Comportements numériques liés au COVID qui ne disparaîtront pas en 2021

Dire que les derniers mois ont été des montagnes russes serait un euphémisme. Cette année a été une année pour les livres car nous avons collectivement vécu quelque chose qu'aucune génération avant nous n'a connue : l'impact de la pandémie de COVID-19 sur une population constamment connectée et dotée de la technologie.

Nous avons parcouru toute la gamme des états émotionnels et des impacts économiques. Alors que les marques et les consommateurs se préparent pour notre saison de magasinage des Fêtes la plus inhabituelle à ce jour, il est devenu clair que nous sommes là pour le long terme.

Bien que nous ne puissions pas être sûrs de tous les comportements de consommation modifiés qui resteront et de ce vers quoi nous nous précipiterons lorsque la pandémie se calmera, les spécialistes du marketing qui planifient pour l'année prochaine voudront être conscients de ces facteurs.

Les consommateurs ont réduit leurs dépenses discrétionnaires

Cette année, PwC a divisé son enquête Global Consumer Insights Survey en deux périodes, une avant et une après le début de la pandémie de COVID. Parmi leurs découvertes :

• 50% des consommateurs utilisent les médias sociaux plus qu'avant la pandémie.
• 93% ont déclaré qu'ils continueraient probablement à utiliser de plus en plus les achats en ligne via leur téléphone mobile
• Seulement 16% des personnes ont déclaré avoir augmenté leurs achats en magasin d'articles non alimentaires depuis le début de la pandémie; 33% sont inchangés et 50% ont diminué leurs achats en magasin.

Les marques doivent s'attendre à ce que la volatilité du marché et la sensibilité aux prix persistent, pas indéfiniment mais certainement jusqu'en 2021. Plus la pandémie de COVID dure longtemps, plus ces comportements de consommation adaptés s'enracinent.

Les consommateurs ont des réserves et des préoccupations de sécurité réelles et valides concernant les achats en magasin. Les systèmes de commande en ligne et par téléphone, les options de paiement et de livraison sans contact, le ramassage en bordure de rue et BOPIS, et d'autres processus qui permettent la distanciation physique sont essentiels pour continuer à servir ces clients.

Les acheteurs achètent plus en ligne et dépensent plus quand ils le font

Les recherches de BrightEdge (mon employeur) sur 144 sites Web de commerce électronique ont révélé qu'à la fin du mois de mars 2020, les visites de sites Web et les revenus moyens générés par ces visites avaient augmenté au cours de la même période en 2019. Même après le pic de panique initial au début du verrouillage , l'activité s'est stabilisée et est restée supérieure à celle de l'année précédente.

De plus, le nombre d'articles achetés a augmenté, même si le revenu moyen par commande est resté stable, voire décroissant en valeur.

En bref, les consommateurs semblent parcourir et faire de plus petits achats plus souvent. Engagez les acheteurs pendant qu'ils naviguent avec des promotions ciblées, du contenu personnalisé et des ventes incitatives/croisées pertinentes.

Les spécialistes du marketing doivent également garder à l'esprit que COVID-19 a rapidement augmenté l'adoption du commerce électronique, pour de nombreux consommateurs, il s'agissait d'une nécessité et non d'un choix, mais à mesure que de plus en plus de consommateurs se familiariseront avec la navigation en ligne, cette tendance se poursuivra.

Les gens ont soif de sécurité et de simplicité

Les recherches de Gartner révèlent que les consommateurs ont soif de répit et d'évasion, avec des valeurs ascendantes clés comprenant les déclarations :

• « Je désire et recherche grandement ces occasions où je peux simplement me reposer et me détendre. »
• "J'ai besoin de me sentir en sécurité et protégé."
• "Je m'efforce de vivre une vie simple et épurée."

Ce changement crée un certain nombre d'opportunités pour les marques. Tout d'abord, vous pouvez refléter ces besoins dans le langage et les visuels utilisés dans vos campagnes marketing. Parlez directement aux consommateurs de la façon dont vos produits et services répondent à ces besoins, et n'oubliez pas que beaucoup chercheront à transmettre ces sentiments aux autres dans les cadeaux qu'ils achèteront en cette période des Fêtes.

Deuxièmement, il existe ici une excellente opportunité de créer des expériences qui engagent votre public, non seulement en fournissant du divertissement, mais également en entretenant votre relation et en renforçant la confiance. Même avant COVID-19, des recherches avaient révélé que 73% des personnes qui participaient au marketing expérientiel d'une marque étaient plus susceptibles d'acheter auprès de la marque impliquée.

Les expériences de marque en ligne/virtuelles peuvent aider à combler le vide laissé en l'absence d'événements réels. Par exemple, Home Depot a créé une application de réalité virtuelle pour aider à recréer des expériences en magasin en ligne.

Un autre exemple est le moteur WorldCAST AR de KP9 Interactive. Ici, WebAR permet des représentations 3D de biens de consommation, de l'alimentation aux meubles, afin que les produits puissent être visualisés à grande échelle par les consommateurs à la maison.

