Trois façons pour les marques B2B de séduire les millennials

Les Millennials sont la première cohorte de natifs du numérique à occuper des postes d'ancienneté dans les affaires. Nés entre 1980 et le début des années 2000 et totalisant 85 millions aux États-Unis, ils représentent aujourd'hui les trois quarts des décideurs des entreprises et constituent l'audience dominante des marketeurs B2B.

Avant la pandémie, beaucoup de réflexions ont été menées sur la manière d'aborder cette génération de natifs numériques, mais l'industrie était encore sur une courbe d'apprentissage. Désormais, les spécialistes du marketing B2B – qui ont perfectionné leurs compétences virtuelles en faisant des affaires à près de 100 % en ligne en 2020 – prennent un nouveau départ pour s'adresser à ce public. Dans cet esprit, voici trois clés pour élever votre marque B2B auprès des millennials et gagner leurs comptes.

1. Explorer les médias émergents

Les multiples canaux numériques sont extrêmement importants pour la génération Y. Nous avons interrogé 17 000 travailleurs du savoir de ce groupe démographique (21 à 41 ans) qui détiennent de plus en plus les décisions d'achat B2B. Ce que nous avons appris, c'est que les milléniaux préfèrent une voix de marque claire et investissent massivement dans les médias sociaux. Par exemple, 66 % utilisent les médias sociaux pour communiquer au travail et 36 % utilisent les médias sociaux pour se tenir au courant des actualités du secteur.

Sur LinkedIn, de mars 2019 à mars 2020, ce groupe a généré une augmentation de 60 % du contenu. Nous avons également constaté que 38% des jeunes millennials et 31% des millennials plus âgés suivent leurs héros professionnels sur les réseaux sociaux, contre seulement 12% de notre groupe de 51 ans et plus.

Alors que les médias sociaux sont leur centre d'activité, la vidéo en direct et l'audio font désormais partie de leurs habitudes quotidiennes. Par conséquent, les spécialistes du marketing B2B devraient explorer ces canaux et trouver l'inspiration dans les marques de pointe. Pour la vidéo en direct, Salesforce, Automation Anywhere et Detroit Labs représentent les acteurs B2B qui se sont déjà penchés sur le média et ont suscité un excellent engagement. Chaque entreprise a créé des séries épisodiques en direct pour engager son public cible, puis a suivi un message personnalisé, ce que les millennials attendent des marques.

De plus, alors que la plupart des spécialistes du marketing sont probablement conscients de l'essor des formats audio numériques, ils devraient savoir à quel point ils sont importants pour la génération Y en particulier. 35% de cette génération écoute au moins un podcast par semaine. Les marques B2B peuvent profiter de cette opportunité pour améliorer leur marketing. Et ils devraient se tourner vers GE, qui a profité de l'audio pour atteindre son public, créant quelque chose de vraiment divertissant – avec du contenu allant de la science climatique et de l'ingénierie à la science-fiction – dans le processus. Les efforts de la marque B2B ont porté leurs fruits. Son podcast Cutting Carbon, vieux de 18 mois, atteint 10 000 auditeurs grâce à des promotions régulières sur les réseaux sociaux.

2. Se tourner vers les canaux mobiles pour éduquer

Les carrières du millénaire ont commencé lorsque le travail numérique, les médias sociaux, les mégadonnées, les modèles commerciaux perturbateurs et la culture des smartphones étaient la norme. Les millennials passent 3,7 heures par jour sur leur téléphone, et les marketeurs B2B feraient bien de capter leur attention et de gagner leur fidélité sur les applications et plateformes mobiles. Les clés pour les séduire sur mobile sont de mailler stratégiquement le texte, la vidéo en direct et, de plus en plus, les communications audio comme les podcasts et Clubhouse.

Quel que soit le support, des plates-formes basées sur les données existent pour que les spécialistes du marketing interagissent avec leur public préféré. Et tandis que les plateformes numériques peuvent identifier les bons prospects, les acteurs B2B doivent toujours proposer des messages texte, vidéo en direct et audio qui trouvent un écho auprès de la génération Y. Votre défi en tant que spécialiste du marketing est de retenir l'attention de ce groupe lorsque la dernière notification ou le dernier message ping sur leur appareil.

Dans cet esprit, les spécialistes du marketing B2B doivent savoir que les milléniaux apprécient les connaissances et aiment apprendre, et que toutes les générations apprécient d'être aidées. Considérez que 74% des acheteurs choisissent le représentant commercial qui a été le premier à ajouter de la valeur et des informations. Ainsi, les acteurs B2B devraient mettre l'accent sur l'éducation dans la messagerie à travers les canaux. Et dans les recherches de mon équipe, nous avons constaté que 92 % de ces jeunes acheteurs B2B ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'envisager une marque lorsqu'un représentant des ventes « partage du contenu applicable à mon rôle dans le processus d'achat ».

De plus, le message doit être délivré de manière réelle : les Millennials veulent de l'authenticité de la part des marques. Heureusement, le texte, la vidéo en direct et l'audio n'apparaissent pas comme des « productions fluides », ils semblent donc intrinsèquement authentiques pour le spectateur ou l'auditeur. En conséquence, ces plateformes médiatiques émergentes sont des atouts naturels pour établir une connexion avec les professionnels du B2B du millénaire.

3. Montrez les valeurs de votre marque

Enfin et surtout, les marques B2B doivent défendre quelque chose. En tant que consommateurs, les millennials exigent que les marques agissent sur les questions de justice sociale. Dans le domaine B2C, 73% des millennials sont prêts à payer un supplément pour les produits d'entreprises dédiées au changement social et environnemental, contre seulement 51% des autres adultes. Il en va de même pour les millennials en affaires. Pour être clair, quand il s'agit d'activisme, cependant, ce n'est pas que les millennials « se soucient » plus que les autres professionnels, c'est qu'ils ont des attentes plus élevées quant à l'action qui devrait être entreprise en réponse aux valeurs et aux enjeux qu'ils jugent importants. .

De plus, il est important pour les marques B2B d'aller au-delà du performatif avec des actions concrètes. Notre étude sur la génération Y a révélé que 45 % de notre groupe professionnel des 21 à 30 ans, contre 34 % de notre groupe des 51 ans, estimaient que leurs entreprises devraient auditer la diversité de leur combinaison de fournisseurs. Ils attendent des marques et des employeurs qu'ils reflètent leurs valeurs, et ils ont même commencé à se tourner vers les fournisseurs B2B pour les mêmes piliers. Ce changement a probablement été accéléré par la pandémie et par le calcul de la justice sociale qui balaie les États-Unis et le monde, alors que les marques sont confrontées à une responsabilité à 360 degrés.

Conclusion

En conclusion, avec des départements marketing remplis d'équipes multigénérationnelles dotées de sérieuses compétences numériques post-pandémiques, les marques B2B bénéficient désormais d'une opportunité renouvelée pour ce groupe d'âge numériquement natif qui appelle les coups. Et les spécialistes du marketing B2B peuvent réussir de manière importante auprès des milléniaux en se concentrant sur les médias sociaux/émergents, le contenu mobile utile et les valeurs de la marque.

Tyrona Heath est directrice, Engagement du marché, The B2B Institute chez LinkedIn . Elle peut être trouvée sur Twitter @tyrona.

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