Stimuler le marché des céréales et affluer dans les chaînes d'épicerie nationales

Margaret et Ian Wishingard ont remarqué que les céréales qu'ils achetaient pour leur fils Ellis contenaient plus de sucre que d'autres nutriments. Ils ont ensuite créé des alternatives riches en protéines et faibles en sucre et ont lancé Three Wishes Cereal. Dans cet épisode de Shopify Masters, Margaret explique comment ils ont établi des relations de vente au détail avec des chaînes d'épicerie nationales, obtenu leur première couverture médiatique et ce qu'il y a dans leur pile technologique.

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Passer d'un propriétaire d'entreprise basé sur les services à un propriétaire d'entreprise basé sur les produits

Félix : Tout a commencé parce que vous êtes une mère et que vous n'étiez pas satisfaite des choix de céréales pour votre fils. Parlez-nous de ce moment de réalisation qui a conduit à cette idée d'entreprise.

Margaret : Quand mon enfant de quatre ans avait six mois – et cela aurait pu être juste moi en tant que parent – ​​mais vous élevez ce nouveau petit humain, et vous commencez à considérer chaque petite chose que vous mettez dans son corps. Quand est venu le temps de commencer à développer ses propres compétences d'auto-alimentation, une recommandation était les céréales. J'ai eu un de ces moments d'ampoule où je me suis dit : "Oh, mon Dieu, je n'ai pas mangé de céréales depuis très longtemps. À quoi ressemble cette catégorie ? Pourquoi est-ce que je n'en consomme pas ? Y a-t-il quelque chose que je pourrais nourrir mon enfant?" Apparemment, je n'étais pas seul. J'avais l'impression que beaucoup de gens quittaient la catégorie parce qu'il s'agissait principalement des mêmes céréales sucrées que j'avais connues en tant qu'enfant, qui n'étaient pas si bonnes que ça.

Cela nous a aidés à identifier une opportunité de créer un produit non seulement pour ma famille, moi-même et mon enfant, mais pour tous les autres. Nous avons parlé à une tonne de personnes pour voir si le même problème se produit dans d'autres familles. Et est-ce une solution que vous recherchez ? C'est ce qui a lancé l'idée dans notre esprit de "hé, c'est le bon moment pour créer un produit comme une céréale saine et propre".

Félix : Quel est ton parcours ? Selon vous, qu'est-ce qui vous a aidé à passer de "c'est un problème qui doit être résolu" à "je vais créer une entreprise pour résoudre ce problème".

Margaret : Ouais, je ne sais pas si j'avais des affaires à le faire, honnêtement. Nous venons du côté des services. Mon mari et moi avons une agence de publicité ici à New York appelée BigEyedWish. Nous avons eu la chance incroyable de travailler avec des clients comme AT&T, Pepsi et Nestlé. Nous avons également travaillé avec des clients plus petits qui venaient nous voir avec une innovation, ils n'avaient pas de nom, pas d'emballage, juste une innovation merveilleuse et brillante. La plus grande joie pour nous était de pouvoir aider ce client. Pour aider à créer à quoi cette marque ressemblait, parlait, et dans quels magasins elle serait, à quoi elle ressemblerait. C'était très amusant. Nous avons vraiment apprécié cette partie de la construction de la marque dans les interactions. Naturellement, quand nous avons eu notre propre idée, nous avons passé un million d'appels téléphoniques pour comprendre comment faire des céréales ? Une fois que vous l'avez fait, comment entrez-vous dans les magasins? Nous nous sommes vraiment entourés de merveilleux mentors. Nous avons également pu apprendre de nos clients et de nos mentors pour comprendre comment passer du service au produit ?

Félix : À quoi ressemblait ce processus, consistant essentiellement à frapper aux portes et à recueillir des conseils ? Qu'impliquait l'apprentissage de toutes les facettes de la création d'une céréale ?

Margaret : Cela commence par « laissez-moi d'abord valider que je suis en train de créer une solution à un problème existant ». Une fois que nous avons réglé cela et réalisé, d'accord, beaucoup de gens sont partis parce que ce n'est pas assez de protéines pour un repas comme le petit-déjeuner, c'est trop de sucre pour un repas comme le petit-déjeuner, ou tout simplement vraiment pas génial pour vous et super déficient en nutriments. Une fois que cela a été identifié, nous avons alors pensé, d'accord, comment fait-on pour créer une céréale ?

