Transformer un produit de niche en une entreprise à 8 chiffres

Colby et McKenzie Bauer, partenaires de vie et d'affaires, proposent des accessoires fonctionnels et expressivement minimalistes sur le marché avec les portefeuilles Thread. Injectant des conceptions créatives dans la catégorie somnolente, les Bauers ont construit l'entreprise à partir de leur maison et l'ont développée en une entreprise à 8 chiffres. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Colby de l'importance de l'embauche, du rebond après les échecs et du bouche à oreille.

Pour la transcription complète de cet épisode, cliquez ici.

Afficher les remarques

• Boutique : Portefeuilles Thread
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Nosto, Avalara
  
  

Valider un produit minimum viable avec Kickstarter

Félix : Parlez-nous de la genèse de l'entreprise, comment tout a commencé ?

Colby : En 2014, j'étais à l'école à BYU Hawaii et je suivais un cours où ils avaient un événement, c'était un samedi, toute la journée. Deux gars sont venus de l'Utah et ils ont dit que le nom de la conférence était d'imaginer et de lancer une campagne Kickstarter dans les 24 heures. Cela a piqué ma curiosité parce que j'étais très entreprenant. Je n'ai suivi que des cours d'entrepreneuriat. Je suis allé à cette conférence et j'ai remarqué que ces produits dont ils parlaient dans le cadre de la conférence, ils disaient simplement que vous n'avez pas besoin de tout avoir. Il n'a pas besoin d'être parfait, il vous suffit de le diffuser.

Leur mentalité était juste de lancer le bal. Ils ont utilisé de nombreux exemples de produits plus petits comme des portefeuilles qui avaient très bien fonctionné. Simultanément, j'avais perdu mon portefeuille dans l'océan, alors je suis allé en ligne pour trouver un portefeuille et je n'ai rien trouvé. J'utilisais en fait un élastique à l'époque. Je suis tombé amoureux de l'élastique que j'utilisais, mais j'ai réalisé que je pouvais le rendre un peu plus fonctionnel et plus sûr.

J'étais assis à la conférence en pensant au portefeuille que j'utilisais. J'aimais le minimalisme, puis j'aimais aussi les marques de style de vie comme Vans, Stance et Brixton. Ces marques qui m'ont parlé dans le monde des sports d'action. J'ai réalisé que c'était une sorte de réflexion après coup, que la catégorie était vraiment en train de mourir. Il n'y avait pas beaucoup d'innovation. J'ai donc réalisé qu'il y avait peut-être une opportunité de m'emparer de la catégorie des portefeuilles, de mettre le pied dans la porte, puis de commencer à élargir la gamme de produits plus tard, et de commencer essentiellement avec un portefeuille très, très basique.

En fait, j'étais un peu gêné par ça. Je suis allé dans un magasin de tissus local et c'était juste un morceau d'élastique blanc que j'ai acheté et je suis allé chez ma petite amie. Elle avait une vieille machine à coudre et elle a recousu un portefeuille. En gros, c'était juste une boucle élastique, une sorte de meilleur élastique, et j'ai adoré ça. C'était juste un peu plus large, plus sûr mais je pensais, mais je n'aime pas le blanc. Je veux une impression dessus.

J'ai donc trouvé cette entreprise hors de l'Utah, que je venais de retourner dans l'Utah pour l'école. J'ai acheté un peu plus de ce tissu blanc au magasin de tissus, je suis entré dans cette entreprise et je lui ai demandé si je pouvais essayer d'imprimer sur cet élastique. L'un des gars là-bas se tenait devant la presse à chaud sur laquelle vous imprimez et j'ai dit: "Hé, ça te dérange si j'essaie d'imprimer dessus." Et il a dit: "Non, faisons-le."

J'ai dit: "Eh bien, mec, je n'ai aucune idée de comment cela va se passer. Cela pourrait fondre et casser votre machine. Je n'en ai aucune idée." Et il est comme, "Faisons-le." Et je me suis dit : "Je t'aime vraiment, mec." Alors il a attrapé l'une des empreintes de sa fente. Il imprimait sur des chaussettes à l'époque et l'impression était donc un emoji caca, tout comme un motif répétitif d'emojis caca.

Et il l'a mis sur l'élastique, nous l'avons pressé à chaud et avons attendu là pendant 40 secondes en nous demandant ce qui allait se passer, et avons ouvert la presse à chaud pour découvrir qu'il n'était pas fondu partout dans la machine et que l'impression était juste parfaite . J'étais tellement, tellement excité. C'était la vision que je voulais accomplir. Les portes se sont ouvertes. J'ai vu cette énorme opportunité parce que maintenant je savais que je pouvais imprimer n'importe quelle couleur, n'importe quelle photo, tout ce que je voulais sur cet élastique et ensuite nous pourrions lancer une campagne Kickstarter. C'est là que l'idée de Thread est née, puis nous avons lancé une campagne Kickstarter, et le reste appartient à l'histoire.

