Vendre du soleil : comment un ancien professionnel du crédit hypothécaire est devenu la mère de l'usine de TikTok

Cinq minutes après le début de notre conversation, la propriétaire de verdure Sonja Detrinidad a déjà parlé de la ménopause, de Snoop Dogg et de son "échelle de meurtre" - le niveau de danger perçu de chacune de ses missions d'approvisionnement en plantes.

Ma première question - comment un ancien professionnel de la finance d'une cinquantaine d'années a-t-il déchiffré le code pour vendre sur TikTok ? - répond d'elle-même. "Je veux être la Martha Stewart des succulentes sans la peine de prison", me dit-elle sans y être invitée. "Mais je suis prêt à faire un petit délit pour une bonne cause." Et voilà.

Sonja est la fondatrice de Partly Sunny Projects, une entreprise de plantes en ligne qui expédie les fruits du soleil californien à travers le pays. L'idée a germé comme une diversion de son travail stressant, a été arrosée par la hausse des passe-temps liés à la pandémie et fertilisée par son personnage captivant de TikTok.

Ce n'est pas grave si vous polarisez un public. Les gens qui vous aiment vont juste vous aimer encore plus.

Elle n'avait pas l'intention d'être la mère de plantes préférée d'Internet. C'est arrivé organiquement. Bien qu'elle ait découvert par hasard la formule pour exploiter TikTok pour les affaires, il existe en fait une méthode à la folie de Sonja. "Ce n'est pas grave si vous polarisez un public", dit-elle. "Les gens qui vous aiment vont juste vous aimer encore plus."

J'ai choisi le cerveau de Sonja pour qu'elle décide de quitter un emploi, de recommencer et de trouver une communauté dans une pandémie mondiale. Et, depuis son garage-slash-quartier général, elle a partagé les ingrédients clés de sa sauce pas si secrète pour gagner au marketing TikTok.

Succès des semis

Après avoir investi 16 ans dans une carrière fructueuse en tant que professionnelle du crédit hypothécaire, Sonja a vu l'industrie changer et le stress s'accumuler. «Je me suis retrouvée recroquevillée en position fœtale, pleurant et buvant de la vodka sous ma table», dit-elle. Comme distraction, elle s'est mise au défi de mettre à jour l'aménagement paysager de sa maison avec un budget de 0 $. Elle s'est rendue sur des sites d'achat et de vente locaux pour trouver des plantes gratuites. "En gros, je traînerais Craigslist comme une hyène à la recherche d'une collation", dit-elle, ajoutant qu'elle s'est parfois retrouvée dans des situations sommaires dans le processus (bonjour, l'échelle du meurtre).

Sonja a commencé à bloguer sur ses mésaventures, ce qui lui a valu une suite via Facebook. Bientôt, d'autres recherchaient ses compétences en matière d'approvisionnement en plantes. Elle s'est positionnée comme une acheteuse personnelle de plantes, prenant les demandes via un chat de groupe WhatsApp, puis facturant ses clients. « Je n'ai vu personne d'autre dans cet espace », dit-elle. "Les gens vendaient sur Facebook ou sur des sites Web, mais personne ne faisait des courses en tête-à-tête."

J'ai pensé : « Qui va vouloir acheter des plantes pendant une pandémie ? Et la réponse était tout le monde.

Sonja a quitté son emploi pour vendre des plantes à plein temps et, pendant les neuf mois suivants, a exploité son entreprise de cette manière. Les demandes affluaient, mais le système ne fonctionnait pas – elle détestait facturer avec une passion ardente. « Je préfère m'arracher les ongles moi-même », dit-elle. Elle est passée à la gestion d'un magasin Shopify en mars 2020, dès le début de la pandémie.

À son insu à l'époque, Sonja a lancé son site précisément au bon moment pour capter un intérêt collectif pour les loisirs et les distractions à la maison. « Je me suis dit : 'Qui va vouloir acheter des plantes pendant une pandémie ?' », dit-elle. "Et la réponse était tout le monde."

Puis TikTok est arrivé. Sonja a revu son format de partage des histoires de sa maman de plante et a utilisé la plate-forme vidéo pour aider à générer du trafic vers son entreprise. C'était un choix naturel.

Partly Sunny reçoit maintenant plus de commandes que Sonja ne peut en gérer seule. Son mari, un ingénieur en aérospatiale, intervient pour aider là où il le peut, bien que travailler dans la saleté "n'est pas sa tasse de thé". Sonja a également embauché un employé pour gérer les expéditions et a récemment fait appel à sa fille pour l'aider à développer ses autres canaux de médias sociaux. Sonja attribue l'essentiel de ce succès à TikTok. Bien que vous ne vous attendiez jamais à ce que son émission solo soit un compte de marque, il est toujours responsable de l'essentiel de son trafic et de ses ventes.

Un guide sans conneries sur Tiktok pour les entreprises

Chaque plate-forme sociale qui évolue de niche à grand public a finalement des entreprises qui rongent leur frein pour être pertinentes pour ses utilisateurs. Certains tombent à plat avec un argumentaire de vente trop fort, mais les marques qui peuvent trouver ce sweet spot - le bon contenu dans le bon ton au bon moment - peuvent gagner. Au début des plateformes, il est possible de se développer uniquement sur le contenu organique, avant que les publicités et les algorithmes ne le rendent de plus en plus difficile.

L'algorithme notoirement mystérieux de TikTok rend difficile pour les marques et les influenceurs de déchiffrer le code. Qu'est-ce qui rend quelque chose viral? Comment faire connaître votre contenu à davantage d'utilisateurs de TikTok ? Sonja, qui a commencé à amasser des dizaines de milliers d'abonnés chaque mois avec des conseils de plantes de son garage, était clairement tombée sur quelque chose.

Comment tirer parti de TikTok pour votre petite entreprise en huit étapes, selon Sonja :

1. Soyez vous-même

« Je suis une femme dans la cinquantaine et en ménopause », déclare Sonja. "Je n'ai pas l'énergie de mettre une façade sur quelqu'un que je ne suis pas." Sa personnalité dans notre interview ne diverge pas de celle que je suivais depuis des semaines sur TikTok. J'ai l'impression de la connaître déjà. Le manque intentionnel de polissage (voir l'étape 5) et les erreurs relatables (voir l'étape 4) sont une pause rafraîchissante.

« Je ne porte pas de soutien-gorge. Qui diable est ?" elle dit. "C'est une pandémie"

2. Faites rire les gens

Avez-vous vu le mème où les plateformes de médias sociaux sont associées à des personnages du film The Breakfast Club , dans lequel l'enfant intelligent est Reddit et la fille riche populaire est Facebook ? Chaque plate-forme a sa propre personnalité, et si vous êtes une marque qui publie du contenu sur chacune d'elles, ce n'est pas aussi simple que de copier-coller. Être conversationnel sur Twitter, inspirant sur Instagram et sur TikTok ? Sois amusant. (Ou embauchez quelqu'un qui l'est.)

Il y a deux choses qui rassemblent les gens, peu importe où ils se trouvent sur la planète : le rire et le chagrin.

« Il y a deux choses qui rassemblent les gens, peu importe où ils se trouvent sur la planète : le rire et le chagrin », dit Sonja. "Si ta mère meurt, tu sais exactement ce que ça fait, peu importe qui tu es." Et le rire nivelle le terrain de jeu de la même manière. L'une de ses récentes vidéos virales a suscité une tonne de commentaires dans d'autres langues. «Le rire se traduit partout dans le monde», dit-elle.

3. Ajouter de la valeur pour instaurer la confiance

Le TikTok de Partly Sunny est drôle, bien sûr, mais il crée également de la valeur pour son public – les légions de nouveaux parents de plantes à la recherche de conseils pragmatiques. Sonja répond aux questions de la communauté et publie de tout, de la démystification des plantes aux conseils sur le compostage. Elle n'est techniquement pas une experte, me rappelle-t-elle, mais elle est franche à propos de ses propres essais et erreurs.

La vulnérabilité contribue grandement à instaurer la confiance. Ce n'est qu'alors que vous pourrez convertir ce public en clients, déclare Sonja. « Rendez-vous précieux sur la plate-forme en tant que source d'informations, puis vous pouvez faire un petit pas de côté du genre "Oh, au fait, allez-y et commandez mes produits", car les gens ont déjà confiance en vous.

4. Soyez pertinent et pertinent

Dans l'un des messages récents de Sonja, elle a révélé qu'un voyage innocent pour acheter une plante avait abouti à une voiture pleine de verdure. "Génial", lui ai-je dit - elle a utilisé un concept pertinent comme le shopping impulsif tout en révélant secrètement toutes les dernières plantes à déposer sur son site Web. Elle interpelle les hordes de « accros aux plantes » autoproclamés, dans une autre vidéo. « Il n'y a pas de réunions. Ce n'est pas une dépendance. Tu vas bien », me dit-elle en remarquant la prise de contrôle de l'usine derrière moi.

Allez-y et faites votre truc, quel que soit votre truc. Vos gens sont là-bas et ils attendent que vous vous présentiez.

Être relatable n'est pas difficile si vous êtes simplement vous-même, dit Sonja. "Allez et faites votre truc, quel que soit votre truc", dit-elle. "Vos gens sont là-bas et ils attendent que vous vous présentiez." Elle souligne que certains créateurs de haut niveau ont d'énormes équipes de production, produisant un contenu raffiné. "Je fais juste ça dans un garage, essayant de m'assurer que vous ne voyez pas le rabat dans mes bras."

