Trois changements surprenants sur la voie de la transformation numérique

Diriger une entreprise n'a jamais été une science exacte. Cependant, avec de plus en plus d'industries utilisant les données dans le cadre de leur transformation numérique pour éclairer les décisions commerciales stratégiques internes et externes, les spécialistes du marketing doivent céder la place à une approche analytique et fondée sur des preuves.

Souvent sur cette voie, les chefs d'entreprise ont des idées sur les résultats attendus. Certaines de ces idées se sont avérées correctes. Par exemple, la capacité de s'appuyer sur la recherche pour vendre une idée à un client, la valeur de l'expansion des équipes de données et d'analyse et la possibilité d'adapter plus stratégiquement les produits aux résultats des données. Mais il y a aussi eu quelques surprises en cours de route.

Les chiffres peuvent n'avoir aucun sens

Lors de l'utilisation de données, on pourrait penser que les chiffres sont la fin, tout. Cependant, les nombres peuvent être dénués de sens s'ils ne sont pas associés à une analyse intelligente. C'est pourquoi une équipe marketing composée d'analystes de données expérimentés et dotés d'un esprit stratégique, qui peuvent appliquer des compétences de pensée critique pour interpréter les résultats, est la clé du succès.

Lorsque j'ai commencé à appliquer une stratégie basée sur les données à l'école que j'ai fondée pour enseigner l'anglais aux étudiants brésiliens, en mettant l'accent sur l'application de la langue aux affaires, je m'appuyais sur une compréhension rudimentaire des nombres. Cela m'a amené à prendre des décisions que je croyais fondées sur les données, mais elles étaient plus émotionnelles.

Il a fallu travailler avec des consultants externes pour me montrer que cette méthode était incorrecte et que je devais intégrer l'analyse des données à mon approche. Après avoir plongé profondément dans l'interprétation des chiffres, j'ai découvert que mon public cible était en réalité beaucoup plus large que je ne le pensais au départ.

Grâce à une analyse plus approfondie, j'ai également découvert que mes étudiants préféraient une approche numérique qui m'a conduit à convertir mon école physique en une salle de classe en ligne. Une fois mon approche adaptée à mon public, j'ai vu mon taux d'acquisition d'étudiants augmenter significativement, passant de 3 000 étudiants à plus de 110 000 étudiants.

L'expérience d'avoir tort - même avec des chiffres - peut être difficile, mais si vous êtes prêt à mettre de côté votre fierté et à écouter, les résultats peuvent être puissants. Si je m'en étais rendu compte plus tôt, ce qui m'a pris quatre ans et demi aurait pu être atteint en deux et a probablement abouti à l'acquisition de mon entreprise plus tôt.

Résistance aux données

Un autre élément surprenant est que les mots à la mode peuvent être un obstacle à la transformation numérique. Par exemple, l'utilisation excessive d'une terminologie telle que « conduite par les données » et « IA » peut amener les clients à être sceptiques et résistants aux faits.

Dans mon rôle actuel au sein de l'agence de publicité expérientielle Momentum, j'ai perdu le compte du nombre de fois où l'on m'a demandé « Manny, tout le monde parle de données. Alors, qu'est-ce qui rend votre équipe différente ? » Il s'agit d'être intelligent et d'appliquer les données, plutôt que de simplement vanter leur existence.

Par exemple, depuis de nombreuses années maintenant, nous travaillons sur une série de mini-événements pendant le Super Bowl et chaque année, les événements ont été couronnés de succès. L'intégration des données de circulation piétonnière au cours des dernières années nous a permis d'améliorer les performances. Avant le dernier Super Bowl, mon équipe a plongé plus profondément dans les chiffres pour obtenir des résultats encore meilleurs.

En consultant les données pour mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, nous avons présenté de nouvelles activations, comme un talk-show innovant, qui ont simplifié et accéléré la compréhension du message de la marque, optimisé le temps d'attente grâce à une expérience améliorée dans la file d'attente, et a donné au public plus de chances de se connecter avec les joueurs.

Les résultats se sont avérés être un succès record; améliorer considérablement nos KPI, y compris une augmentation de plus de 160 % de l'engagement d'activation de la marque.

La transformation numérique est un processus, pas une destination

Un autre élément surprenant du processus de transformation numérique est justement celui-ci : c'est un processus sans destination. Vous n'arrivez pas un jour à annoncer : « Nous nous sommes transformés numériquement ! » L'innovation constante fait partie intégrante du processus de transformation numérique.

Lorsque j'ai commencé la procédure de transformation numérique de Momentum, j'ai créé un plan clair et méthodique pour la réingénierie des orientations et des processus de l'entreprise à suivre par l'équipe de direction.

Pour commencer, nous avons utilisé un solide programme d'éducation pour transmettre ces informations à l'ensemble de l'organisation et modifier les comportements. Cela comprenait davantage de communications concernant les mises à jour numériques lors de nos réunions publiques, la modification de notre processus de recrutement et des cours de formation à l'échelle de l'agence. Cependant, nous ne nous sommes pas arrêtés là – pour nous assurer que nos pratiques et procédures sont toujours pertinentes, nous réévaluons notre plan tous les six mois.

La transformation numérique ne va pas disparaître et si vous n'en avez pas déjà été impacté, ce n'est qu'une question de temps. Selon une étude d'IDC, 85 % des décideurs d'entreprise pensent qu'ils ont une limite de deux ans pour adopter pleinement une stratégie basée sur les données ou risquent de prendre du retard par rapport à leurs concurrents. Chaque cadre est tenu de rencontrer des défis spécifiques à sa situation, mais en nommant le mien, j'espère que d'autres pourront appliquer ces leçons à leurs parcours de transformation numérique.

Manny Neto est vice-président directeur de l'analyse et de la science des données chez Momentum Worldwide. Il est un leader exécutif en médias/marketing avec une vaste expérience en intelligence d'affaires, analyse, science des données, stratégie, planification et développement et gestion de produits.