Malheureusement, les céréales ne font pas partie de ces choses que vous pouvez jeter sur un accessoire KitchenAid et lancer dans votre propre cuisine. C'est super, super technique et nécessite beaucoup de science et de connaissances alimentaires. Nous avons commencé à appeler nos amis qui travaillent dans l'industrie alimentaire et qui pourraient proposer des produits alimentaires CPG. Nous avons commencé à nous demander « d'accord, comment trouver un spécialiste de l'alimentation ? Comment trouver un agronome spécialisé dans ce type de produit qui se spécialise ensuite potentiellement dans les produits sans céréales ? Comment trouver comment recréer cette même expérience céréalière que les gens connaissent et aiment depuis si longtemps ?

Il a fallu beaucoup d'appels téléphoniques qui ont conduit à ce seul appel téléphonique. Nous avons eu tellement de chance que le monde de l'alimentation naturelle soit un environnement si ouvert et chaleureux où tout le monde est simplement prêt à aider parce que vous poursuivez tous une grande mission similaire, qui consiste à créer des aliments propres et meilleurs, que nous pouvons tous nous nourrir les uns les autres dans le monde. Nous avons trouvé une communauté vraiment merveilleuse et avons finalement pu atterrir sur le développement de notre produit, ce qui a pris deux ans.

Le parcours de développement d'un nouveau produit alimentaire dans un espace établi

Félix : À quoi ressemblent les itérations sur un produit alimentaire ? À quoi ressemble ce processus de développement de produit ?

Margaret : Les choses que nous avons changées concernant le produit étaient la partie nutritionnelle du panel réel et la composition du produit. Les choses que nous voulions garder les mêmes étaient la familiarité de la forme, la familiarité des saveurs, la façon dont c'était vendu, la boîte de céréales classique. Il a fallu une tonne d'itérations pour atterrir sur un produit sans céréales qui avait une expérience semblable à celle des céréales. Ce qui est vraiment difficile avec les céréales, c'est que vous ne pouvez pas simplement utiliser 10 ou 20 livres de produit et voir si cela fonctionne. Vous devez exécuter des milliers, des dizaines de milliers de livres de produits qui ne sont peut-être même pas viables.

Nous créons essentiellement le produit et le rapportons à nos amis et à notre famille. Parfois, nous nous asseyions dans un café et en parlions, et les gens passaient et regardaient. Nous serions comme, "Goûte ça, qu'est-ce que tu en penses?" Tout le monde a essentiellement essayé toutes les versions que nous créions avant notre lancement. C'était vraiment utile d'avoir tous ces petits retours, pour comprendre quelles sont les choses qui manquent ? Qu'il s'agisse d'un goût ou d'une expérience crunch, et quels sont les leviers que nous pouvons tirer du côté de la production pour faire de ces choses une réalité. C'est ce qui prend des années. C'est entre le temps de ligne, la commande d'ingrédients, le test de ces choses, l'obtention des commentaires et leur consolidation. Que cela a vraiment pris beaucoup plus de temps que nous l'avions espéré.

Félix : Une chose que je voulais aborder était l'intentionnalité derrière le maintien de certaines choses comme la tradition, tout en innovant sur d'autres aspects. Parlez-nous de la prise de décision derrière cela.

Margaret : L'un des enseignements que nous avons tirés du côté marque de l'entreprise est que l'éducation des consommateurs est une proposition très coûteuse. Plus vous avez besoin de convaincre quelqu'un et de le dire à quelqu'un, plus cela prendra de temps, plus cela coûtera cher. Ce que nous avons réalisé, c'est que ce que les gens ont commencé à ne pas aimer dans les céréales, ce n'était pas leur boîte, leur forme ou leurs saveurs. Ils aimaient toutes ces choses. Ce sont les petites choses nostalgiques et enfantines qu'ils ont appréciées. Les choses qu'ils détestaient étaient les ingrédients, ou comment vous vous sentiriez après avoir pris autant de sucre au petit-déjeuner, ou le fait que vous n'aviez pas vraiment de protéines et que vous aviez à nouveau faim peu de temps après avoir mangé. Nous avons vraiment analysé les comportements que les gens ont commencé à ne pas aimer à propos du produit. Ce sont les seuls que nous voulions changer. Nous voulions conserver la même expérience de dessin animé fantaisiste et chaleureuse du dimanche matin pour le produit, comme vous vous attendez à ce qu'une céréale soit.

