Le quoi, le pourquoi et le comment de la ruée vers l'or publicitaire de TikTok

Pendant des années, Facebook et Instagram ont dirigé l'émission des médias sociaux. Twitter a certainement son créneau, mais lorsqu'il s'agit de contenu généré par les utilisateurs, le supposé « Saint Graal » du marketing, Facebook et Instagram ont dominé. Cependant, il y a un nouveau hotshot en ville : TikTok.

La plate-forme de partage de vidéos sur les réseaux sociaux a certainement gagné en popularité ces derniers mois. Ceci, combiné à la portée en baisse constante d' Instagram et au fait que moins d'adolescents utilisent Facebook que jamais, font de TikTok une perspective attrayante pour les spécialistes du marketing mondial.

Mais quelle est exactement TikTok? En quoi la plate-forme diffère-t-elle des autres alternatives et quelles opportunités uniques présente-t-elle ? Comment votre entreprise peut-elle mettre en place une stratégie TikTok globale pour tirer pleinement parti de cette puissance émergente des médias sociaux ?

Dans cet article, nous allons approfondir le quoi, le pourquoi et le comment de la prochaine ruée vers l'or publicitaire de TikTok.

Qu'est-ce que TikTok ?

À première vue, TikTok n'est guère révolutionnaire.

La plate-forme permet essentiellement aux utilisateurs de partager de courtes vidéos (moins d'une minute) qui sont ensuite augmentées à l'aide d'échantillons de musique, de filtres, d'autocollants, de coupes rapides, etc.

Il a été lancé en 2014 sous le nom de Musical.ly , bien qu'il n'ait commencé à connaître une croissance fulgurante qu'après que ByteDance, une société chinoise de médias et de technologie, l'ait racheté pour 1 milliard de dollars en 2017.

Depuis lors, la croissance de l'application a explosé.

TikTok a dépassé les 2 milliards de téléchargements en avril 2020. Pour mettre cela en perspective, on estime que 4,78 milliards de personnes dans le monde possèdent un téléphone.

De plus, la plate-forme compte environ 800 millions d'utilisateurs actifs par mois, selon un document de marketing interne divulgué par AdAge fin 2019. L'utilisateur moyen ouvre l'application 8 fois par jour , passant en moyenne 52 minutes par jour sur la plate-forme.

Le message est clair : TikTok est une grosse entreprise, et il est probable qu'elle grandisse.

Pourquoi est-ce avantageux pour les commerçants ?

Les spécialistes du marketing affluent rapidement vers TikTok, et à juste titre. L'application est un outil de marketing attrayant pour trois raisons principales.

1. La taille de son audience
2. La démographie primaire
3. Son authenticité (supposée)

Explorons chacun de ces aspects un peu plus en détail.

La taille de son audience

TikTok est une mine d'or en raison de sa concoction enivrante d'algorithmes hyper-personnalisés, de notre tendance à continuer à faire défiler le contenu induisant la dopamine (ce que l'on appelle le « Zombi Scrolling Syndrome ») et des chansons entraînantes qui restent coincées dans votre tête pendant des jours venir.

C'est une combinaison assez puissante telle quelle. Cependant, pendant la pandémie de COVID-19 - lorsque les gens avaient soudainement plus de temps libre (en raison de congés et de licenciements) et cherchaient des formes d'évasion - TikTik a explosé.

L'application a ajouté 52,2 millions d'utilisateurs dans le monde rien qu'en mars 2020 . Non seulement cela, mais le temps passé dessus a également augmenté. Aux États-Unis, par exemple, l'utilisateur moyen a passé 8 heures sur TikTik en mars, soit une augmentation de 10,8 % par rapport à janvier.

Inutile de dire que c'est une excellente nouvelle pour les spécialistes du marketing. Le marketing a toujours exigé une chose fondamentale : l'attention. Comme pour l'immobilier, le marketing est une question d'emplacement, d'emplacement, d'emplacement.

