Trois conseils pour garantir l’harmonie de la marque

Récemment, Christoph Knudsen, vice-président d'Insights de Vesta, a rejoint un webinaire organisé par HCD Research : « Brand Harmony : A Frank Discussion on Cross-Functional Teams to Cross-Functional Research ».

Au cours d'une discussion engageante, les panélistes experts issus de divers horizons ont exploré les défis dynamiques et les opportunités auxquels sont confrontées les marques en quête d'harmonie.

Qu’est-ce que l’harmonie des marques ?

L'harmonie de la marque englobe l'objectif ultime que la plupart des entreprises s'efforcent d'atteindre : aligner votre marque, vos produits, vos messages et la perception des consommateurs. Comme le dit HCD Research , il s'agit de « s'assurer que votre produit tient ses promesses ». Il s’agit de s’assurer que le produit placé entre les mains des consommateurs répond aux attentes définies en matière de marketing.

Comment parvenir à l’harmonie de la marque ?

Comme on peut s’y attendre, il y a de nombreux éléments en mouvement lorsqu’il s’agit de travailler à l’alignement de la marque. C'est un effort de toute l'équipe qui nécessite d'avoir une vision forte et une détermination pour donner vie à votre marque. Et même si cela peut sembler une tâche lourde, ce n’est certainement pas obligatoire.

Le panel de HCD a révélé trois tâches que les marques devraient inclure dans leur cheminement vers l'harmonie de la marque. Explorons-les.

1. Intégrer le marketing et la R&D

Nous y avons tous été. Vous travaillez sur un projet la tête baissée juste pour découvrir que vos progrès et vos objectifs ne sont pas alignés sur les objectifs d'un autre département. Non seulement ces silos d’équipe sont un gros casse-tête pour vous, mais ils constituent également un obstacle majeur à la création d’une harmonie de marque. Lorsque le marketing et la R&D ne sont pas sur la même longueur d’onde, le produit livré aux consommateurs est voué à être inférieur aux attentes.

Linda Flammer, PhD, conférencière du panel et associée de recherche principale au Monell Chemical Senses Center, a partagé une anecdote d'échec de lancement de produit de son passé qu'elle a attribué à une communication inefficace entre les départements. « Le produit a lamentablement échoué parce qu’il n’y avait aucune communication. Il y avait une inadéquation totale entre le sensoriel et le message, donc le produit n'a pas tenu ses promesses », a-t-elle déclaré.

Souvent, les marques s’appuient trop sur un domaine d’expertise plutôt qu’un autre, ce qui entraîne une insatisfaction quant à l’expérience du consommateur. Christoph Knudsen de Vesta a déclaré : « …une grosse erreur que font beaucoup d'entreprises est de décider elles-mêmes de ce qu'elles pensent que leur marque signifie pour leurs consommateurs et elles ne se sentent pas obligées de faire des recherches. » Cette approche conduit aveuglément les marques vers des messages fragmentés et des consommateurs qui ne peuvent pas comprendre ce qu'est votre marque, bien loin de l'harmonie de la marque.

Lorsque les équipes travaillent côte à côte – lorsque l’intelligence et l’innovation de la R&D rencontrent la créativité et l’esprit stratégique du marketing – c’est là que la magie de l’alignement de la marque se produit.

En fin de compte : la communication interne est essentielle. Sans cela, votre marque risque sa chance de proposer un produit optimal aux consommateurs. Comme l'a dit Flammer : « Si les entreprises n'alignent pas ces silos, ils seront éliminés et finiront par échouer à l'avenir ».

2. Laissez les consommateurs façonner votre identité

Les consommateurs sont prêts à prendre les devants ces jours-ci. Et comme ce sont souvent les consommateurs qui racontent votre histoire et défendent vos intérêts, il est important d'être en phase avec la perception de leur marque.