Felix : Y a-t-il quelque chose que vous avez appris au cours de ce processus de développement de produit qui vous a aidé à savoir comment parler du produit dans votre messagerie ou votre marketing ?

Margaret : C'était la partie la plus difficile pour nous. Nous étions notre pire ennemi parce que nous sommes si proches de notre propre emballage, et nous l'avons également développé en interne. La seule chose que je dis toujours aux gens, c'est que vous n'avez qu'un message. Les consommateurs n'ont pas beaucoup de capacité d'attention, clouent une chose et communiquent une chose pour expliquer pourquoi ils devraient acheter votre produit. La chose qui était vraiment importante pour mon produit était qu'il y avait trois choses. Nous avons eu la chance qu'une fois que nous avons trouvé le nom, cela correspondait très bien au fait que nous avions trois revendications et qu'il y avait alors trois subventions à souhaits. Mais nous venons vraiment de le tester. Nous simulerions 10, 20 versions de l'emballage avec le langage changeant partout, des revendications à différents endroits, des choses de différentes couleurs, des appels d'un million de façons différentes. Nous voudrions le tester avec des amis et la famille.

Ian et moi imprimions des boîtes, allions chez Whole Foods local et les mettions sur l'étagère, reculions et regardions pour voir pourquoi les choses se démarquaient ou ne se démarquaient pas. Ce qu'il y a de merveilleux avec Internet, c'est que vous pouvez faire des tests AB. Que vous placiez une maquette de ce à quoi vous voulez que la boîte ressemble, puis examinez et testez cela. Même dans une situation réelle, vous pouvez mettre en place un rendu qui pourrait être un peu différent et voir si la conversion change et comment cela résonne avec les consommateurs. Il existe un million de façons de le tester dans la vraie vie et en ligne. Avoir ces données avant de commencer était vraiment important pour doubler et les mettre dans une tonne de portes et de globes oculaires supplémentaires.

L'autre chose que Ian et moi avons faite qui a été vraiment utile, c'est que nous avons commencé localement ici dans un magasin à Westchester. Nous échantillonnions le produit le week-end et il se vendait très bien. La seule chose qui était intéressante - et c'était la première itération de notre boîte - les gens nous posaient des questions en voyant la boîte. La boîte serait sur la table de démonstration et ils nous poseraient des questions comme : "Oh, est-ce que c'est sans gluten ?" Et je me dis : "Eh bien, bien sûr, le label sans gluten, la certification est juste là. C'est tellement intéressant que personne ne l'a vu." Cela nous a fait réaliser que ce n'est peut-être pas clair pour le consommateur. Peut-être devrions-nous le préciser sur la boîte. Chaque fois qu'un consommateur posait une question, cela nous faisait réfléchir pour savoir si nous communiquions quelque chose de manière suffisamment approfondie. Si non, comment pouvons-nous le communiquer de manière claire ? Nous avons juste pris tous ces commentaires, les avons absorbés du mieux que nous pouvions, et notre emballage et notre stratégie actuels en sont le reflet.

Félix : J'imagine qu'il y a eu beaucoup de retours. Quelle a été votre approche pour passer au crible ces commentaires et les mettre en œuvre dans votre stratégie marketing ?

Margaret : Les trois points que nous voulions faire passer étaient les trois éléments clés de la raison pour laquelle nous avons développé le produit, les ingrédients. Celles-ci étaient assez vraies. Au départ, ce que nous avons changé, c'est qu'il est désormais indiqué sans gluten, nous avions l'allégation sans céréales, il était donc redondant d'avoir sans céréales à la fois dans la barre noire sur la boîte et sur la barre colorée. Dans le cadre de la troisième revendication, nous avons réalisé qu'il était important de remplacer cette portion initiale là où il n'y avait pas de céréales, mais les principes sont restés les mêmes. Les choses que nous avons changées étaient la police ou le positionnement. Ou nous capitalisons quelque chose. C'était vraiment plus esthétique. Nous avons été assez chanceux que nos affirmations aient trouvé un écho auprès des consommateurs une fois que nous l'avons testé en personne. Nous avons déjà effectué de nombreux tests en interne en interne avec les trois revendications qui se sont démarquées, comment les avons-nous stylisées. La recherche qui a conduit au produit a conduit à ces affirmations. Ensuite, l'optimisation découle des consommateurs.

Accepter les commentaires inconfortables pour améliorer les produits

Félix : Vous avez mentionné que vous avez pu tester le produit directement dans le magasin et obtenir des commentaires dès le début. Comment avez-vous pu entrer dans ce magasin ?