Vous pouvez avoir le meilleur exemplaire du monde et un design époustouflant, mais si votre publicité est placée sous un bus plutôt que sur le côté, cela ne compte pour rien.

La taille de l'audience de TikTok (et l'attention qu'ils accordent à la plate-forme) est une perspective alléchante pour les spécialistes du marketing du monde entier. Il ouvre une toute nouvelle plateforme à explorer, loin du monde de plus en plus méfiant de Facebook et de la sursaturation des influenceurs sur Instagram.

La démographie primaire

Non seulement TikTok a un public en plein essor, mais il attire également certaines des jeunes générations de la société. Par exemple, on estime que la génération Z représente 60% de tous les utilisateurs de TikTok.

Pourquoi est-ce? Eh bien, il pourrait y avoir le phénomène courant selon lequel les jeunes s'éloignent des plateformes de médias sociaux une fois que les générations plus âgées commencent à s'y joindre – ce fut certainement le cas en ce qui concerne Facebook.

Deuxièmement, et peut-être plus important encore, TikTok a été conçu pour les jeunes. Les vidéos sont courtes et accrocheuses. S'ils ne captent pas immédiatement l'attention d'un utilisateur, ils passeront simplement au suivant.

Les jeunes sont heureux d'accorder leur attention aux plateformes, mais ils s'attendent à un retour rapide sur leur investissement. Ils n'attendront pas que les choses deviennent intéressantes ; ils feront un jugement instantané en quelques secondes.

Fait intéressant, ce n'est pas nécessairement exclusif aux jeunes. La recherche a montré que nous formons généralement des jugements instantanés sur les personnes en environ 7 secondes , et ce phénomène s'étend même aux entreprises.

La génération Z n'est certainement pas nécessairement unique dans sa dépendance à l'égard des jugements instantanés. Cependant, lorsque cela s'applique à la consommation de contenu, ils sont sans doute plus acharnés que les générations plus âgées.

De plus, les recherches suggèrent que la théorie des « utilisations et gratifications » joue un rôle clé dans l'explication des motivations de la génération Z à participer aux #Challenges de TikTok.

Cette théorie postule que les utilisateurs eux-mêmes jouent un rôle actif (et non passif) dans la recherche et l'utilisation des médias. En ce qui concerne TikTok, ce sentiment de propriété est intégré à tous les aspects de la plate-forme.

D'accord, il est donc clair que la plate-forme a un large attrait pour les plus jeunes générations. Mais pourquoi les marques devraient-elles s'en soucier ? Eh bien, la génération Z est maintenant le groupe démographique le plus important au monde, comprenant 32,5% de la population mondiale. Par conséquent, il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing soient désireux de les cibler.

Bien sûr, ils n'auront pas tous ce pouvoir d'achat pour le moment, mais il est important que les marques se lancent tôt et se fassent un nom. S'ils le font, cela rendra le marketing auprès de cette génération beaucoup plus facile dans les années à venir.

Son authenticité (supposée)

Selon la société d'études de marché Attest , " L'équipe derrière TikTok dit que l'authenticité de la plate-forme de médias sociaux est ce qui la distingue, et ils la considèrent comme l'une de leurs valeurs fondamentales."

Bien que cette déclaration puisse être légèrement douteuse, la plate-forme s'est certainement distinguée de ses concurrents à grande échelle en raison de son authenticité supposée.

De nos jours, chaque deuxième ou troisième publication sur Instagram est remplie d'une approbation ou d'une autre. Même si cela vient de personnes dont nous respectons fondamentalement l'opinion, c'est quand même épuisant de se sentir constamment vendu.

De plus, les modes de vie somptueux de style influenceur – rester dans des hôtels 5 *, avoir constamment des cheveux parfaits, une tenue soignée et des goûts coûteux – ne vont tout simplement pas plaire après la pandémie.

Quand tant de gens ont dû tant souffrir, la dernière chose qu'ils veulent voir, ce sont des images sans fin de gens qui sont mieux lotis. Bien que TikTok ait toujours une applicabilité évidente pour les influenceurs et autres, l'objectif fondamental des vidéos TikTok reste le divertissement.