Enfin, les expériences peuvent générer un excellent contenu pour alimenter vos campagnes marketing et même informer le développement de produits.

Prenons le cas du Uber Elevate Summit, dans lequel les participants ont eu la chance de découvrir la première voiture volante dans une chambre de réalité virtuelle développée par Bell Helicopter. Les personnes qui ont vu l'expérience en ligne ont pu fournir des commentaires que l'entreprise a utilisés à la fois comme support marketing et comme contribution pour les développeurs.

Les consommateurs continueront de se « réinitialiser » au fur et à mesure que la pandémie se poursuit

Les recherches de Nielsen ont identifié quatre manières clés par lesquelles le comportement des consommateurs changera continuellement en réponse à diverses conditions liées au COVID :

• Réinitialisation du panier : alors que la réglementation et les décisions gouvernementales continuent de dicter les circonstances de notre vie, les consommateurs doivent tenir compte des nouveaux éléments essentiels, notamment les masques et les désinfectants. En conséquence, leur dollar doit s'étirer davantage.
• Réinitialisation de Homebody : à mesure que les fermetures d'entreprises et les recommandations d'abris sur place se reproduisent dans diverses régions, les consommateurs concernés accorderont la priorité aux dépenses en articles qui augmentent leur confort à la maison.
• Réinitialisation de la justification : étant donné que les dépenses de luxe et de voyage sont limitées, comment et pourquoi les consommateurs choisissent de dépenser leur argent évolueront.
• Réinitialisation de l'abordabilité : le chômage et l'incertitude économique poussent les consommateurs à l'aversion au risque et à rechercher des produits qui offrent de la valeur et une tranquillité d'esprit.

Les marques doivent maintenant se mettre en position d'écouter et de comprendre où se trouvent les consommateurs à un moment donné, comment ils sont affectés par COVID-19 et quelles réactions cet impact déclenche en leur sein. Plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent être agiles et disposer de la technologie nécessaire pour prendre des décisions commerciales plus intelligentes en temps réel le plus possible.

Quatre façons de préparer 2021

À la lumière de cette incertitude persistante, comment pouvez-vous planifier et vous préparer à ce que 2021 pourrait apporter ?

Rapprochez-vous de votre client

Recueillir des informations à partir de solutions ponctuelles disparates fait perdre un temps précieux.

Dans un environnement aussi tumultueux, les consommateurs ont peut-être déjà évolué au moment où vous formulez une stratégie pour les atteindre.

Armez votre équipe d'une plate-forme qui rassemble et analyse les informations de recherche, la représentation la plus proche de la voix des consommateurs, et donne à votre marque la possibilité d'agir dans les moments où les consommateurs sont les plus réceptifs.

Soyez créatif avec le contenu et les optimisations

Plus que jamais, le marketing doit être une conversation à double sens entre votre marque et ses clients. Les consommateurs ne veulent pas qu'on leur parle ; ils recherchent des conversations et des relations significatives avec les personnes avec lesquelles ils choisissent de faire des affaires.

L'utilisation d'un logiciel de marketing numérique basé sur l'IA donne aux marques une échelle qui n'est tout simplement pas possible autrement. En plus de recueillir des informations en temps réel, l'IA peut aider à reconnaître les tendances et les opportunités, à repérer les opportunités de s'engager et même à personnaliser le contenu à la volée pour mieux se connecter avec les consommateurs.

Intégrer à travers les canaux

Au fur et à mesure que le comportement de navigation des consommateurs a augmenté, le volume d'opportunités pour les marques de se présenter devant leurs clients idéaux a également augmenté. Vivre une pandémie nous a fondamentalement changé. Les gens veulent savoir avec qui ils dépensent leur dollar durement gagné ; ils sont plus attentifs aux décisions d'achat et à la façon dont ils passent leur temps.

Les consommateurs passent plus de temps à naviguer et à réfléchir à leurs options. Réutilisez le contenu pour répondre à ces besoins d'information élevés sur tous les canaux, des réseaux sociaux aux e-mails, en passant par la recherche, la vidéo et même l'audio. Donnez aux consommateurs la possibilité de puiser dans un contenu plus charnu et plus approfondi.

Mesurer et élever

Comprendre ce qui résonne et génère des revenus aussi près du temps réel que possible va être la clé pour rester agile, et la meilleure source d'intelligence d'affaires est votre propre analyse de recherche. Les requêtes de recherche sont une source d'informations riche et révélatrice qui vous donne une vue directe sur les besoins, les préférences et les motivations des consommateurs.

Ils peuvent vous aider à identifier vos visiteurs avec une intention transactionnelle et informer des optimisations pour amener les acheteurs plus loin dans leur processus de prise de décision.

Les marques continueront d'être confrontées à des consommateurs instables et anxieux et à des marchés en constante évolution dans un avenir prévisible. En l'absence de données historiques sur lesquelles nous pouvons nous fier, la capacité de collecter et d'interpréter des données comportementales récentes et en temps réel à grande échelle est essentielle.