Margaret : Là où nous avons eu beaucoup de chance, c'est que nous sommes allés dans l'allée – étant donné que c'est une allée très saturée. C'est l'une des plus grandes allées d'un supermarché avec le plus de SKU et de couleurs. C'est définitivement une catégorie très intéressante. Cependant, il n'y a pas eu de véritable innovation depuis très longtemps. C'est là que nous nous sommes démarqués en proposant un produit sans céréales. Sans céréales est une chose importante, en particulier pour certains régimes, et c'est une tendance croissante. En plus d'être sans céréales, notre goût avec nos ingrédients était quelque chose qui a vraiment impressionné les acheteurs. Nous avons eu beaucoup de chance que chaque fois que nous présentions le produit, il recevait un excellent accueil.

C'était de la même manière que nous avons fait ces appels téléphoniques : "identifions qui achète pour l'épicerie du magasin central et quels que soient les détaillants que nous pensions être la bonne stratégie pour notre produit, comme Whole Foods, Sprouts, Wegmans." Nous ferions nos recherches, les trouverions sur LinkedIn. Qui est l'acheteur ? D'accord, qui connaissons-nous en commun ? Comment puis-je y arriver? Mon distributeur peut-il m'y amener ? Un ami peut-il m'y conduire ? Un fondateur peut-il ? Nous avons trouvé notre chemin de cette façon. Tout fonctionne de la même manière. Vous devez vous poser ces questions. Il y a beaucoup d'inconfort. Une partie d'être un entrepreneur consiste à percer et à reconnaître que, oui, vous allez avoir une tonne de non ou de questions difficiles, et beaucoup de moments inconfortables. Vous devez dépasser cela et être super ouvert et réaliser que, qu'il s'agisse de critiquer ou de poser des questions, tout cela est si précieux et peut vraiment changer votre entreprise et votre parcours.

Félix : Dès le début, lorsque vous avez la chance d'être en face de votre groupe démographique et d'avoir ces commentaires, qu'avez-vous l'intention d'en faire dans les premiers jours ?

Margaret : Au début, vous entendiez certains commentaires sur le produit. "Oh, c'est un peu croquant." Nous a fait travailler très dur pour l'adoucir. Si vous avez essayé notre produit depuis son lancement jusqu'à aujourd'hui, je sais qu'il s'est considérablement amélioré car j'ai observé les ajustements et les changements au fil du temps. Nous avons commencé avec un produit formidable et nous sommes vraiment fiers du chemin parcouru. C'est simplement en écoutant les commentaires. Qu'il s'agisse d'avis en ligne ou de vos consommateurs, acheteurs ou n'importe qui d'autre, ces commentaires sont si monumentaux.

J'ai d'autres amis dans d'autres espaces et entreprises, quelqu'un qui vendait des sèche-cheveux, et le principal moteur de leur succès était de s'assurer qu'ils lisaient toutes les critiques d'Amazon du type "Oh, j'aimerais que le cordon soit plus long de cinq pieds". La prochaine itération avait cinq pieds supplémentaires de corde. C'était une partie qui changeait la donne pour leur produit, car ils se démarquaient parmi les sèche-cheveux restants en raison des cinq pieds de cordon supplémentaires. Le simple fait d'écouter le consommateur a vraiment été un excellent moteur pour définir votre stratégie et votre produit. Cela a été utile.

Émulez les marques auxquelles votre public cible s'identifie déjà

Félix : Compte tenu de votre expérience en agence, par où suggérez-vous qu'une marque devrait commencer lorsqu'elle commence à construire son identité de marque ?

Margaret : La seule chose qui a toujours été super importante est d'identifier à qui vous vendez. Pourquoi achètent-ils chez vous ? Quelles sont les choses qu'ils aiment ? Pourquoi cela résonne-t-il chez eux ? Pour nous, ça allait, on sait que les enfants sont encore gros consommateurs de céréales. La catégorie comprend évidemment aussi les adultes. Les céréales font partie de ces choses que toute personne âgée de six mois à 100 ans peut consommer. Même si, oui, tout le monde a une bouche, ce qui m'a le plus marqué, c'est que je suis mon propre consommateur. J'ai créé ce produit pour ma famille. Il y a une tonne de moi là-bas dans le monde. Rester fidèle à la famille du millénaire était quelque chose de vraiment important.