Félix : Donnez-nous une idée de la chronologie. Entre la conférence et le premier prototype, combien de temps s'est-il écoulé ?

Colby : La conférence a eu lieu vers novembre 2014. J'ai identifié le produit que je voulais lancer sur Kickstarter en janvier 2015, et nous avons lancé la campagne en mars 2015.

Félix : Quel était l'objectif et l'idée derrière le lancement de la campagne Kickstarter ?

Colby : Tout d'abord, la validation était la clé. J'aimais l'idée d'un produit minimum viable et cela a été prêché maintes et maintes fois à l'école. Vous devez simplement avoir les os nus de votre produit, puis le laisser grandir. J'adore cette idée, mais le problème avec la validation est que vous pouvez obtenir une fausse validation car la plupart du temps, vous demandez à vos amis et à votre famille si l'idée est bonne. La plupart du temps, ces amis et cette famille vont dire : « Ouais, c'est une bonne idée », et vous les croyez sur parole.

Ce que Kickstarter a permis, c'est que des personnes aléatoires soient exposées à cette idée, puis elles ont la possibilité de mettre de l'argent sur le produit si elles l'aiment. Alors la validation devient vraie et vous pouvez compter là-dessus. Pour nous, il ne s'agissait pas de faire un coup de circuit, de récolter des centaines de milliers de dollars. Il s'agissait davantage de valider suffisamment l'idée du produit pour lancer le bal. Et c'était mon approche. Pas pour frapper un coup de circuit, mais juste pour monter en première base, puis nous travaillerons jusqu'à la deuxième base, et la troisième base, et ainsi de suite.

Félix : Comment savez-vous qu'il est temps de présenter votre produit à un marché pour validation ?

Colby : Je n'avais pas réalisé ce que nous avions jusqu'à ce que nous allions sur les marchés de producteurs. Nous étions à Hawaï, l'année d'après. C'est encore 2014. Nous avions fabriqué quelques portefeuilles et nous avons décidé d'apporter une partie de ce produit au marché d'un fermier. Je ne m'en étais pas rendu compte car comme je l'ai dit, c'était le produit le plus simple. J'étais vraiment gêné de voir à quel point c'était simple. J'étais comme, "N'importe qui pourrait faire ça. Pourquoi quelqu'un l'achèterait-il? Encore moins pour 15 $."

Lorsque je les ai emmenés au marché des fermiers, j'ai pu voir ces commentaires en face à face qui n'avaient pas de prix et ne pouvaient pas vraiment être reproduits en ligne. Il y a un dialogue autour du produit, puis il y a aussi des expressions faciales et des conversations autour de "Oh, je pourrais acheter ça pour un ami ou oh, un tel aimerait ce style." Ensuite, vous pouvez voir le comportement d'achat. Pour moi, c'est à ce moment-là que vous pouvez vraiment voir si le produit se vendra réellement.

C'est peut-être différent pour d'autres, mais pour nous, c'était ce face-à-face au marché des fermiers. Cela pourrait être lors d'une foire commerciale ou d'une convention ou d'une boutique éphémère que vous dirigez ou autre. Mais en fin de compte, il y a tellement de valeur autour de cette interaction en personne avec un produit que vous ne pouvez pas vraiment remplacer.

Félix : Vous dites donc que dans ces interactions en face à face, il y a cette validation de la viabilité de l'entreprise, mais il y a aussi cette validation qui vous donne cette conviction interne de continuer.

Colby : Dès le début, c'est ce dont les entrepreneurs ont besoin, en particulier dans les circonstances auxquelles j'ai été confronté. Je venais de me marier et j'étais sur le point d'obtenir mon diplôme universitaire. C'était une bifurcation pour moi parce que quand j'ai parlé à mon beau-père, demandant à épouser sa fille, il a dit : « Tu dois prendre soin d'elle ou sinon je te tue. Et j'y ai cru.

Il plaisante un peu, mais en même temps, j'en ai ressenti le poids. Il était issu d'une mentalité très "A plus B égale C" en ce qui concerne sa carrière. Cela m'a mis beaucoup de pression pour vraiment envisager de m'engager dans cette voie, et j'ai eu l'occasion de travailler dans la société de planification financière de mon père. Il l'a mis en place pour que je puisse un jour le reprendre. C'était donc très alléchant. En fait, j'ai parcouru un peu ce chemin. J'avais fait quelques stages d'été et je me suis rendu compte que j'avais besoin de ce temps pour me rendre compte que ce n'était pas ce que je voulais faire.

