteur de la série de manuels marketing Smart Insights

L'objectif de l'adoption d'une structure de manuel de marketing est d'accroître la « propriété » des activités de marketing au sein des équipes elles-mêmes en puisant dans les connaissances de travail en cours. Les avantages potentiels des playbooks marketing, lorsqu'ils sont utilisés correctement, incluent la cohérence, l'efficacité et l'évolutivité des meilleures pratiques marketing.

Quelle est la différence entre une stratégie marketing et un playbook marketing ?

Une stratégie marketing est un plan marketing stratégique de haut niveau décrivant vos objectifs commerciaux globaux et les objectifs marketing que vous vous êtes fixés pour les atteindre. Les informations contenues dans votre stratégie marketing servent de base à toutes les activités marketing intégrées, y compris vos marchés cibles, vos messages et votre marketing mix global.

Il est impératif que tout le personnel marketing ait accès à cette stratégie et puisse comprendre et soutenir la direction générale de l'entreprise. Cependant, il est peu probable que la stratégie elle-même contienne suffisamment de détails pour que les membres de l'équipe puissent exécuter toutes les tactiques nécessaires à la réalisation de cette stratégie.

Vus dans ce contexte, les playbooks marketing sont des ressources de soutien spécialisées qui aident les équipes marketing à exécuter leurs stratégies marketing de manière efficace et efficiente, en mettant l'accent sur les meilleures façons d'y parvenir.

Notre modèle d'action de stratégie d'opportunité aide à simplifier le processus de planification marketing en 3 étapes intégrées. Il donne une réponse de référence rapide aux questions sur la différence entre un plan/stratégie marketing et un playbook marketing. Les playbooks se situent dans la phase "action" de ce cycle, ils sont informés par la stratégie et alimentent les futures opportunités de croissance.

Vous pouvez en savoir plus sur la différence entre stratégie et tactique dans le blog dédié du Dr Dave, "stratégie marketing vs tactique", qui décrit 9 différences clés et comment vous pouvez les mettre en œuvre dans votre plan marketing.

Pourquoi utiliser un playbook marketing ?

La gestion du marketing nécessite de maintenir un équilibre complexe entre les « pourquoi » stratégiques et les « comment » spécifiques au canal.

Les playbooks créent des espaces dédiés aux équipes pour enregistrer les processus, les meilleures pratiques et les leçons tirées des tests/optimisations. Il ne s'agit pas seulement d'une considération pratique, mais aussi d'une opportunité pour les spécialistes du marketing numérique d'échanger des enseignements spécifiques au canal qui pourraient être appliqués à d'autres éléments du mix marketing, qui pourraient autrement être manqués.

De plus, dans le cas de la croissance de votre équipe/de la formation de nouveaux membres du personnel, ou de la modification de vos investissements martech/numériques, le fait de disposer d'un enregistrement à jour des pratiques actuelles de gestion des canaux permet d'assurer la cohérence de vos communications marketing. Cela peut faire gagner du temps au personnel et éviter les opportunités manquées.

Les responsables marketing qui souhaitent renforcer les compétences de leurs équipes peuvent en savoir plus sur les offres de Smart Insights dans notre module Développer votre équipe avec Smart Insights.

Quelles activités marketing bénéficieraient d'un playbook ?

Les playbooks marketing sont particulièrement utiles lorsque vous cherchez à aligner vos équipes autour d'une vision et d'un ensemble d'objectifs pour une activité marketing particulière. Les playbooks des canaux de marketing en sont un excellent exemple, tout comme les projets liés aux lancements de produits ou au changement de marque.

Dans ces cas, un playbook utile définirait comment cette activité marketing est planifiée, gérée et optimisée sur une période de temps déterminée. Nous recommandons de prendre une période de 12 à 18 mois, ce qui est suffisamment long pour que les équipes adoptent les nouveaux playbooks, mesurent leurs résultats et commencent à faire des suggestions d'améliorations, qui peuvent alimenter les activités futures.

Vous pouvez configurer un tableau de bord de marketing numérique RACE, désormais compatible avec GA4, pour suivre vos résultats, comme dans l'exemple ci-dessous.

Comment structurer votre playbook marketing

Nous vous recommandons d'adopter une approche en 6 étapes pour structurer vos playbooks marketing. Cette structure permet de transmettre des informations tactiques utiles à un niveau granulaire. En gardant chaque playbook cohérent, vous serez en mesure de comparer et de contraster rapidement les tactiques de canal.

1. Priorités d'investissement et meilleures pratiques pour les communications : quels types de communications, meilleures pratiques et techniques d'optimisation doivent être utilisés pour maximiser le retour sur investissement en fonction des objectifs marketing ?

2. Utilisation des médias par le public : aperçu de l'adoption, de l'interaction et de la réactivité des consommateurs ou des entreprises aux différents canaux de communication.

3. Orchestration des communications : comment planifier, ressourcer et définir le flux de travail pour le flux et l'exécution de la campagne.

4. Définition et mesure des objectifs : comment définir des objectifs et évaluer le canal avec des KPI pertinents.

6. Intégration des activités : Utilisation cohérente et intégrée des canaux médiatiques dans toute l'organisation et dans les campagnes pour maximiser l'impact.
7. Technologie et données marketing : quels outils et technologies peuvent prendre en charge la planification, la mesure et l'exécution de la technique ?

Listes de contrôle du manuel de marketing par Smart Insights

Notre série de modèles de marketing vous aide à passer rapidement en revue les principales activités sur lesquelles vous devez travailler pour obtenir de meilleurs résultats de vos canaux de marketing numérique.

Ainsi, ces ressources pratiques et tactiques sont structurées autour d'une liste de contrôle de 25 facteurs clés pour de meilleurs résultats de vos activités marketing. Nous les structurons dans notre cadre RACE populaire, afin que vous puissiez rapidement déterminer quelles parties de votre entonnoir marketing doivent être optimisées.

• Gestion du playbook SEO
• Playbook de lancement de produit
  
• Manuel de marketing des médias sociaux
• Guide de la transformation numérique
• Playbook de l'e-mail et de l'automatisation du marketing
• Vision de marque et playbook d'identité
• Playbook des médias payants et de la publicité numérique

Vous pouvez en savoir plus sur notre cadre RACE ci-dessous.

À surveiller

Comme pour tout nouveau document tactique, la clé du succès ici est de s'assurer que les tactiques s'alignent sur la stratégie qu'elles cherchent à soutenir. Cela signifie que lorsque les stratégies changent, il est probable que vos activités de marketing changent aussi ! Garder des playbooks courts et accrocheurs, et encourager une approche « travail », avec des vérifications régulières de la stratégie, vous assurera de ne pas perdre les membres de l'équipe dans des silos.

Nous avons simplifié le travail avec nos listes de contrôle du manuel de marketing, car elles sont structurées autour de RACE, afin que vous puissiez identifier rapidement quelles activités marketing contribuent à quelles parties de votre entonnoir marketing et comment les optimiser. Vous pouvez en savoir plus sur notre système de croissance RACE en téléchargeant notre guide gratuit.