C'est pourquoi nous testions le produit et le mettions sur les étagères de Whole Foods et des magasins où nous pouvions voir ces types de consommateurs faire leurs achats. Nous voulions nous assurer qu'il correspondait aux autres marques qu'ils choisissent d'aimer. Notre tableau de vision comprenait toutes ces autres marques qui ont vraiment réussi dans le domaine des aliments naturels et qui ont trouvé un écho auprès de ce consommateur. Nous avons commencé à réfléchir, d'accord, quelle est la communication qui résonne avec eux ? Quelles sont les couleurs vers lesquelles ils gravitent ? Quelle est l'énergie et la communication? Lorsque nous avons pensé à notre emballage, ce que je voulais clouer, c'était qu'il devait s'agir de vous dire que c'était innovant, de vous dire que c'était sain, de vous dire que c'était quelque chose de nouveau, de vous dire que les couleurs étaient amicales, invitantes et sur le côté plus sain et peut-être que vous ne vous sentiez pas si junky parce que vous voulez qu'il communique que vous êtes en bonne santé.

Il y avait une tonne de ces petites nuances auxquelles nous avons pensé, mais ce sur quoi nous nous sommes concentrés était, qui est notre consommateur cible, et qu'est-ce qui va résonner avec eux ? Juste étudier les marques qu'ils aiment. Qu'il s'agisse d'ustensiles de cuisine qu'ils aiment, de chaussures qu'ils peuvent porter ou de toutes ces autres marques qui se trouvent dans le même paysage. Identifier cela était un très bon point de départ pour nous, puis déterminer à quoi ressemblera notre marque, sonne ? Comment le site Web communique-t-il ? Quels sont les points clés vraiment importants à souligner sur le site ? Que voient-ils en premier ? À quoi ressemblent les achats et le parcours d'achat pour ce type de consommateur ? Les étudier était super important.

Félix : J'aime que vous ayez mentionné la recherche d'inspiration en dehors de votre créneau. Vous avez examiné les ustensiles de cuisine et d'autres marques que votre public cible consommerait.

Margaret : Toutes ces petites informations sont utiles, car ces entreprises ont soit réussi du premier coup, félicitations si elles l'ont fait, mais plus que probablement, et nous l'avons vu nous-mêmes : tout le monde s'est optimisé au fil du temps. Je pourrais aussi bien apprendre de leurs optimisations. Vous trouverez quelque chose d'applicable, qu'il s'agisse de vernis à ongles, de chaussures ou de tout ce qui se trouve entre les deux, le consommateur a tendance à se pencher vers des motifs quelconques. L'application de ces modèles dans notre propre marque a été la chose que nous avons trouvée utile et qui a accéléré une partie de notre croissance.

Félix : Vous avez mentionné quelques grands détaillants auxquels vous vouliez vendre. Quel a été le processus pour entrer dans ces grands détaillants ?

Margaret : Nous avons eu un excellent lancement pour commencer, mais ils ont vu la quantité de considération que nous accordons à chaque point de contact de cette marque, le plus important étant le produit. Ils étaient tous très satisfaits de l'expérience du produit, de son goût, et puis évidemment ils connaissent leurs consommateurs mieux que quiconque car ils passent tout leur temps à les étudier. Ils savaient que le produit résonnerait très bien. Le prix du produit allait bien fonctionner dans leurs supermarchés. L'emballage était vraiment attrayant, se démarquait et apparaissait sur leurs étagères. Pour eux, ils adorent prendre des paris sur des petites marques. L'histoire de notre marque en est également une grande partie. Ian et moi-même assistons à ces réunions et avons l'opportunité de leur expliquer pourquoi nous avons créé cela, quels plans nous avons, quels efforts de marketing nous mettrons derrière la marque. Et tout le monde aime cette énergie et veut faire partie de ce voyage.

L'autre chose qui est vraiment importante est de toujours inclure votre acheteur. Votre acheteur n'est pas votre ennemi. Votre acheteur est un partenaire commercial, et avoir quelqu'un sur qui s'appuyer et vous guider tout au long de ce processus est une chose si précieuse. Nous leur avons toujours donné l'impression de faire partie du processus, que nous serions ravis de recueillir leurs commentaires, puis ils ont l'impression de construire la marque avec vous. Ils prendront cet acte de foi et prendront vraiment racine pour vous. C'est ainsi que nous avons identifié les bons endroits pour nous au début, et c'est pourquoi nous y sommes. Ce n'est pas comme si nous allions dans des magasins où nous n'avions rien à faire. À ce stade de l'entreprise, nous avons identifié la bonne personne pour la bonne étape de la marque.