"Souvent, vous avez besoin d'une mauvaise expérience pour pouvoir cocher cela sur la liste afin de pouvoir emprunter un autre itinéraire en toute confiance."

Souvent, vous avez besoin d'une mauvaise expérience pour pouvoir vérifier cela sur la liste afin que vous puissiez emprunter un itinéraire différent en toute confiance. Mais j'avais besoin de ça comme tu dis Félix avec juste la motivation, l'énergie pour savoir que j'atterrissais sur quelque chose. J'avais besoin de cette confiance pour poursuivre Thread, car sinon, je serais probablement dans une entreprise en ce moment.

Au début, les entrepreneurs en particulier ont besoin d'énergie. Ils ont juste besoin que les gens croient en eux d'abord parce que ce saut est si effrayant. Comme je l'ai dit, surtout quand je venais de me marier et que j'essayais de fonder une famille. Si vous pouvez vous entourer de personnes, peut-être que des personnes que vous ne connaissez pas ou que vous connaissez, cela vous aidera à vous motiver et à traverser ces moments effrayants. C'est ce que je recommanderais.

Félix : Avez-vous eu d'autres moments en cours de route qui vous ont encouragé et vous ont donné cette énergie et cette confiance en vous pour continuer à développer l'entreprise ?

Colby : 2020 a été folle, comme vous le savez. Mais outre 2020, il y a des flux et des reflux d'affaires, sans aucun doute. L'un des meilleurs conseils que j'ai eus était qu'un propriétaire d'entreprise solide ne laisserait pas le pendule aller trop loin dans un sens ou dans l'autre. Lorsque vous réussissez et que vous vous débrouillez vraiment bien, vous pouvez toujours garder une quille régulière. Vous pouvez toujours être équilibré. Vous faites la fête, mais vous ne vous défoncez pas trop, car cela peut potentiellement se retourner dans l'autre sens.

Ainsi, lorsqu'il bascule dans l'autre sens, vous pouvez être émotionnellement stable et ne pas vous laisser trop abattre. Parce que si vous balancez trop loin des deux côtés, c'est là que ça commence vraiment à trembler et votre santé mentale peut en souffrir, et donc l'entreprise peut en souffrir. Donc, en gardant ce pendule sous contrôle et ce que je considérerais également comme un "fond peu profond", c'est-à-dire lorsque les choses commencent à échouer si vous rencontrez des échecs que vous rebondissez, vous rebondissez de ces échecs aussi rapidement que possible.

Vous n'allez pas trop loin et ne vous laissez pas trop sombrer, car la peur peut vous paralyser. Vous essayez d'apprendre de vos erreurs le plus rapidement possible et de rebondir immédiatement. C'était le meilleur conseil dans des moments comme celui-ci. Et pour répondre à votre question, comme la balle a commencé à rouler, je ne pense pas avoir jamais douté que la balle s'arrêterait de rouler. J'ai toujours eu confiance que cela continuerait, mais il y a des pivots en cours de route.

Et comme tout le monde le sait, le succès n'est pas seulement un A à B, c'est généralement A, B, C, D. C'est un va-et-vient. C'est un zigzag. Donc, être capable de s'adapter, d'évoluer et de pivoter, et de pivoter de la bonne manière est la partie la plus cruciale de l'entrepreneuriat, car en fin de compte, chaque entreprise sera confrontée à des difficultés. C'est la meilleure caractéristique que vous puissiez avoir. La capacité d'adaptation.

"Un propriétaire d'entreprise solide ne laissera pas le pendule aller trop loin dans un sens ou dans l'autre."

Félix : Vous avez mentionné un « fond rocheux peu profond ». Qu'avez-vous appris sur sa mise en place afin de pouvoir rebondir sur ces échecs en cours de route, sans vous enliser dans les revers ?

Colby : Je vais peut-être répondre d'une manière différente. Ma mère a souffert d'alcoolisme toute ma vie. Je l'ai vue descendre ce fond rocheux très profond. En fait, je ne sais pas où est le fond. Cela continue de baisser et du point de vue extérieur, la réponse peut sembler très claire. Quand tu descends, ça fait peur et c'est difficile d'y voir clair.

Ce que je recommanderais, c'est de vous entourer de personnes qui peuvent voir clairement quand vous ne l'êtes pas et cela signifie vraiment embaucher des personnes qui peuvent voir différemment ou le voir sous un angle différent. C'est tellement crucial. Embaucher vos faiblesses est le numéro un. Je compte beaucoup sur notre équipe de direction pour m'aider à voir les choses sous un angle différent et à parler avec franchise quand elles le font et à ne pas avoir peur. Je serai capable d'avaler quelle que soit leur opinion. Je veux l'entendre. J'ai besoin d'entendre cela, afin de prendre la décision la plus sage.

Souvent, nous avons peur d'entendre la vérité. Peut-être que nous sommes trop fiers pour l'entendre ou juste effrayés ou autre. Mais finalement, nous avons essayé de créer une culture où la franchise est au premier plan afin que personne ne se sente offensé s'il entend l'opinion de quelqu'un qui est très contradictoire. Il ne va pas explorer où il va causer des conflits. Ensuite, d'un autre côté, les gens sont également à l'aise de partager la vérité ou de partager leur opinion et de la voir sous leur angle.

En fin de compte, nous comptons sur tous les angles. Notre responsable des finances, il va le voir sous un angle financier que j'ai vu ou que notre responsable de la création ne pourrait pas voir ou que notre marketing ou nos opérations. Ils le voient tous sous des angles différents. Quand nous pouvons nous réunir et voir ce problème ou cet échec potentiel. si nous pouvons voir cela sous tous les angles, nous pouvons l'éviter. De cette façon, nous pouvons reconnaître, d'accord, nous nous engageons sur la mauvaise voie. Pour moi, c'est un fond rocheux peu profond. Être capable de réaliser que vous descendez dans un trou noir avant qu'il ne soit trop tard avant qu'il ne fasse trop noir pour ressentir le moindre espoir d'en sortir.

Adaptabilité : votre plus grand atout en tant qu'entrepreneur

Félix : Il y a des gens qui n'ont peut-être pas encore d'équipe, mais qui sont entourés d'amis et de membres de la famille qui ont des opinions et des conseils sur la façon de gérer une entreprise. Avez-vous des recommandations pour ces personnes, sur la façon de filtrer ces commentaires ?

Colby : Celui-là est difficile parce que j'essaie d'être humble et d'essayer vraiment de m'asseoir de leur côté de la table. Notre monde, en particulier avec la politique, pour ne pas devenir politique, pourrait en utiliser davantage. Cela ne signifie pas que vous devez être d'accord ou croire de la même manière. En fait, vous repartirez probablement plus convaincu de votre opinion. Mais en fin de compte, nous devons nous entendre. Cette approche des affaires consiste à poser des questions tout le temps et à les poser à tout le monde.

Peu importe s'il s'agit d'un cadre, s'il fait même partie de votre entreprise ou s'il s'agit simplement d'un représentant du service client ou autre. Vous posez des questions et écoutez vraiment. Et essayez de vous asseoir de leur côté de la table car ils pourraient dire quelque chose auquel vous n'avez pas pensé. Mais en fin de compte, s'ils ne le font pas et que cela ne semble pas correct, ce contrôle intestinal est correct, mais au moins vous essayez de le voir sous cet angle.

Cela pourrait alors ouvrir autre chose. Je ne connais pas la réponse Félix, à la question de savoir quand filtrer ce qui est bien et ce qui est mal. . Parfois, ce n'est pas aussi noir et blanc. Parfois, ce n'est pas seulement un qui a raison, un qui a tort ou un qui est bon, un qui est génial. Parfois, ils sont peut-être égaux et ils sont juste différents. C'est vraiment difficile, mais j'ai fait confiance à mon instinct tout au long du chemin. Je ne sais pas. C'est parfois une question de sentiment et évidemment, le cœur et l'esprit peuvent travailler ensemble.

Lorsque le cœur et l'esprit peuvent s'aligner, c'est alors que tout se passe bien. Je n'avance généralement pas si c'est juste le cœur, ou les tripes dans ce cas. Si je me dis "Oh, c'est la bonne manière", je ne prends pas de décision en fonction de cela. Je l'utilise pour collecter plus d'informations afin que mon esprit puisse également cliquer dessus et vice versa. Peut-être que l'esprit dit une chose, mais cela ne semble pas juste. J'attends que l'esprit et le cœur soient vraiment sur la même longueur d'onde, puis je peux me sentir en confiance.

Félix : Lors de la collecte de tous ces commentaires sur le produit, en personne ou via le Kickstarter, y a-t-il quelque chose que vous avez rencontré qui vous a incité à changer la direction du produit ?

