Comment faire de votre prochain programme de leadership éclairé un succès

À la fin des années 1990, j'ai cherché sur Internet (oui, ça existait) pour comprendre ce que les gens entendaient par le concept relativement nouveau de leadership éclairé lié à l'image de marque de l'entreprise.

Depuis lors, j'ai développé des campagnes de leadership éclairé pour de nombreuses marques mondiales. Et, aujourd'hui, presque tous les spécialistes du marketing B2B utilisent un leadership éclairé dans leur stratégie de marketing de contenu.

Mais malgré son efficacité et son endurance, le concept n'est toujours pas bien compris – ni utilisé à son potentiel.

Qu'est-ce que le leadership éclairé ?

Les chefs d'entreprise et les spécialistes du marketing apposent le label de « leadership éclairé » sur de nombreuses activités de marketing. Certains le définissent étroitement. D'autres, comme Lisa Gately, analyste principale chez Forrester, chez Content Marketing World, le définissent comme "un exercice intentionnel de connaissances, de compétences et d'expertise pour accroître la sensibilisation, élever la perception et susciter des préférences liées aux problèmes clés qui intéressent un public".

Pour moi, le leadership éclairé ne devrait pas être défini de manière trop étroite ou trop large. Le leadership éclairé est la réunion stratégique et bien planifiée d'une recherche originale et d'un contenu marketing convaincant et spécialement conçu pour engager un public défini.

Certains utilisent ma définition plus spécifiquement pour « leadership éclairé de l'industrie », car elle capture les tendances macroéconomiques affectant les entreprises et fonctionne pour les clients existants et potentiels.

Mais l'objectif reste le même : positionner votre entreprise comme une autorité sur un sujet en fournissant des informations utiles indépendantes des produits et services de votre marque.

En d'autres termes, n'abordez pas le leadership éclairé comme une marchandise, en le réduisant à des listes ou à des infographies non fondées, comme l'a écrit Jonathan Crossfield. met en garde. Le leadership éclairé n'est pas un simple entretien avec un PDG, un webinaire sur de nouvelles solutions ou un article de blog sur un produit.

Le leadership éclairé en marketing de contenu repose sur des recherches originales ou nouvelles. Il combine la rigueur d'une étude universitaire indépendante avec le grésillement d'une campagne publicitaire ciblée. C'est difficile à réaliser et prend souvent un village de chercheurs, d'analystes, d'écrivains, d'éditeurs, de spécialistes UX, de concepteurs numériques, de vidéastes, de responsables informatiques, de chefs de projet et de stratèges médiatiques.

Exemple : la marque de produits de santé bucco-dentaire Haleon a soutenu un fantastique document de leadership éclairé - l'indice d'inclusivité de la santé (inscription requise) produit par The Economist Group. Il rassemble des professionnels du monde entier pour construire un programme qui combine à la fois substance et grésillement. Il combine des données, des études de cas et plusieurs formats de contenu pour créer une ressource de leadership éclairé sur le sujet.

Boostez votre crédibilité et soyez utile

Quels que soient les moyens, des campagnes de leadership éclairé bien planifiées et exécutées éduquent le public cible sur les tendances macro plus larges et les implications pertinentes pour leur entreprise. Mais avouons-le; les cadres sont des personnes occupées qui cherchent des moyens de propulser leur entreprise et de renforcer leur propre banque de connaissances et leur expertise. Ils n'ont pas besoin d'un récit trop prescriptif ; ils veulent un leadership éclairé facile à comprendre avec des points clés utiles.

Exemple : Le rapport de 53 pages, Opportunity 2030 : The Standard Chartered SDG Investment Map, sert cet objectif pour la banque multinationale britannique (Standard Chartered) et est soutenu par la recherche d'Oxford Analytica. Il cristallise et visualise les résultats de la recherche liés aux objectifs de développement durable des Nations Unies. Il fournit même des chiffres sur les opportunités d'investissement du secteur privé dans 15 pays d'Asie et d'Afrique.

Associez le leadership éclairé aux résultats commerciaux

Plus le leadership éclairé est ciblé, substantiel et utile, plus le contenu peut générer des prospects. Le B2B Institute de LinkedIn recommande une répartition budgétaire presque égale entre la génération de leads et la création de marque dans le marketing. Les programmes de leadership éclairé peuvent aider à atteindre ces deux objectifs. Ils peuvent gagner l'attention de la marque auprès de nouvelles entreprises ou d'entreprises qui s'aventurent dans de nouveaux domaines. Les programmes de leadership éclairé peuvent également préparer le terrain pour le processus de vente, d'autant plus que près des trois quarts des acheteurs B2B dans une étude de 2020 s'engagent avec au moins trois éléments de contenu avant de parler avec un vendeur. De plus, une nouvelle pièce de leadership éclairé est une bonne raison pour l'équipe de vente de contacter d'anciens clients et de nouveaux prospects pour la partager.

Exemple : Des programmes de leadership éclairé bien conçus attirent davantage l'attention grâce à la diffusion dans les médias et à des événements de sensibilisation tout en générant des pistes commerciales pertinentes. L'assureur Willis Watson Towers fait les deux avec son indice de risque politique annuel. Les visiteurs peuvent parcourir un hub de contenu présentant un résumé de la recherche, accéder à un livre électronique visuellement percutant et s'inscrire pour recevoir le rapport complet, qui a été fermé pour capturer des pistes.

