La setlist d'Iron Maiden pour transformer les clients en fans

Ce blog est un récapitulatif du discours d'ouverture de Bruce Dickinson à This Just Works: The Digital Anti-Conference. Vous pouvez visionner l'intégralité de l'événement à la demande, gratuitement - ici !

Il est l'une des rock stars les plus emblématiques de la planète, le leader lyrique d'un groupe de heavy metal qui aurait vendu plus de 100 millions d'albums dans le monde et l'a fait avec peu de couverture médiatique et de relations publiques sur lesquelles la plupart des groupes de musique prospèrent.

Plus important encore pour ceux d'entre nous qui se soucient de l'expérience client et de la fidélisation de la clientèle, c'est quelqu'un qui peut persuader des milliers de personnes de passer trois jours dans un champ boueux à attendre qu'il se produise, sans même qu'aucune d'entre elles n'envisage de s'en aller.

S'il y a quelqu'un de mieux qualifié pour discuter de la façon d'offrir des expériences client convaincantes, alors je ne peux pas penser à eux - et c'est pourquoi Bruce Dickinson d'Iron Maiden était l'invité de notre discussion au coin du feu This Just Works.

This Just Works est l'anti-conférence numérique d'ActiveCampaign. Il n'y a pas de longs discours et d'argumentaires de vente à peine voilés. Il s'agit de partager des idées qui font la différence – et de s'amuser en chemin.

Bruce est quelqu'un qui est toujours ouvert à ces deux choses. En plus d'être l'un des artistes les plus connus au monde, il est également champion d'escrime, pilote qualifié, maître brasseur et auteur à succès du Sunday Times. Il est farouchement passionné par l'idée de tirer toutes les expériences possibles de la vie, mais aussi par la connexion avec les personnes que ces expériences impliquent avec intégrité et respect.

Iron Maiden n'est pas l'un des plus grands groupes de l'histoire simplement parce qu'il a des auteurs-compositeurs fantastiques et la voix distinctive de Bruce. C'est parce qu'ils comprennent instinctivement ce qu'est l'expérience client.

Jeu par jeu, voici la setlist de Bruce Dickinson pour transformer les clients en fans :

Vous reconnaissez que ce sont des gens qui peuvent s'en aller

La définition de Bruce d'un client est claire, concise et ne correspond pas à ce que vous vous attendriez à entendre. "Vous devriez vraiment détester les clients", commence-t-il. « Parce qu'un client est une personne qui peut s'en aller. Ce n'est pas quelqu'un que vous pouvez prendre pour acquis. Un client est quelqu'un comme moi qui est toujours à la recherche d'une raison pour dire : « Je suis parti et je ne veux plus avoir affaire à toi. » »

Alors, qu'est-ce qui transforme un client qui attend une raison de s'éloigner en un type de fan qui passera volontiers un week-end boueux à attendre de consommer ce que vous mettez ? Selon Bruce, cela se résume à une simple croyance en votre intégrité et en vos intentions.

"Si j'entre dans un magasin et qu'une personne se cramponne à moi comme une lixiviation dans les cinq secondes, me suivant partout pour demander s'ils peuvent m'aider, alors je vais être dehors parce que je sais qu'ils veulent juste quelque chose de moi, " il dit. "Quand j'entre et que quelqu'un lève les yeux avec désinvolture et dit:" Faites-moi savoir si je peux aider "- ce sont les moments où je reste parce que je peux voir qu'ils sont là pour améliorer ma vie et c'est tout."

C'est la première règle du livre de jeu de Bruce Dickinson. L'expérience client doit avoir pour objectif clair et simple d'améliorer la vie de vos clients. La croyance en cette intention est ce qui déclenche le processus de les transformer en fans. Si vous ne créez pas cette conviction, vous avez très peu de choses avec lesquelles jouer.

Vous faites preuve d'intégrité en faisant d'abord la bonne chose

Bruce parle beaucoup d'intégrité - et vous pouvez dire que le concept signifie énormément pour lui. C'est quelqu'un qui n'a pas hésité à se rendre à Sarajevo pour donner un concert pour une population assiégée ; quelqu'un qui a exigé une rétractation d'un journal national qui a rapporté qu'il faisait partie de l'équipe britannique d'escrime olympique - parce qu'il n'était que dans l'équipe et ne voulait pas diminuer ceux qui avaient fait la coupe finale.

L'approche d'Iron Maiden en matière d'expérience du public pendant le confinement est motivée par ce type d'intégrité. Le groupe a décidé que les concerts socialement éloignés vendraient leurs fans trop loin en termes d'expérience. Ils ne représenteraient pas l'optimisation des ressources, et donc ils ne les feraient pas. Au lieu de cela, Iron Maiden s'est concentré sur la création d'expériences qui ne rapportent peut-être pas d'argent, mais qui ont du sens dans un monde de confinement.

Mon préféré d'entre eux était la soirée d'écoute qu'ils ont organisée sur Twitter pour célébrer l'album classique de Powerslave de 1984. Les fans ont joué l'album à la maison, tout le monde laissant tomber l'aiguille sur le disque en même temps pour une expérience entièrement synchronisée.

Le groupe a filmé des liens, des commentaires et des discussions entre les morceaux, créant une expérience d'écoute partagée qui les a connectés à leur public sans qu'un sou ne change de mains. Ils ont démontré qu'ils se souciaient de passer du temps avec les clients, et pas seulement de les traiter comme une source de revenus.