Le panéliste William Childs, directeur créatif chez Kitchen Magic, a déclaré : « L'ancien paradigme du marketing ou de l'image de marque était que les annonceurs disaient aux consommateurs ce qu'ils sont.Aujourd'hui, c'est totalement inversé : les clients disent aux marques ce qu'elles sont. Et si ce n’est pas aligné, vous allez avoir des problèmes. Il a ajouté : « Je ne pense pas que beaucoup d’entreprises sachent ce qu’elles vendent. »

Childs a approfondi cette idée, affirmant que les marques doivent se positionner de manière à mettre en valeur la promesse de leur produit en conjonction avec ses caractéristiques réelles. Il s'agit de projeter que Harley Davidson ne vend pas seulement des motos, mais aussi de la liberté. Mattress Firm ne vend pas seulement des matelas, ils vendent une bonne nuit de sommeil. Hello Fresh ne vend pas seulement un kit de livraison de repas, mais aussi du côté pratique.

Il s'agit de connaître le mode de vie de vos consommateurs, de comprendre leurs problèmes et leurs attentes, et de laisser cela guider la prise de décision de la marque.

Christoph Knudsen de Vesta a déclaré : « Il sera d'autant plus important d'approfondir l'expérience que vous offrez aux consommateurs qu'ils n'obtiendront pas ailleurs. Transformez cela en un message principal succinct et assurez-vous qu'il a toutes les chances d'attirer l'attention et de le renforcer continuellement à chaque décision que vous prenez.

Le principal point à retenir est que lorsque les marques font un zoom arrière et réfléchissent à ce que leur produit signifie réellement pour les consommateurs, il devient plus facile de transmettre le bon message pour développer une identité de marque qui sonne harmonieusement.

3. Tentez votre chance

ABBA l’a peut-être chanté en premier, mais les marques devraient faire du risque le mantra de leurs projets de marque. Lorsqu'il s'agit de créer une harmonie de marque, les panélistes ont convenu dans l'ensemble qu'il est important d'être audacieux et de parfois prendre des risques.

Bon nombre des marques florissantes que nous connaissons aujourd’hui existent comme le résultat d’un acte de foi lancé par des marques qui étaient à la limite de l’alignement des marques.

Childs a rappelé comment toutes les recherches indiquaient que la sitcom à succès Seinfeld était un échec massif. La panéliste Stacie Miller, PhD, directrice principale des communications stratégiques chez Motif Food Works, a expliqué comment la chaise Aeron a été rejetée à maintes reprises avant de devenir la chaise de bureau non officielle du monde de l'entreprise.

Ces succès inattendus nous rappellent brutalement que même lorsque tous les signes indiquent une direction, il arrive parfois que le monde tourne dans une autre direction. Des points de données raffinés et des textes marketing élégants ne représentent que la moitié de la bataille – le reste se joue dans la volonté de croire que votre marque peut offrir ce que vous prétendez qu'elle peut offrir. Après tout, si vous ne croyez pas en votre produit, les consommateurs ne le feront jamais.

Le fait est que même si la recherche de l’harmonie de la marque peut faire sortir votre marque de sa zone de confort, elle peut aussi être ce qui définit votre avantage concurrentiel et place votre marque sur la voie rapide de la croissance. Comme l'a déclaré la panéliste Yulia Strizhakova : « Vous devez simplement vous assurer d'avoir une cohérence et un alignement », ajoutant : « Cela fera la réussite ou l'échec pour les startups ou les petites entreprises ».

Préparer le terrain pour l’alignement de la marque

Orchestrer l’harmonie d’une marque est comme une grande performance. Vous aurez des moments où vous aurez l’impression que votre marque est la star du spectacle, et des moments où vous auriez aimé avoir davantage répété votre stratégie. Mais lorsque tout cela sera réuni, vous disposerez d’une histoire de marque convaincante et intégrée pour améliorer la valeur de la marque et convaincre les consommateurs.

Pour regarder le webinaire Brand Harmony de HCD Research à la demande, cliquez ici .

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