Développez-vous au-delà du format PDF

Les spécialistes du marketing ancrent souvent les programmes de leadership éclairé dans un rapport plus long étayé par de nouvelles recherches. Mais la distribution de ces résultats ne doit pas nécessairement se limiter à ce rapport (souvent sous la forme d'un PDF). Ils peuvent être partagés lors d'événements petits et grands. Le conférencier de votre marque pourrait les incorporer dans une présentation lors d'une conférence, ou votre entreprise pourrait organiser des événements en personne ou virtuels avec des prospects et des clients pour échanger la valeur et permettre à vos représentants d'établir des relations et d'engager des conversations.

Votre programme de leadership éclairé doit vivre sur le site Web de l'entreprise ou sur sa propre page de destination hébergée par un partenaire d'édition tiers pour ajouter de la validation et de l'exposition. Il peut être découpé en actifs de contenu abrégés visuellement attrayants à partager et à consommer facilement sur les réseaux sociaux. Les résultats de la recherche peuvent éclairer des contenus multimédias dérivés tels que des vidéos, des films ou des podcasts. Cela vous permet de rencontrer le public là où il se trouve avec les formats de contenu qu'il souhaite consommer.

J'aime beaucoup l'acronyme VARK de Rob Mitchel pour garantir que votre leadership éclairé s'adresse à tous les styles d'apprentissage :

• Visuel – infographies, animations, visualisation de données
• Auditif – podcasts, interviews audio
• Lecture/écriture – rapports détaillés, contenu abrégé, articles d'opinion écrits, études de cas
• Kinesthésique – webinaires, événements clients, conférences, ateliers

Exemple : J'ai travaillé sur un programme pour l'initiative Brightline du Project Management Institute afin de mettre en scène le leadership éclairé lors du Forum économique mondial de Davos en 2018 et 2019. par The Economist Events, a eu lieu en direct lors de l'événement.

Ensuite, l'équipe a transformé la présentation en personne en trois éléments de contenu pour le site Web Brightline Initative (comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran ci-dessous) :

• Une vidéo de la table ronde complète
• Une vidéo plus courte montrant les faits saillants
• Commentaire vidéo mettant en vedette le directeur exécutif de Brightline Initiative.

Trouvez votre secret pour un leadership éclairé réussi

Quel est le secret pour conjurer du contenu qui n'est pas rejeté dans la cacophonie ? Avant de commencer, tenez compte de vos objectifs, de votre public et de la manière dont vous souhaitez que le public réagisse aux informations partagées. Avec cette compréhension, vous pouvez réunir une équipe intelligente pour examiner le positionnement idéal de la marque, les thèmes de tendance associés et les hypothèses de recherche potentielles dignes d'être explorées.

En d'autres termes, faites une introspection de la marque et trouvez l'espace blanc que vous pouvez remplir. Considérez l'espace blanc comme votre terrain de jeu. Le façonner demande un peu de travail. Heureusement, cet effort n'est généralement qu'une recherche. Cherchez systématiquement sur Google les termes clés liés à votre projet et voyez ce qui apparaît. Suivez les résultats pour voir les joueurs et les modèles émerger. Ensuite, vous pouvez trouver où votre point de vue unique s'inscrit dans la couverture. Ce point unique fonde votre espace blanc.

Ne vous arrêtez pas court

Le baromètre Edelman Trust est la référence en matière de programmes de leadership éclairé, compte tenu de sa longévité et de son impact. Depuis plus de 20 ans, Edelman propose des recherches annuelles sur l'influence de la confiance dans la société - gouvernement, médias, entreprises et organisations non gouvernementales. Ce faisant, l'entreprise a mené la conversation et généré des résultats pour son activité.

Vous n'avez pas besoin de mettre 20 ans pour produire des idées originales bien fondées, mais vous devez investir sur le long terme.

Les campagnes de leadership éclairé les plus réussies sur lesquelles j'ai travaillé étaient des engagements à long terme et pluriannuels. Les spécialistes du marketing ont approché les partenaires éditeurs 12 à 18 mois avant le lancement. Ces grands projets nécessitent souvent des conversations initiales plus longues pour définir et affiner le thème et les hypothèses de recherche. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas susciter un solide engagement de leadership éclairé en cinq à sept mois, mais cela se produit généralement après que le travail initial sur la marque et le thème existe.

Lorsque vous prenez le temps d'identifier vos sujets, de mener la recherche et de produire plusieurs éléments de contenu, le leadership éclairé que vous produisez sera plus susceptible d'attirer l'attention. Il aura une meilleure opportunité de se faire connaître auprès d'un public de cadres.

Les dirigeants passent en moyenne deux heures par semaine sur du contenu de leadership éclairé, selon une enquête IBM de 2021. Étant donné que le leadership éclairé informe 80% des décisions d'achat des PDG, selon la même enquête, votre programme positionnera également votre marque pour des prospects de qualité.

Les programmes de leadership éclairé ont bien fonctionné pendant des décennies, mais comprendre ce qu'ils impliquent réellement et comment ils peuvent fonctionner pour votre marque - et, plus important encore, votre public cible - permettra à votre contenu de se démarquer dans une mer d'incompris, mal utilisés et inutiles. leadership éclairé.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut