Comment votre marque peut survivre et prospérer pendant la transformation numérique

La transformation numérique, bien que deux pas en avant pour le marketing et l'humanité, a sans doute été un pas de géant en arrière pour les marques.

Le changement culturel sismique initié par les médias numériques et les appareils personnels a ouvert la porte à une explosion de nouveaux canaux de divertissement, de nouvelles technologies et de nouveaux comportements de consommation.

Mais cela signifiait également une fragmentation accrue des médias et la perte d'un parcours de consommation contrôlé et linéaire.

Ainsi, alors que les opportunités de créer un contenu attrayant et innovant ont augmenté de façon exponentielle, la concurrence pour attirer l'attention des consommateurs a également augmenté.

Au départ, les marques pensaient que la solution était difficile à vendre - transformant le contenu en rien de plus que des publicités à peine voilées.

Mais les consommateurs ne l'achetaient pas. Le matériel ouvertement marqué était dépourvu d'authenticité - essentiellement le péché capital du contenu.

Les marques ont donc changé leurs stratégies dans la direction opposée extrême, s'efforçant de faire en sorte que chaque élément de contenu ressemble, se sente et agisse comme n'importe quel autre type de contenu que leur public aimait consommer en ligne - avec un minimum, voire aucune image de marque.

La valeur du divertissement, la puissance des stars et les nouvelles technologies sont toutes devenues des priorités absolues pour aider à raconter des histoires comme les meilleures d'entre elles, ce qui a entraîné davantage une bataille de budgets qu'une bataille de marques.

Cette surcorrection a conduit à un contenu qui continue de repousser les limites de la créativité et de l'innovation, mais échoue souvent à tenir sa promesse initiale : amener les consommateurs à se soucier de votre marque et à s'y connecter.

Comme le dit Ann Green de Kantar Millward Brown, « Une bonne narration n'est pas un exercice de vanité ; il doit être exploité au service de la marque.

À l'ère de la transformation numérique, comment pouvez-vous vous assurer que vous construisez une marque avec votre contenu, et pas seulement une bobine ?

• Posséder une histoire et une mission claires
• Assurez-vous qu'il résonne avec votre public
• Intégrez ce récit dans chaque facette de votre stratégie numérique

Votre histoire est ce que vous représentez

La recherche d'une identité de marque unique commence par l'établissement de l'espace, de l'environnement ou de la conversation spécifique que vous souhaitez posséder ou dont vous souhaitez faire partie.

Ce sera plus facile pour certaines marques que pour d'autres, car de nombreux produits ou services se prêtent naturellement à un espace. Pensez au détaillant de plein air Patagonia et à sa mission de marque de conservatisme environnemental.

D'autres peuvent avoir besoin de se tourner vers les valeurs de leur entreprise pour établir un récit clair. En tant que chaîne de restauration rapide, Chipotle aurait pu raconter plusieurs histoires. Mais avec leur engagement à "rechercher les meilleurs ingrédients possibles - élevés dans le respect des animaux, des agriculteurs et de l'environnement", leur histoire de marque est devenue une histoire d'intégrité.

Ils sont maintenant connus comme une entreprise qui se soucie de la nourriture qu'ils servent, de leur provenance et des personnes à qui ils les servent.

L'idéal est que votre marque représente quelque chose et y croit si fort que les consommateurs veulent croire en vous.

Gardez à l'esprit qu'à l'ère actuelle des recommandations par les pairs, des appels sur les réseaux sociaux et de la concurrence agressive, si vous n'établissez pas et ne racontez pas votre propre histoire, quelqu'un d'autre la racontera pour vous. Ou pire, personne ne parlera de vous du tout.

Faire de quelqu'un d'autre la star

Une fois que vous avez compris l'histoire de votre marque, vous assurer qu'elle résonne auprès de votre public est une toute autre histoire… littéralement. Les conteurs de marque véritablement transformateurs comprennent que les consommateurs veulent faire partie des histoires qu'ils racontent. Miri Rodriguez de Microsoft l'a peut-être mieux dit :

"Les clients réagissent [meilleurs] aux histoires de marque [quand] ils se voient dans l'allégorie. Ils sont immergés dans le récit et se connectent à l'expérience de la marque. Ils se considèrent comme un partenaire et non comme un consommateur, ce qui ajoute de la valeur et de l'authenticité à leur expérience individuelle. »

Pour bien exécuter cela, cependant, c'est un peu une torsion de l'intrigue. Parce que les meilleures « histoires de marque » ne concernent peut-être même pas la marque. Ils reflètent l'ADN de la marque sans heurter les gens par-dessus la tête avec les messages de la marque.

Cela vous semble déroutant ? Examinons le cas de Dick's Sporting Goods et leur implication et leur parrainage du film documentaire numérique primé aux Sports Emmy, "We Could Be Kings". Le film mettait en vedette deux équipes de football rivales du lycée de Philadelphie qui ont été forcées de se combiner après des coupes budgétaires drastiques et comment elles ont finalement appris à travailler ensemble, à la fois sur le terrain et en dehors.

En s'écartant du chemin et en laissant les vrais héros de l'histoire occuper le devant de la scène, Dick's a pu raconter une histoire qui a non seulement trouvé un écho auprès de son public et de l'industrie du sport en général, mais a également renforcé le message de sa propre marque selon lequel "le sport rend les gens mieux."

Tout le monde est une scène

Étant donné que votre public interagit désormais avec votre contenu dans une variété croissante de contextes, il est plus important que jamais de créer des histoires sur plusieurs canaux qui se transforment en une mission de marque cohérente, concise et convaincante.

Les progrès de la technologie numérique comme l'IA, l'automatisation, la réalité virtuelle et augmentée signifient que les marques devront relever le défi croissant de décider quels canaux mènent à la meilleure expérience client et comment tisser une histoire de marque cohérente sur chacun d'eux.

Les marques doivent d'abord évaluer les points forts de chaque canal et la meilleure façon de les utiliser pour raconter leur histoire. Vous ne voulez pas simplement réutiliser le même contenu sur tous les canaux. Au lieu de cela, identifiez les parties de l'histoire qui peuvent être racontées le plus efficacement sur chaque plateforme. Par exemple, Facebook est une excellente scène pour un contenu plus soigné et plus produit, c'est-à-dire des spots télévisés, des articles de blog, des communiqués de presse, etc. Alors qu'Instagram permet aux marques de lever un peu le rideau et de faire briller de vraies personnes et de vrais lieux. Les histoires Instagram, en particulier, créent une expérience plus débranchée et authentique qui semble spontanée et spéciale pour votre public, en particulier avec leur durée de vie limitée.

Le CMO de Microsoft, Jeff Marcoux, l'a bien exprimé lors d'un panel à SXSW lorsqu'il a déclaré : "La narration omnimédia vous permet de créer différents points d'entrée dans l'histoire de votre marque, permettant au public d'approfondir le récit à différents moments."

Bien sûr, pour ce faire, les marques ont besoin d'une compréhension approfondie de leur public - qui elles cherchent à atteindre et quelles plateformes sont les plus logiques pour les atteindre.

Alerte spoiler : pour de nombreuses marques, ce ne sont pas toujours les supports les plus flashy et les plus sexy. Warby Parker fait preuve de créativité avec ses rapports annuels, en leur insufflant une tonne de personnalité de marque et en intégrant un composant interactif pour les lecteurs. N'oubliez pas que chaque point de contact est une occasion de raconter votre histoire.

Une partie de ce qui aide Warby Parker à insuffler autant de personnalité dans leur matériel écrit est une voix de marque forte. Travailler dur pour établir et maintenir une voix, un ton et une personnalité cohérents permettra aux marques de s'assurer que leur contenu est toujours sur la marque, quel que soit le canal.

Il en va de même pour le langage visuel d'une marque. Le maintien d'une apparence cohérente avec les couleurs, la typographie, les icônes, les éléments de conception et la photographie utilisés par votre marque permettra à votre public de reconnaître facilement votre contenu sur tous les canaux.

Et enfin, pour vous assurer que votre histoire colle et résiste à l'épreuve du temps, vous devez la diffuser. Rendez votre contenu uber-partageable avec des boutons de partage social, une optimisation SEO et, dans les cas où ils sont applicables et authentiques, des hashtags. Pensez également à maximiser la portée de votre histoire grâce à des partenariats ou des parrainages.

Le contenu est partout; dans chaque échange entre les marques et les publics de consommateurs qu'elles convoitent. Et bien que les systèmes de livraison puissent changer à mesure que les avancées technologiques telles que l'IA, l'automatisation et la réalité virtuelle se multiplient, le héros de l'histoire restera sans aucun doute le même.

Parce que la clé de la survie de votre marque, mais aussi de son essor de concert avec la transformation numérique, ce sont les expériences émotionnelles, relatables et mémorables créées grâce à la narration de la marque.