Combiner la brique et le mortier avec le commerce électronique pour améliorer la reconnaissance

Félix : Vous avez des plans pour une plus grande expansion. Quels sont certains des défis uniques auxquels est confrontée l'expansion rapide des points de vente ?

Margaret : C'est vraiment intentionnel. C'est rapide, dans un certain sens, mais c'est vraiment aussi pour n'importe quelle étape de la marque, n'est-ce pas ? Nous savons que cela n'avait pas de sens pour nous d'être dans la grande distribution conventionnelle car ce consommateur ne saurait pas qui nous sommes. Nous n'avons pas travaillé sur le ciblage de ce consommateur. Finalement, nous avons commencé à couler et à tomber dans ce seau de consommateurs nous connaissant à un moment donné, mais nous avons vraiment choisi de nous concentrer sur les canaux naturels - les germes, les aliments entiers. C'était vraiment utile parce que vous construisez une communauté forte. C'est ta tribu. Vos employés suivent la marque et ils l'achèteront dans tous les magasins où vous vous trouvez. Ils deviennent vraiment des amoureux et des défenseurs de la marque, et c'est important. Mis à part l'expansion ou sa rapidité, il s'agit vraiment de s'assurer que, où que nous soyons maintenant, nous nous développons bien et profondément et que nous ayons vraiment de bonnes bases avant de nous développer. C'est quelque chose sur lequel nous nous sommes vraiment concentrés.

Felix : Quelle a été votre expérience avec l'expansion des détaillants en ligne par rapport aux détaillants physiques ?

Margaret : Cette année a été vraiment, vraiment unique. La dernière année et demie a été une période de découverte unique. Voir les consommateurs assis à la maison et commencer à se sentir plus à l'aise pour commander des courses en ligne a été vraiment fascinant. Nous voulons être là où se trouve notre principal consommateur. Si cette famille fait ses courses chez Thrive, FreshDirect ou Amazon, nous voulons être là. Nous nous sommes vraiment assurés de nous concentrer là où se trouve notre consommateur, et ils ont été de merveilleux canaux pour nous parce que nous étions au bon endroit au bon moment et avions la bonne offre de produits. C'est pourquoi nous avons réussi dans ces canaux

Félix : Le processus d'évaluation est-il différent lorsque vous cherchez à vous développer dans ces canaux ?

Margaret : Tout a ses légères nuances. Il y a un coût différent pour faire une entreprise en ligne. Les frais d'expédition sont très différents, la manipulation de ces types de produits par rapport à la vente d'un produit à un distributeur plutôt que de le faire vivre dans le commerce de détail. C'est définitivement différent d'aller directement ou d'aller en gros. Chacun a ses nuances, mais vous les comprenez. Je n'avais aucune idée de ce qu'un distributeur faisait réellement, je n'avais aucune idée de toutes les petites nuances d'avoir ces relations avec les distributeurs, à quoi cela ressemblait et à quoi cela ressemblait d'être un produit vendu au détail. Ce ne sont que des choses que vous apprenez en cours de route. Il était important d'être en ligne et d'être disponible pour nos consommateurs pour qu'ils nous découvrent car ils n'allaient pas en épicerie et parce qu'ils sont en confinement. Il s'agit simplement d'être accessible et de s'assurer que vous restez pertinent.

Instacart : L'avenir du e-commerce ?

Félix : Vous avez mentionné Instacart. Comment gérez-vous la logistique de cela avec les détaillants?

Margaret : Instacart est vraiment fascinant. C'est définitivement une plate-forme et il est encore très tôt. La quarantaine a évidemment accéléré Instacart en tant qu'entreprise. Leur plateforme publicitaire est encore relativement jeune. Ce qui est intéressant, c'est que cela nous a donné l'occasion de dire d'accord, personne ne marche dans les allées pour découvrir des choses. Comment pouvez-vous tomber dans le top x pourcentage d'une recherche ? Comment optimiser là-bas ? Nous avons définitivement pris du temps et nous nous sommes concentrés sur le fait de bien faire sur Instacart. À leur tour, vos détaillants sont vraiment heureux parce que vous aidez le produit à se déplacer. Lorsque les consommateurs sont prêts à revenir dans les magasins, ils connaissent tellement votre produit en l'achetant via Instacart qu'ils continuent à l'acheter à plusieurs reprises dans les rayons des magasins. Cela rend tout le monde super heureux. Nous sommes contents car la marque se porte bien. Il se vend et le retour sur vos dépenses via Instacart a été plutôt bon. Votre détaillant est également heureux parce que votre produit se vend bien dans ses magasins.