Colby : Absolument. En fait, je lis un livre, "Delivering Happiness" de Tony Hsieh. Il est le fondateur de Zappos. Avant qu'ils ne commencent vraiment à se concentrer sur le service client comme leur compétence principale, ils se concentraient sur l'offre des bonnes chaussures et ainsi de suite. Mais jusqu'à ce qu'un client dise : "J'ai eu mes chaussures. Je m'attendais à ce qu'elles soient là dans cinq jours. Elles sont arrivées dans deux. Le meilleur service client de tous les temps. Vous devriez créer une compagnie aérienne." Jusqu'à ce que ce client dise cela, Tony ne pensait pas vraiment que la compétence principale de Zappos était le service client.

Ce commentaire d'un client a vraiment changé l'itinéraire de leur entreprise. Pour nous, c'était plus un sens du marketing parce que je pensais que c'était un portefeuille de gars. Quand j'ai commencé cela, je ne pensais pas que les femmes voulaient un portefeuille minimaliste. Je pensais juste, les gars portent leur portefeuille dans leur poche, les filles le portent dans leur sac à main ou une grosse pochette et elles doivent en transporter beaucoup plus. Je pensais, "Oh, c'est un portefeuille de poche avant. C'est sympa et minimaliste." En fin de compte, nous avons remarqué que les filles, à cause du style et de l'imprimé, et puis aussi c'était une sorte d'alternative au transport d'un sac à main, donc elles l'attachaient à leur lanière ou autre, c'est là que nous avons réalisé, "Oh, peut-être que notre le public est plus féminin."

Nous avons commencé à changer un peu notre marketing et je suis si heureux que nous l'ayons fait parce que les femmes achètent beaucoup plus que les hommes. Aujourd'hui, notre public est composé à 80 % de femmes et à 20 % d'hommes. Je ne pourrais pas être plus heureux avec ça. Nous offrons toujours des choses aux gars, mais cela a définitivement changé en fonction de la réaction du client. Nous avons changé notre marketing. Une autre partie de cela était le produit lui-même. Nous avions un porte-clés sur notre portefeuille, mais nous n'offrions pas de cordon à l'époque. Nous voyions donc toutes ces filles porter leur portefeuille avec ces cordons, mais il y avait généralement un cordon qu'elles obtenaient gratuitement lors d'une convention.

C'était juste un petit cordon. Nous avons réalisé que ces cordons sont fonctionnels. Il n'y a peut-être pas cette énorme déclaration de mode, mais ils sont fonctionnels. Les gens les utilisent. Faisons-les correspondre à notre portefeuille. Donnons-leur quelque chose d'un peu plus de qualité. Utilisez du cuir, utilisez un meilleur matériel et donnez-leur quelque chose de mignon. Et ce produit est né du fait que le client nous a dit que c'était comme ça qu'il l'utilisait. Et il en va de même pour notre support Chapstick. Je pense qu'il faut écouter très attentivement ce que veut votre client et ensuite s'adapter.

"Vous devez écouter très attentivement ce que votre client veut et ensuite vous adapter."

Felix : Vous avez mentionné qu'un objectif était d'apporter de l'innovation dans la catégorie des portefeuilles. Quel était le degré de notoriété du marché cible lorsque vous avez présenté le produit ?

Colby : L'une des marques les plus en vogue à l'époque, en 2014, était les chaussettes Stance. Je me souviens d'avoir écouté l'histoire de Jeff Curl quand il inventait Stance et qu'il parcourait les couloirs de Target à la recherche d'une catégorie endormie et qui aurait besoin d'un peu de vie. Il est passé par la beauté, il est passé par toutes ces différentes catégories, puis il est arrivé au mur de chaussettes, qui n'a vu qu'une mer de blanc sur le mur.

Je ne pense pas qu'il ait eu besoin que le client de Target dise à ce moment-là : "Nous voulons des chaussettes expressives. Donnez-les-nous maintenant." Il a vu intérieurement, "Pourquoi diable ne créons-nous pas des chaussettes vraiment cool?" Et puis il a cherché la validation en cela auprès des clients. Il en va de même pour moi. J'ai commencé à explorer différentes catégories et le portefeuille est tombé sur mes genoux et j'ai réalisé, que j'aie jamais entendu les mots "Nous voulons un portefeuille mince, minimaliste et expressif", que la catégorie de portefeuille lorsque je parcourais Google était la même pliant noir ou marron qui existait depuis les années 80, le portefeuille George Castanza.

Il fallait un peu d'innovation. Il avait besoin d'un peu de vie. C'est donc tout ce dont j'avais besoin pour vraiment commencer dans cette voie, puis c'est devenu clair lorsque nous avons commencé à mettre le portefeuille entre les mains des gens pour remplir cette validation.

Félix : Y a-t-il d'autres entreprises que vous voyez bien se comporter en 2020, qui capitalisent sur des catégories endormies en leur insufflant plus de couleur et de vie ?

