Le yin et le yang du martech

Où va la technologie marketing (martech) ? Bonne question. Il s'est passé beaucoup de choses avec la technologie marketing au cours de la dernière année, et tout ne va pas dans le même sens.

Par exemple, il y a eu un nombre impressionnant d'acquisitions dans l'industrie, suggérant une plus grande consolidation. Dans le même temps, cependant, le nombre de nouveaux produits et d'arrivées sur la scène martech ne cesse de croître, ce qui suggère une plus grande diversité.

Prenez la consolidation. Au cours des six premiers mois de 2019, le secteur des technologies de marketing a connu 246 fusions et acquisitions, une augmentation significative par rapport aux 162 de la même période un an plus tôt.

La plupart d'entre eux étaient de petites entreprises, acquises par de plus grandes entreprises martech pour étendre leurs capacités et leur base d'utilisateurs. D'autres, cependant, ont été acquis par les marques clientes elles-mêmes, notamment McDonald's et Nike, pour élaborer des éléments de stratégies marketing plus personnalisées.

La croissance rapide de la martech

L'écosystème de Martech se développe rapidement. En fait, selon Scott Brinker, il est passé de moins de 200 solutions en 2011 à près de 7 000 l'an dernier.

Une enquête de Gartner a révélé que les marketeurs américains et britanniques dépensent désormais plus en technologie marketing qu'en salaires pour le personnel interne.

En 2018, 29 % de leurs budgets, hors dépenses médiatiques et frais d'agence, sont allés à martech alors que seulement 24 % sont allés à la rémunération du personnel. En 2017, ces pourcentages étaient respectivement de 22 et 27%. Aujourd'hui, on dépense plus en technologie marketing qu'en publicité.

Les montants en dollars sont impressionnants. Les projections de Forrester montrent que les dépenses consacrées à la technologie mondiale d'automatisation du marketing ont atteint 13,4 milliards de dollars en 2018 – un chiffre qui devrait presque doubler, pour atteindre 25,1 milliards de dollars, d'ici 2023.

Et 42% des répondants à l'enquête B2B Marketing Outlook 2019 de Chief Marketer ont déclaré que leurs budgets martech augmenteraient cette année.

Cependant, il est également important de comprendre que l'univers du martech n'est pas monolithique. Il comprend des catégories de logiciels, comme Microsoft Office, qui peuvent ne pas sembler, à première vue, être principalement des outils de marketing.

Brickner les répartit en six catégories de haut niveau : Publicité et promotion ; Contenu et expérience ; Relations sociales; Commerce & Ventes ; Données; et Gestion – dont chacun peut être subdivisé en groupes fonctionnels plus spécifiques.

Au-delà de cela, différentes entreprises utilisent leur propre mélange distinctif de ces outils, les utilisent dans différentes séquences et les appliquent à différentes tâches. Les normes de l'industrie sont encore à un stade embryonnaire.

Mais ces modèles idiosyncratiques de produits et d'applications ne sont-ils rien de plus que le reflet du stade relativement précoce de l'apprentissage de l'utilisation des outils martech - une phase qui finira par conduire à peu près tout le monde à utiliser les mêmes outils de la même manière ?

Ou reflète-t-il la topographie distinctive de chaque marché, les caractéristiques uniques de chaque client et les philosophies contradictoires sur le comportement des gens, en plus de l'inventivité de tant d'acteurs de l'espace martech ?

Des facteurs externes alimentent l'expansion du martech

Il convient de noter, comme le souligne Brinker, que des facteurs autres que les besoins marketing ont contribué à la prolifération des solutions martech. Ils incluent la croissance du service cloud, des logiciels open source, des architectures de microservices, etc.

Et en plus, les barrières à l'entrée sur le marché restent assez faibles - quelqu'un qui écrit du code sur un ordinateur portable est toujours très bon marché, bien que l'adapter à des niveaux commerciaux reste une ascension difficile.

En conséquence, Brickner cite l'affirmation d'un analyste de Forrester selon laquelle il pourrait y avoir un million de sociétés de logiciels dans le monde d'ici 2027.

Mais, comme le soulignent les auteurs d'un examen de la Harvard Business Review, il reste un gros problème : bien que nous ayons toutes ces données, qui sont maintenant plus influentes que jamais, la plupart des gens ne sont pas très doués pour les interpréter ou leur donner un sens.

Il y a quelques années, le National Center for Education Statistics a évalué les compétences en interprétation des données et en résolution de problèmes des adultes dans 23 pays, et a constaté que les États-Unis se classaient 21 ^e sur 23 pays participants.

En conséquence, aujourd'hui, la responsabilité de la formation est passée des institutions universitaires aux employeurs.

Les compétences en données sont primordiales

Les besoins des entreprises en matière de compétences en matière de données ont évolué au cours des cinq à dix dernières années. Aujourd'hui, une grande partie du savoir-faire technique que les employeurs recherchaient dans le passé est intégrée dans les plateformes de données.

En conséquence, les entreprises recherchent désormais des personnes qui comprennent la nature de ces systèmes de données, leur fonctionnement et la manière de les utiliser pour créer une gouvernance, une confidentialité, une sécurité et une confiance solides des données.

Alors, où en sommes-nous?

La consolidation de martech crée de la valeur

À l'avenir, la consolidation de l'industrie martech se poursuivra et les grands acteurs deviendront encore plus gros. Mais de nouvelles entrées sur le marché et des acteurs de la boutique spécialisée continueront également d'arriver.

Une partie de ce push-pull martech provient de la demande des spécialistes du marketing pour une plus grande unification de leurs piles technologiques.

Nous prévoyons une unification autour de l'analyse des données et la consolidation des technologies en moins de plates-formes, ce qui contribuera à réduire les redondances, ainsi qu'à raccourcir la courbe d'apprentissage nécessaire pour maîtriser différentes solutions. Cela devrait également contribuer à limiter le coût global de possession.

Mais à mesure que la demande de solutions techniques continue de croître, certains opérateurs historiques et de nouveaux leaders de l'industrie apparaîtront pour réduire les frictions des produits conflictuels dans la pile martech.

Bien que nous nous attendions à voir des acquisitions continues de technologies marketing et leur consolidation en plates-formes unifiées, il est important de garder à l'esprit que les marchés, les produits, les cultures et les environnements sont dynamiques.

Le monde ne sera plus le même dans dix ans. De nouvelles conditions engendreront de nouvelles solutions et le pool des grands acteurs de l'industrie continuera à être renouvelé par l'afflux de nouveaux.

Daryl McNutt est vice-président principal, Marketing pour TapClicks, avec la responsabilité du développement et de l'exécution des initiatives de croissance pour la plate-forme d'opérations marketing de l'entreprise. Cadre supérieur chevronné, dynamique et bien accompli avec plus de 20 ans d'expérience dans la technologie numérique et la publicité, Daryl apporte à TapClicks une combinaison de talents dans les domaines du marketing, de l'analyse, de la recherche et de l'intelligence d'affaires et une histoire de leadership dans des startups innovantes, de grandes agences et les plus grandes marques grand public.