Felix : Il semble que les marques aient un certain contrôle sur le positionnement des produits via Instacart. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette dynamique et sur le fonctionnement de la relation ?

Margaret : Ouais, c'est acheter des publicités. C'est la même chose que vous faites sur Amazon lorsque vous faites des campagnes PPC, ou des campagnes de recherche et que vous les redirigez vers Shopify. Vous pouvez devenir un produit sponsorisé, ou vous pouvez inciter votre client avec une remise pour l'inciter à essayer. Créez cet essai et acquérez le consommateur de cette façon. Vous commencez à remplir leur partie de recherche du site Web ou dans les outils de découverte d'une manière que vous n'aviez peut-être pas auparavant. L'autre chose est que chaque fois que vous faites ces promotions avec le détaillant, cela se reflète ensuite sur la plate-forme. Certaines personnes, lorsqu'elles font des recherches, se disent : « Oh, intéressant. Je vais essayer ça pour la première fois. Ensuite, ils tombent amoureux du produit et peuvent continuer à acheter en tant que consommateur régulier sans rabais. Instacart a été vraiment fascinant car il est encore si tôt sur la plate-forme du côté de l'achat d'annonces. C'était super.

Félix : Comment avez-vous décidé où vous déployer en premier et où diriger ensuite votre attention ?

Margaret : Notre expertise en publicité nous a permis d'avoir une certaine connaissance du paysage D2C, du coût d'acquérir un consommateur, de l'éduquer et de le faire passer de n'importe quelle plate-forme sociale ou média à votre propre site Web pour ensuite convertir. On a compris qu'il y a un aspect de l'éducation que ça a pris. Nous étions vraiment fascinés par les céréales. C'est un tel produit d'épicerie pour nous, ou du moins notre expérience en tant que consommateurs. Nous voulions vraiment nous assurer que nous profitions d'être en avance sur les étagères avec un produit plus propre, meilleur et sans grain. Nous avons donc décidé de doubler d'abord la vente au détail.

Lorsque nous avons réalisé ce qui se passait avec la pandémie, nous avons très rapidement pivoté. Nous avons en fait relancé notre site Web dans les six semaines, pour offrir une expérience d'achat conviviale sachant que les gens étaient assis à la maison et n'allaient pas nécessairement à l'épicerie. Nous nous sommes vraiment concentrés sur l'endroit où se trouvait notre consommateur à ce moment précis. L'autre chose que nous avons faite - et cela a été très utile, que ce soit sur notre propre site Web, Amazon ou dans les magasins - est que nous nous sommes concentrés sur la création de moments dignes d'intérêt et passionnants qui incluent la marque qui crée vraiment un grand top d'effet d'entonnoir qui se traduit alors par un afflux de ventes, que ce soit sur Shopify ou tout autre endroit où nous pourrions être vendus. Cela a eu un très bon retour pour nous.

Utiliser votre couverture médiatique locale pour accroître la reconnaissance de votre marque

Félix : Vous avez mentionné des moments dignes d'intérêt et passionnants qui incluaient la marque. Parlez-nous de quelques exemples de choses que vous avez faites.

Margaret : Nous en avons fait un récemment, et un couple qui était vraiment amusant et pertinent dans le cadre de la pandémie pour accéder à des nouvelles plus récentes. Au plus fort de la pandémie, personne ne sortait de chez lui, personne ne faisait de démonstrations alimentaires en magasin. Ce fut un nouveau cycle vraiment chaotique. Chaque fois qu'il y avait une histoire vraiment douce, chaude et charmante, les nouvelles aimaient la partager. Nous avons pensé, d'accord, c'est vraiment intéressant, mais plus que cela, pensons simplement à notre communauté locale. Il se trouve que nous avons une allée en forme de U ici à Westchester, et les tests de conduite COVID étaient quelque chose qui se passait à ce moment-là. Ian, mon mari, m'a dit : "Et si nous utilisions notre allée en forme de U, enfilions un masque, enfilions des gants et donnions des échantillons de nos céréales parce que nous avions l'habitude de faire des démonstrations et que nous ne pouvons plus autoriser les gens à échantillonner ? . Et si nous organisions simplement un service au volant dans notre allée et que nous voyions le résultat que nous en retirerions.

