Trois raisons pour lesquelles l'adoption du CDP en entreprise tarde

Dans un contexte commercial difficile et des budgets plus serrés, les entreprises investissent massivement dans les plateformes de données client (CDP) pour unifier leurs données client. En fait, selon un rapport récent, la taille du marché du CDP devrait passer de 2,4 milliards de dollars en 2020 à 10,3 milliards d'ici 2025.

Cependant, pour les entreprises, c'est un scénario entièrement différent. Pour eux, la catégorie CDP est devenue encombrée et diluée, et le terme perd peu à peu son sens. Maintenant, beaucoup se demandent si les CDP sont vraiment le Saint Graal pour résoudre les problèmes de données client, ou s'agit-il simplement d'un autre outil redondant dans la pile martech ?

Pour répondre à cette question, examinons d'abord les trois raisons pour lesquelles l'adoption des CDP par les entreprises est en retard et les défis que la solution doit surmonter pour atteindre son plein potentiel.

La résolution d'identité fait ou défait le CDP

Avec de nombreux fournisseurs de CDP sur le marché, le manque de résolution d'identité et de capacités de correspondance qui rassemblent les données éloigne les entreprises.

Le principal argument de vente des CDP est la capacité d'obtenir une « vue à 360 » du client ; Cependant, lorsqu'il est chargé de consolider et d'analyser des données provenant de référentiels disparates, il échoue. Par conséquent, l'accès à un profil client unifié est irréalisable.

Désormais, les départements de l'entreprise sont armés de profils clients mal construits et d'informations inadéquates pour éclairer les interactions avec les clients. Plus tard, ces résultats sont utilisés pour décrire les parcours des clients tout en s'appuyant sur un contenu personnalisé sans succès pour répondre aux besoins des acheteurs.

Les entreprises sont bien conscientes que les communications hors base éloignent les consommateurs, en particulier à une époque où chaque point de contact compte – elles ont besoin d'un CDP à la hauteur de ses promesses.

Il n'est pas facile d'identifier et de comprendre l'identité d'un client sur plusieurs ensembles de données, en particulier pour les entreprises comptant des millions de clients et des milliards de points de données potentiels.

Cependant, le véritable CDP agit comme le référentiel des données de profil client pour l'ensemble de l'entreprise. Il relie les points entre les interactions et les points de contact et permet aux marques de proposer des expériences pertinentes, quel que soit le canal.

Une focalisation étroite sur les opérations marketing

Sur le papier, le véritable CDP prend en compte les besoins de tous les départements au sein d'une organisation et permet à chacun de s'appuyer sur les interactions client. En réalité, les solutions CDP continuent de se concentrer sur des cas d'utilisation tels que des campagnes marketing ou la sensibilisation des clients.

Alors que les leaders du marketing détiennent les rênes de la propriété du CDP, de plus en plus de CDP ignorent les solutions de vente et de service critiques lors de la mise en œuvre et du partage de données. Les silos créés présentent des défis dans la réalisation de la personnalisation et de l'expérience client (CX) en dehors du marketing.

Avec peu ou pas d'accès aux profils de données client, les plateformes de commerce, de vente et de service ne connaissent pas les préférences et les comportements individuels des clients et ne peuvent pas suivre rapidement le rythme ou répondre aux demandes.

Avec des équipes luttant pour obtenir un bon CX et s'appuyant sur des données cross-canal inexistantes pour informer les recommandations de leurs clients, un CDP inadéquat peut coûter des revenus à une entreprise et des clients.

Les entreprises cherchent à doubler l'interaction et l'engagement des clients pour répondre aux demandes. Beaucoup ignorent les CDP qui donnent la priorité aux initiatives marketing plutôt qu'à l'injection de personnalisation et d'expérience client à tous les niveaux.

Beaucoup sont méthodiques quant à la technologie qu'ils introduisent dans leurs processus et s'assurent qu'aucune ne crée une lacune de données ou des silos qu'ils ont travaillé si dur à éliminer avec les investissements précédents.  

Manquer le bateau sur la confidentialité des données

La confidentialité et la sécurité sont des enjeux de table pour toute technologie qui gère et collecte les données des consommateurs. Alors que les entreprises tentent d'étendre leurs stratégies numériques et d'acquérir une vision globale de leurs clients, elles ont besoin d'un CDP qui respecte les limites fixées par les clients, protège leurs données et respecte le Règlement général sur la protection des données et la California Consumer Privacy Act.

Néanmoins, les fournisseurs de CDP manquent le bateau en matière de confidentialité des données et de gouvernance des entreprises.

Par exemple, chaque fois que les conditions ou les besoins commerciaux changent, les clients doivent donner leur consentement. Le consentement permet à une entreprise de stocker toutes les données d'un client dans son profil unifié respectif, ce qui facilite la gouvernance et l'adaptation à d'autres systèmes. Lors du transfert des données client vers son système approprié, le consentement et les préférences sont tous appliqués, alimentant l'expérience client globale.

Aujourd'hui, les CDP manquent d'une base solide en matière de confidentialité des données et d'une consolidation adéquate des données dans un référentiel central, ce qui rend plus difficile la recherche de données, même pour un audit réglementaire ou une demande client.

Les silos de données et le faible respect des réglementations en matière de confidentialité des données sont une recette pour un désastre, en particulier avec les pratiques de collecte de données sous le microscope.

Alors que les entreprises passent à un modèle commercial centré sur le client, les CDP seront le cheval blanc pour libérer leurs données. Rejoindre les rangs des entreprises obsédées par le client oblige les organisations à contrôler les outils qu'elles souhaitent mettre pleinement en œuvre. Ils doivent s'assurer que leurs investissements technologiques portent leurs fruits.

Les grandes entreprises pèsent le pour et le contre de la mise en œuvre de nouvelles technologies. Dans le même temps, ils veulent une vérité client unique qui informe d'autres domaines de son activité, pas seulement le marketing. Et avec la collecte de données sous surveillance, ils ont besoin d'un outil qui s'aligne sur la manière dont ils traitent les données des clients.

Mais jusqu'à ce que les entreprises réalisent la valeur et les avantages du CDP, elles continueront à classer de manière incorrecte les données de leurs clients et considéreront le CDP comme un autre outil technologique de marketing inutile.