5. Visez la substance plutôt que le vernis

Sonja ne s'est pas moquée d'Instagram de la même manière qu'elle l'a fait avec TikTok. "Il est très saturé avec tous leurs filtres", dit-elle. Elle a essayé d'embaucher une entreprise de marketing pour l'aider dans sa stratégie Instagram, mais a trouvé que les recommandations détournées de son instinct naturel étaient brutes et non filtrées. "Ce que TikToK a prouvé, c'est que ces belles personnes avec de belles photos n'ont aucune personnalité une fois qu'elles essaient de faire la transition", dit-elle.

Dans son entreprise, la surproduction peut aussi être un inconvénient. "Avec les plantes, la dernière chose que vous voulez faire est d'utiliser des filtres", dit-elle. "Ce n'est pas la réalité, et cela amène les gens à avoir des attentes non satisfaites quant à ce à quoi leurs jardins devraient ressembler."

6. Ne vendez pas aux gens, déplacez-les

Au début de la pandémie, Sonja a reçu une note d'un client : « Deuxième commande. Merci encore de partager vos vidéos sur TikTok. Pas pour mettre la pression, mais tu as changé ma vie. J'ai enfin trouvé quelque chose qui m'aide avec mon anxiété et mes jours tristes.

Les gens achètent des gens qu'ils aiment. C'est comme ça que ça marche.

Sonja poussera occasionnellement les gens vers son site Web de manière active, mais, pour la plupart, elle n'est pas obligée de le faire. Ceux qui la suivent, qui ont été émus par son contenu ou aidés dans leur parcours phytosanitaire grâce à ses conseils penseront à elle lorsqu'ils seront prêts à acheter. "Les gens achètent à des gens qu'ils aiment", explique Sonja. "C'est comme ça que ça marche."

7. TikTok est une communauté

Comme toute plateforme sociale ou communauté en ligne, l'engagement et les actes de bon voisinage vous mèneront loin. Les marques qui essaient de s'engager de manière anonyme, en parlant au public, perdent le lien avec les communautés auxquelles elles essaient de vendre. Il est important de traiter le marketing social comme une voie à double sens : dialoguez avec les commentateurs, répondez aux questions et créez une communauté autour de votre cause ou de votre sujet.

Sonja va encore plus loin en alimentant une communauté de ses pairs et d'autres vendeurs de plantes. « Je crois fermement que les marées montantes soulèvent vraiment tous les navires », dit-elle. "Je n'ai pas l'impression qu'aider d'autres vendeurs va nuire à mon succès."

8. Trouvez votre plateforme et doublez

Dans la mesure où Sonja n'a pas tout à fait connecté avec d'autres plateformes sociales, TikTok n'est peut-être pas pour vous. Que ce ne soit pas là où votre public traîne ou que vous ne soyez pas un naturel devant la caméra, vous pouvez décider d'abandonner vos efforts si vous ne gagnez pas en popularité. Au début, votre meilleur pari avec tout effort de marketing est l'essai et l'erreur. Testez, testez, testez pour voir ce qui colle et investissez-y votre énergie.

"Je suis d'accord pour me concentrer sur la seule chose qui fonctionne vraiment pour moi en ce moment", déclare Sonja. Et bien qu'elle ait fait peu de progrès avec Instagram, embaucher sa fille pour gérer ce compte est bien mieux adaptée. Au fur et à mesure qu'elle évolue, Sonja sait qu'elle devra déléguer davantage, mais être le visage de sa marque est quelque chose qu'elle n'est jamais prête à abandonner.

Ramification

Sonja a traité 1 200 commandes en un seul mois au plus fort de la saison des achats de plantes l'été dernier. Et, depuis le lancement de sa boîte d'abonnement à 35 clients, Sonja a augmenté son nombre d'abonnés à 150 pour sa dernière expédition.

Alors que son entreprise continue de croître, elle est réaliste et franche, bien sûr, quant à ses propres limites. "Vivre dans le sud de la Californie est très bénéfique", dit-elle. "Je ne peux pas balancer un chat mort ici sans heurter une serre." Il n'est pas nécessaire, me dit-elle, d'ouvrir sa propre serre lorsqu'il y a plus qu'assez de sources, mais elle espère un jour sortir du garage et s'installer dans un entrepôt dédié.

J'ai tellement d'idées, c'est comme des abeilles qui bourdonnent dans ma tête.

Mais l'espace n'est que de la logistique. Les véritables aspirations de Sonja sont bien plus grandes. «Je veux que Snoop Dogg et moi organisions une émission de jardinage ensemble», dit-elle. « Je l'appellerais Hoein' avec Snoop. " Et qui peut dire que c'est irréaliste - elle est, après tout, une ancienne professionnelle de la finance d'une cinquantaine d'années qui a amassé plus de 350 000 abonnés TikTok en parlant de la vie végétale depuis son garage. "J'ai tellement d'idées", dit-elle. "C'est comme des abeilles qui bourdonnent dans ma tête."

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Illustration par Islenia Milien