Vous réfléchissez de manière créative à ce que vous représentez à différents points de contact

Ce même type de pensée créative aide à expliquer l'incursion extrêmement réussie d'Iron Maiden dans le brassage, qui a permis à Bruce et à la société de vendre plus de 35 millions de pintes de bière à ce jour. Étrangement, cela a commencé par un argumentaire improbable d'un responsable du marketing du vin qui avait des bouteilles d'alcool bon marché à vendre et pensait qu'il pouvait voir un gagnant-gagnant où le groupe leur imposait sa marque, les fans les achetaient, et à la fois le marchand de vin et les artistes de métal gagnaient de l'argent.

Ce type de pensée n'a pas réussi le test d'intégrité de Bruce, mais cela l'a amené, lui et les autres, à réfléchir à quel type d'expérience de consommation la marque Iron Maiden devrait être associée.

La bière anglaise emblématique était la réponse - et plutôt que de la traiter comme une simple retombée, ils ont investi du temps, des efforts et de l'imagination pour inventer des recettes et des processus de brassage qui étaient une extension authentique de ce qu'ils représentaient en tant que groupe. Les clients développent une curiosité et un goût pour leurs ales, lagers et IPA de la même manière qu'ils ont développé une passion pour leurs albums.

"Nous avons approché la fabrication de la bière en utilisant le même ensemble de moralité que nous avons approché la musique", explique Bruce. "Et 35 millions de pintes nous disent que nous faisons ce qu'il faut."

Pour Bruce, adopter différents points de contact implique un équilibre : être véritablement intéressé par l'expérience particulière que vous offrez maintenant, mais aussi trouver un terrain d'entente créatif avec les autres choses que vous faites. C'est une approche qui traverse les nombreux aspects différents de sa vie.

"Faire du sport, être pilote, être un artiste créatif - ce sont des compétences vraiment différentes qui utilisent différentes parties du cerveau", dit-il. "Ils vous aident à sentir que vous vous étirez et que vous créez ce grand espace où les idées peuvent circuler et se parler. Si vous vous intéressez aux choses avec suffisamment de passion, vous voulez en connaître le sens - les structures qui régissent le vol, l'écriture d'un livre ou l'interaction avec un public. Vous constatez que les choses que vous apprenez dans un domaine peuvent également s'appliquer à un autre.

Vous continuez à investir dans l'expérience

Si vous êtes un groupe de métal célèbre avec plusieurs setlists de morceaux que les fans aimeraient entendre, il n'y a plus d'incitation financière très évidente à investir du temps dans l'écriture de nouvelles musiques. L'argent est dans les performances en direct - et il y a beaucoup de publics en direct qui aimeraient simplement entendre les classiques de votre catalogue.

"Vous gagnez beaucoup plus d'argent en jouant en direct qu'en produisant de la nouvelle musique - cela signifie-t-il que nous devrions simplement faire des tournées de reprise sans fin des plus grands succès?" demande Bruce. "La réponse est non - parce que pour maintenir l'intégrité et avoir un point en tant que groupe, vous devez faire du nouveau matériel, que vous soyez payé pour cela comme si vous étiez dans les années 80 ou non. Les jeunes groupes proposent de très bons trucs parce qu'ils aiment faire de la musique - et si nous allons là-bas en tant que musiciens, c'est ce que nous devons faire aussi.

Vous acceptez l'équilibre entre risque, récompense et responsabilité

Pour certains, il n'est peut-être pas logique d'investir dans la création de nouveau matériel et de tenter de savoir si votre public l'aimera ou non, alors que rien ne vous oblige à le faire. Cependant, ce n'est pas ainsi que fonctionne l'esprit de Bruce. Ce n'est pas la façon dont il pense au risque et à la récompense.

"Prendre toute la récompense sans risque n'est pas du capitalisme - c'est du vol", dit-il. « À mon avis, il y a trois R. Il y a le risque, la récompense et la responsabilité et il ne s'agit pas seulement d'équilibrer les deux, il s'agit d'équilibrer les trois.

L'ajout de responsabilité dans le mélange modifie l'équilibre de manière cruciale. Cela signifie que les affaires ne sont plus la voie la plus simple et la plus courte pour gagner de l'argent. Il s'agit d'assumer la responsabilité à long terme des personnes dont dépend votre succès durable. Il s'agit de donner aux clients une raison de se sentir investis dans votre entreprise, en plaçant l'expérience client au cœur de ce que vous représentez.

C'est une formule pour créer des fans – c'est aussi une formule pour refuser de rester immobile. Et personne n'incarne mieux cette idée que Bruce lui-même. "La vérité est que vous ne pouvez faire qu'une seule chose à la fois", dit-il. "Mais il est également vrai qu'avec la bonne attitude, vous pouvez intégrer plusieurs vies en une seule. Essayez de presser autant de citrons que vous le pouvez. Essayez d'être aussi curieux que possible de la quantité de jus contenue dans ce citron, de son goût et de ce qu'il peut faire. Continuez à étirer votre cerveau, continuez à ajouter de nouvelles choses à votre ADN mental. Vous devez consacrer du temps et brûler l'huile de minuit - mais des choses vraiment intéressantes commencent à émerger lorsque vous le faites.