Coby : Oui. Au contraire, 2020 a ouvert les portes aux entrepreneurs et aux créatifs. Shopify était vraiment placé à l'endroit idéal pour concrétiser facilement leur idée. Souvent, les gens me demandent, est-ce une bonne idée ou allez-vous m'aider à trouver une idée ? J'ai réalisé qu'il n'est pas du tout nécessaire de réinventer la roue. En fait, souvent, le produit auquel vous pensez, même s'il existe peut-être déjà, souvent les gens disent : "Oh, ouais. Mais quelqu'un le fait déjà."

C'est comme: "Non, ça pourrait être bien. Le fait qu'ils le fassent et que ça réussisse signifie en fait qu'il y a quelque chose là-dedans." Peut-être que vous faites une tournure différente dessus. Peut-être que vous le changez un peu. Pour nous, c'était mettre de l'art sur des portefeuilles, disons par exemple de la poudre de protéine ou quelque chose comme quoi il y a un million de protéines là-bas. Cela signifie peut-être que vous ciblez un groupe démographique différent à un prix différent.

Peut-être que ce sont des cyclistes ou des chasseurs ou quoi que ce soit. Vous n'avez pas à réinventer la roue en soi, mais peut-être que vous prenez simplement cette roue et que vous la ciblez à un public différent ou que vous changez le prix. C'est peut-être un modèle d'affaires différent. Il y a beaucoup d'entreprises sur le marché maintenant et vous les avez vues ces cinq dernières années germer comme des folles.

Il est si intelligent de se concentrer uniquement sur une catégorie et de trouver ce créneau, car vous pouvez réussir dans un créneau de nos jours, grâce au commerce électronique. Alors que j'ouvre une brique et du mortier, disons, par exemple, des portefeuilles. Je ne vais pas remplir tout un magasin de portefeuilles. Cela n'a tout simplement pas de sens. Mais maintenant que je peux les vendre en ligne et que le monde entier est mon public, cela a du sens. Alors maintenant, nous pouvons choisir des niches plus petites et nous pouvons devenir plus granulaires et nous pouvons devenir plus amusants, plus expressifs ou quelle que soit la compétence de base.

"Concentrez-vous simplement sur une catégorie et trouvez ce créneau, car vous ne pouvez réussir que dans un créneau de nos jours, grâce au commerce électronique."

Félix : Lorsque vous regardez le site Web, il y a des tonnes de designs, avec combien de designs différents avez-vous initialement lancé ?

Colby : C'est délicat. À ce jour, il est difficile de savoir combien de modèles est optimal. Au début, parce que c'était notre seule silhouette, nous avons commencé avec 36 modèles. En raison de la façon dont il est produit, nous n'avions pas de minimums en provenance de Chine. Nous n'avons pas eu à commander 100 exemplaires de chaque style. Nous avons en fait collecté suffisamment d'argent dans cette campagne Kickstarter pour acheter l'imprimante, puis nous pourrions faire des opérations ponctuelles. Nous pouvions en faire 10 d'un style ou 20. Mais le minimum n'avait pas d'importance. Cela nous a donc permis d'explorer ce que veut notre client.

Nous avons jeté beaucoup sur le mur. Nous avons jeté 36 designs et avons juste vu vers quoi les gens gravitaient. A partir de là, il a maigri. Nous avons pu voir, "D'accord, c'est notre démographie." Ce sont les couleurs ou les styles qu'ils veulent. Ensuite, nous avons introduit des cordons et des porte-chapes et des sacs et des choses. Nous avons même dû le réduire davantage parce que quand il y a trop d'options, vous êtes paralysé, vous ne pouvez pas faire décisions - la paralysie décisionnelle.

Nous avons donc dû continuer à perdre du poids et essayer de trouver cette quantité optimale. Mais c'est aussi intelligent si vous pouvez jeter beaucoup de choses sur le mur dans les premières étapes et juste voir ce qui colle et laisser votre client vous parler.

Félix : Et ces jours-ci ? À quel point pouvez-vous être agile avec les conceptions de produits avant d'obtenir l'inventaire ?

Colby : Nous avons des minimums. Nous sommes produits au Vietnam et en Chine et donc oui, il y a des minimums. Je dirais que la majorité des entreprises vont tomber dans le bateau d'avoir des minimums. Donc, vous n'aurez peut-être pas le luxe de jeter une tonne au mur en termes de style. Je dirais d'obtenir quelques échantillons différents avant de lancer une production et d'obtenir ces commentaires en face à face autour des groupes de discussion. Faites ce que vous pouvez pour vous sentir plus en confiance avant d'appuyer sur la gâchette d'une commande de 20 000 $ de votre usine.