Les gens étaient tellement excités de sortir de chez eux, de se rendre au volant, d'essayer quelque chose de nouveau, de dire bonjour à quelqu'un. C'était merveilleux. Nous avons pu capturer cela et toute l'excitation créée localement. Cela a continué à passer à la télévision nationale. À partir de là, nous avons eu notre plus grande journée de vente de l'histoire de l'entreprise, simplement en pouvant entrer dans un nouveau cycle qui était si étrange, et agréable et doux, ce qui a créé un effet vraiment merveilleux sur la marque.

Un autre très amusant que nous avons fait parce que nous ne pouvions pas encore goûter, nous lancions notre cacao. Nous nous sommes dit : « OK, comment faire savoir aux gens que notre saveur de cacao est vraiment délicieuse et si spéciale ? Avec cela, nous nous sommes dit : "D'accord, trouvons des gens qui, d'une manière fantaisiste, sont des experts en chocolat." Nous pensions à Willy Wonka & the Chocolate Factory et Ian a essentiellement traqué tous les acteurs vivants de Willy Wonka & the Chocolate Factory. Nous les avons trouvés, nous les avons appelés, nous leur avons envoyé un e-mail. N'importe comment nous pouvons les atteindre. Nous avons finalement téléphoné avec eux et leur avons dit : "Hé, si je t'envoie mes céréales au chocolat et que tu les aimes vraiment, tu enregistreras une vidéo pour que je les approuve ?" Et ils ont dit: "D'accord, très bien. Bien sûr." Nous avons donc eu Peter Ostrum qui jouait Charlie, puis nous avons eu Paris qui jouait Mike Teavee, puis nous avons eu Julie qui jouait Veruca Salt. Nous leur avons envoyé, ils ont adoré, ils nous ont envoyé le clip le plus doux, nous l'avons compilé et partagé ce ramassage à élimination directe.

Plus récemment, une chose très amusante que nous avons faite était que la NCAA permet désormais aux athlètes universitaires de gagner en fonction de leur nom, de leur image et de leur ressemblance. Ian a toujours été très impliqué dans l'école, adore en faire partie et aimait regarder les sports quand il était étudiant. Il a contacté la famille Boeheim, et ainsi, l'entraîneur Jim Boeheim est l'un des entraîneurs les plus célèbres de la NCAA de tous les temps. Par coïncidence, son fils est également joueur cette année. On s'est dit : "D'accord, pouvons-nous demander à Buddy Boeheim de faire une publicité et d'être la première publicité à faire un athlète de la NCAA dans une marque, et pouvons-nous la diffuser immédiatement ?"

Dans les deux semaines suivant la publication du règlement, nous étions la première publicité à être lancée. Et donc, cela a évidemment attiré la presse, ce qui a ensuite entraîné un afflux de ventes à la fois dans le commerce de détail et en ligne. Comprendre ces rebondissements vraiment mignons sur des choses qui sont soit dans le Zeitgeist, soit qui peuvent affecter le nouveau cycle sont d'excellents moyens de créer un petit sommet amusant de la guérilla de l'entonnoir comme les efforts de marketing.

Félix : Ces idées viennent-elles simplement d'inspirations aléatoires, ou consacrez-vous des processus ou des sessions à l'élaboration de ces méthodes de marketing ?

Margaret : C'est une drôle de question. Ian et moi, nous aimons cracher tout le temps ce genre de choses. Nous sommes littéralement assis l'un à côté de l'autre pendant des heures et des heures par jour. Parfois, nous traversons simplement nos pensées d'avant en arrière. Donc, c'est vraiment amusant d'avoir un partenaire créatif de cette façon. La chose que nous essayons de faire avec notre équipe en interne est d'avoir une heure d'appel chaque semaine où nous parlons tous de ce qui se passe dans nos vies parce que nous sommes tous éloignés. Cela nous a vraiment réunis pour nous dire : " Ok, que se passe-t-il dans les actualités ? Comment pouvons-nous intégrer les trois souhaits dans la culture ? Ou de toute autre manière dans le monde ? Comment pouvons-nous continuer à garder cette marque à l'esprit ? pour les personnes?" Cela a été vraiment intéressant, et c'est très amusant. People love to do it whether they're doing supply chain and come up with a great idea, or any other parts of the business. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.