Les images Instagram se concentrent sur l'impression et l'émerveillement des utilisateurs - les vidéos TikTok visent à divertir.

Ceci, combiné à sa réputation jusqu'à présent sans tache (grâce au fait qu'il est le plus récent géant des médias sociaux à gagner en popularité), l'a aidé à établir un air d'authenticité.

Les meilleurs conseils pour développer la stratégie TikTok de votre marque

Nous avons exploré ce qu'est TikTok, pourquoi il est si populaire et ce qui en fait une proposition attrayante pour les spécialistes du marketing.

Voyons maintenant comment développer une stratégie TikTok réussie. Cela nécessitera évidemment une mise à jour continue pour correspondre à l'évolution de la plate-forme. Cela dit, voici quelques conseils pour vous aider à démarrer.

Comprendre votre public cible

Comme toutes les autres plateformes de médias sociaux à succès, TikTok exploite le pouvoir de la communauté pour rassembler les gens.

Chaque communauté aura ses propres goûts, aversions, façons de communiquer, sens de l'humour et plus encore. En tant que tel, la première étape pour tout spécialiste du marketing TikTok averti est d'apprendre à connaître votre communauté.

Alors, comment pouvez-vous faire cela? Pour commencer, comprenez ce qui rassemble votre public/communauté cible. Est-ce un amour des vêtements vintage? Une passion pour les sports extrêmes? Ou que diriez-vous d'un désir profond de voir les plus beaux endroits du monde ?

Cela ne devrait pas être difficile à identifier pour vous. Ce n'est pas comme si votre public cible aurait des caractéristiques radicalement différentes lorsqu'il utiliserait TikTok par rapport à d'autres plates-formes. Cependant, cette recherche pourrait bien démontrer si votre marque doit adopter un angle légèrement différent qu'auparavant.

Prenez l'exemple ci-dessus des personnes qui aiment les beaux paysages/lieux. Avant COVID, vous pourriez penser à salir votre flux TikTok avec certaines des destinations les plus exotiques du monde - c'est une stratégie très de type Instagram.

De nos jours, cependant, cela ne touchera pas la marque. Si les gens ne peuvent pas voler partout dans le monde, envisagez de créer des TikToks pour chacun de vos emplacements cibles. Par exemple, vous pouvez essayer de divertir les utilisateurs britanniques avec une vidéo montrant des endroits moins connus (mais toujours magnifiques) à travers le pays.

En recherchant votre communauté cible, vous pouvez obtenir des informations critiques sur la façon dont ils communiquent, les hashtags qu'ils utilisent, le contenu auquel ils répondent bien, et plus encore.

Cela devrait être le catalyseur de tous vos efforts de marketing TikTok - si vous ne disposez pas des recherches appropriées pour guider votre contenu, vous manquerez plus que probablement la cible.

Créez votre propre contenu organique

Armé des préférences de votre public cible, vous pouvez maintenant commencer à créer du contenu adapté à cette communauté spécifique. Cela aura alors un effet boule de neige.

Plus vous produisez de contenu, mieux vous comprendrez les préférences de votre communauté. Plus vous comprenez ce que recherche votre public cible, meilleur sera votre contenu et plus vous obtiendrez d'engagement.

Si vous faites cela, vous augmenterez votre audience en un rien de temps.

N'oubliez pas : gardez vos vidéos divertissantes. Attirez l'attention des utilisateurs dès que possible. Cela ne veut pas dire qu'ils doivent tous être drôles.

« Divertissant » est un adjectif assez large et subjectif : pour ceux qui s'intéressent à la beauté, une vidéo informative sur les soins de la peau peut être qualifiée de divertissante. Pour ceux qui s'intéressent au baseball, cependant, une vidéo expliquant les subtilités de la façon de lancer un knuckleball sera probablement très populaire.

Au fil du temps, vous pourriez atteindre le statut Business Privilege (comme Apple), ce qui vous permettra de développer des relations avec les créateurs populaires de TikTok.