Je ne connais pas vraiment la réponse simplement parce que je ne la connais que par mon expérience. Nous avons eu l'occasion de tester beaucoup de choses et nous n'avons pas eu à atteindre le minimum. Mais le principe s'applique toujours : jeter beaucoup au mur et cela peut signifier différentes catégories de produits en général. Cela pourrait signifier des données démographiques différentes, des données démographiques cibles. Vous pouvez donc discuter avec un groupe de discussion qui s'intéresse davantage à la danse et à l'autre qui s'intéresse davantage au soccer. Et vous obtenez juste des commentaires et peut-être que pour une raison quelconque, un groupe démographique est plus attiré par votre produit.

Je n'abandonnerais pas trop tôt. Vous ne voulez pas abandonner quelque chose dont tout ce que vous avez à faire est de changer le prix d'un dollar et tout d'un coup, cela fonctionne. Il y a beaucoup d'ajustements en cours au début, et même maintenant, nous le faisons constamment. C'est une optimisation et un raffinement constants. Vous n'avez qu'à écouter. Vous devez avoir vos oreilles dressées, c'est sûr.

Pourquoi le prix est crucial pour le marketing de bouche à oreille

Félix : Ce produit semble mûr pour des achats répétés, avez-vous beaucoup d'acheteurs réguliers qui viennent dans votre magasin ?

Colby : Actuellement, notre objectif est un taux de retour de 30 %. Il est actuellement de 25 %. 30 % est bon pour nous parce que nous acquérons tellement de nouveaux clients que nous ne voudrions pas qu'ils reviennent tous. Nous avons donc trouvé un bon équilibre avec 70 % de nouveaux clients, puis 30 % de retour. Cela peut être différent pour chaque entreprise. Mais il y a pas mal de clients qui reviennent et cela vient en grande partie du prix. C'est assez bas pour que vous puissiez en acheter plusieurs. C'est aussi le prix qui convient à un achat de cadeau.

Il y a beaucoup de cadeaux avec notre produit. Il se prête vraiment à un achat répété. À l'heure actuelle, si je devais démarrer une nouvelle entreprise, j'essaierais de trouver une idée qui se prêterait au marketing de bouche à oreille. Parce qu'actuellement, nous dépendons tellement des publicités Facebook et Instagram pour générer du trafic sur notre site que j'envie les gens comme Purple Mattress ou Peloton bikes, ce marketing de bouche à oreille est l'essentiel de leur trafic.

J'essaierais de proposer un produit dont je sais que les gens vont parler et recommander. Lorsque vous pouvez obtenir cela, le flux de trafic organique, puis les achats répétés, sont élevés.

Felix : Y a-t-il quelque chose dans un produit que vous pouvez identifier qui rend le bouche-à-oreille natif du produit ? Cela en fait un produit dont les gens veulent parler ?

Colby : J'y ai beaucoup réfléchi. En fait, je viens de demander aux gens quels sont les produits dont vous parlez ? Et j'ai essayé de voir et de vraiment noter les produits dont les gens parlent. Habituellement, je dirais qu'ils sont un prix plus élevé, malheureusement. Ce n'est pas idéal. Et la raison pour laquelle les gens ressentent le besoin de parler de ces articles à prix élevé est qu'ils doivent justifier leur achat. Qu'ils le justifient de la bonne manière ou non, ils doivent justifier l'achat.

Félix : Ils ont besoin de quelqu'un pour confirmer qu'ils ont fait un achat judicieux.

Coby : Exactement. "Cool. Tu as fait un bon achat là-bas, mec. Tu es bon." D'accord merci. Tesla en est une qui n'est que du bouche à oreille parce que c'est un symbole de statut. Si c'est lié à la marque et qu'ils l'épinglent comme un symbole de statut, ces gens en parlent parce que les gens sont fiers de nature et ils veulent que les gens les connaissent, remarquez-les. On parle souvent de ces choses. Je pense que dans certains groupes démographiques, on parle de choses.

Ainsi, par exemple, les mamans lorsqu'elles sont enceintes ou qu'elles viennent d'avoir un bébé, littéralement, la seule chose dont elles parlent, c'est ça. Je le sais juste parce que j'ai deux petites filles. Quand ma femme est enceinte, je sais que les filles vont se blottir et qu'elles vont parler de naissance, de bébés et de tout. Ce n'est pas un succès pour eux, c'est courant parce que c'est quelque chose d'important dans leur vie et ils veulent rassembler une communauté, n'est-ce pas ?

Parfois, c'est dur. Parfois, la grossesse est vraiment difficile et vous avez juste besoin d'aide. Donc, de toute façon, vous parlez de produits qui aident, n'est-ce pas ?, "D'accord, mon bébé ne dort pas. Quels produits connaissez-vous qui aideront?" Le SNOO est ce lit qui aide à endormir votre bébé et c'est magique. Et ma femme en parle sans arrêt.

C'est quand les choses peuvent apporter de la valeur à vous ou à quelqu'un que vous aimez, alors c'est un bouche à oreille automatique. Cela va se passer dans la conversation. C'est un pour les bébés. Je fais du skate. Il y a des choses dont on parle dans le skate, "Oh, les trucks creux, ils sont plus légers." Vous devez donc vous procurer des camions creux. C'est juste une donnée maintenant. Pour moi, dans chaque industrie, il y aura différents produits dont les gens parleront et les différentes raisons pour lesquelles ils en parleront. Mais pour être capable de se mettre dans une situation de, "Est-ce que j'en parlerais ? Si je recevais ça, est-ce que je voudrais que mes amis le sachent et pourquoi ?" Et puis une fois que vous avez identifié cela, alors je pense que vous avez quelque chose.

Félix : Lorsque vous vous préparez à commercialiser un produit axé sur le design et que vous recueillez tous ces commentaires, à quoi ressemblent ces conversations ?

Colby : Oui, le processus est double. Il faut segmenter à la fois l'art et la science. Ainsi, l'art est le style, le graphisme qui se trouve sur le produit. La science est ce qui compose ce produit. La silhouette elle-même. Si vous avez supprimé l'art, ce produit est-il un bon produit ? Est-ce fonctionnel ? Est-ce que cela sert le but que les gens veulent? Vous devez poser deux questions distinctes.

"Vous devez segmenter à la fois l'art et la science. L'art est le style, le graphisme qui se trouve sur le produit. La science est ce qui compose ce produit."

Au début, vous obtenez une première validation sur le produit lui-même. Mettez l'art de côté et vous vous demandez simplement, d'accord, est-ce que ça marche et pour qui ça marche ? Une fois que vous pouvez identifier qui, alors l'art devient un peu plus clair, alors vous pouvez commencer à valider cela. Peut-être que vous tombez sur, "D'accord, cela fonctionne pour, encore une fois, les chasseurs, les surfeurs et les amateurs de gym."

Maintenant, vous jetez un camouflage dessus, vous jetez une orange de chasse dessus et vous demandez aux chasseurs : "D'accord, est-ce quelque chose que vous utiliseriez, et aimez-vous le style ?" Ensuite, vous demandez au surfeur la même chose avec les styles de surf, puis vous descendez la ligne. Ensuite, vous commencez à avoir une idée de "Oh, d'accord. Ce produit fonctionne très bien pour les amateurs de gym parce que..." Complétez le blanc. Ils veulent avoir les mains libres lorsqu'ils s'entraînent, quel qu'il soit. Vous remplissez le blanc là-bas et puis vous vous dites, "D'accord, ça marche vraiment fort comme silhouette. Maintenant, quels styles les amateurs de gym veulent-ils?"

Ils veulent probablement quelque chose qui semble plutôt axé sur la performance ou quelque chose que vous verriez sur une chaussure Nike, n'est-ce pas ? Et puis vous pouvez maintenant valider l'art. Vous devez poser différentes questions à la fois sur la silhouette, sur le produit, puis vous devez également poser des questions sur l'art et obtenir une validation sur les deux. Quand on marie l'art et la science, ça devient délicat, mais c'est amusant. C'est honnêtement ce que je préfère, c'est le côté artistique des choses.

Félix : Comment la stratégie évolue-t-elle entre le marketing pour acquérir de nouveaux clients et le marketing pour encourager les achats répétés ?

Colby : C'est à peu près le même marketing. Vous commencez juste à le peaufiner et à l'optimiser davantage. À titre d'exemple, nous nous concentrons en interne sur les e-mails et les SMS pour notre répétition. Ce sont nos plus grandes sources de canaux de commercialisation que nous pouvons leur faire racheter. Nous sommes limités, n'est-ce pas ? Nous devons d'abord amener les gens dans cet entonnoir afin de pouvoir utiliser ces canaux. Donc, pour acquérir des clients, nous examinons très fortement les publicités sur Facebook et Instagram qui conduisent les gens dans cet entonnoir, puis nous pouvons suivre avec des e-mails et des SMS et devenir plus dépendants de ceux-ci.

Je n'essaie pas d'être trop large dans la tactique ou d'ajouter plus de cloches et de sifflets. Chaque année, il y a tellement de nouvelles approches marketing différentes, n'est-ce pas ? Marketing hors ligne ou autre. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. C'est le numéro un. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.