Pour y arriver, cependant, vous devez d'abord créer votre propre contenu organique afin de développer votre audience et de bien comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Stratégies potentielles :

• Effet de marque : Avec les effets de marque, les marques peuvent créer leurs propres effets (comme des filtres ou des objets de réalité augmentée) que les utilisateurs peuvent ensuite ajouter à leurs propres vidéos.
• Hashtag Challenge : Si vous souhaitez exploiter rapidement le pouvoir de la communauté, proposez un défi hashtag. Créez votre propre vidéo avec un hashtag et encouragez les utilisateurs à faire la même chose. Le détaillant GUESS a lancé sa propre campagne #InMyDenim où il a encouragé les utilisateurs à afficher leurs tenues en denim GUESS de la manière la plus créative possible. Ils ont mené la campagne pendant 6 jours, atteignant un nombre impressionnant de 37,4 millions de vues au cours de cette période.
• Hashtag Challenge Plus : Il s'agit essentiellement d'une combinaison des deux stratégies précédentes, intégrant des effets de marque avec des Hashtag Challenges pour former de puissants mouvements spécifiques à la marque. Selon Econsultancy , cela peut « générer davantage de conversations liées à la marque, stimuler l'engagement et renforcer l'intention des utilisateurs ».

Configurez vos publicités TikTok

TikTok offre bien plus qu'un simple contenu organique. Malgré sa réputation d'être moins remplie de publicités que les autres plateformes de médias sociaux, la plateforme TikTok Ads offre une excellente opportunité aux spécialistes du marketing de faire connaître leur marque.

La configuration des publicités TikTok est un processus assez intuitif :

1. Créer un compte TikTok Ads
2. Créer une campagne
3. Définir les emplacements et le ciblage
4. Contrôlez les détails (tels que les dépenses publicitaires, la durée et les objectifs)
5. Faites votre annonce en utilisant leur kit de création vidéo
6. Publiez-le aux masses

Mais ce n'est pas tout. Vous pouvez également contacter directement votre bureau régional TikTok pour discuter de la manière de tirer parti de leur gamme complète de produits publicitaires. Par exemple, vous pouvez organiser des partenariats commerciaux avec des créateurs TikTok populaires, bien que cela ait évidemment un prix.

Nous savons tous à quel point le marketing d'influence peut être puissant , et TikTok n'est pas différent. MAC Cosmetics s'est associé à trois influenceurs TikTok bien connus en septembre 2019 pour créer leur propre campagne publicitaire Hashtag Challenge appelée #YouOwnIt.

La campagne, qui n'a duré que six jours, a fini par créer 635 000 vidéos qui ont reçu un total combiné d'environ 1,6 milliard de vues.

Stratégies potentielles :

• TopView : Lorsqu'un utilisateur ouvre les applications, ce grand canevas (qui occupe tout l'écran) sera la première chose qu'il verra. Cela peut durer jusqu'à une minute, vous donnant une opportunité illimitée d'exprimer la créativité de votre marque.
• Vidéo In-Feed : En plus du contenu organique, les marques peuvent également payer pour avoir le privilège de voir leur vidéo apparaître dans le flux « Pour vous » personnalisé d'un utilisateur. Ceux-ci sont généralement accompagnés du nom de la marque et d'un court CTA.

Vous voulez en savoir plus sur l'utilisation de TikTok ?

Rejoignez-nous pour notre prochain briefing du réseau de pairs le 28 août, Engagement pour la prochaine ère : Comment les marques créent des communautés et des moments culturels sur TikTok , où nous entendrons Sam Christie, West Coast Lead - Global Business Solutions chez TikTok US.

Sam découvrira comment les marques utilisent la narration créative et le renforcement de la communauté pour mieux se connecter avec leurs publics cibles.

Il partagera les informations clés de certaines des campagnes les plus performantes de la plate-forme à ce jour, vous aidant à concevoir et à exécuter la propre stratégie marketing TikTok de votre marque pour un impact maximal.

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