3 conseils pour créer des études de cas qui transforment les prospects en acheteurs [Exemples]

Les études de cas empêchent vos prospects de rester coincés dans l'entonnoir.

C'est probablement pourquoi près des deux tiers des spécialistes du marketing de contenu B2B utilisent cette tactique.

Les études de cas racontent l'histoire que le client potentiel veut connaître. Comprenez-vous leurs points faibles ou leurs besoins ? Avez-vous une solution? Donne-t-il vraiment des résultats ? Et les études de cas donnent ces réponses d'une manière qui communique une crédibilité qu'une publicité intrusive conçue pour vendre, vendre, vendre ne pourrait jamais faire.

Cependant, les études de cas peuvent être difficiles à produire. Vous devez parler aux équipes de vente et de produit pour savoir quels clients ont eu les meilleures histoires de réussite. Ensuite, vous devez rechercher la bonne personne dans l'entreprise cliente pour obtenir la permission de raconter son histoire. De plus, vous avez presque toujours besoin de chiffres pour prouver le cas, et ils ne sont souvent pas faciles à trouver.

Mais cela en vaut la peine. Dans le Benchmark, les budgets et les tendances du marketing de contenu B2B 2023, 36 % des spécialistes du marketing citent les études de cas comme efficaces - c'est plus que de longs articles, des podcasts et d'autres contenus audio, des infographies, du contenu en direct et des magazines et livres imprimés. (Et le nombre de ceux qui ont cité les études de cas comme efficaces était le même que ceux qui ont déclaré que la vidéo – une tactique en croissance rapide – était efficace.)

Laissez ces trois stratégies et quatre exemples vous aider à développer des études de cas qui secoueront vos prospects du milieu de l'entonnoir et les transformeront en clients.

1. Racontez une histoire où votre client – ​​et non votre marque – joue le rôle principal

Le marketing de contenu doit toujours se concentrer sur le public, pas sur la marque. Dans les études de cas, la narration centrée sur le client est encore plus importante. Après tout, les prospects consomment des études de cas parce qu'ils veulent voir ce qui s'est passé avec des personnes/entreprises dans des secteurs et des circonstances similaires engagés avec votre marque.

Si l'étude de cas semble trop promotionnelle, cela amènera le lecteur à penser qu'il ne s'agit que d'une autre publicité dans laquelle l'entreprise se positionne pour sonner bien ou, pire encore, trop belle pour être vraie.

En faisant de votre client le héros ou la star de l'histoire, vous effectuez le changement nécessaire dans le récit et indiquez au lecteur que votre marque est centrée sur les clients et les clients.

Exemples

Xerox se fait un personnage secondaire dans ces deux études de cas. Dans cette compilation PDF d'études de cas pour les marchés bancaires et financiers, la couverture comprend le logo Xerox en bas à droite. Il fait également un bon travail en utilisant une image à fort impact et non liée au produit. Malheureusement, il a opté pour un titre ennuyeux de type étiquette.

Sur la page suivante, la collection d'études de cas comprend une vue d'ensemble de haut niveau et ne mentionne pas Xerox ni n'inclut le logo. Le langage met l'accent sur l'importance du client en utilisant « vous » dans tout le texte et en optant pour la première personne (notre) dans une seule référence.

"La fidélité des clients est fortement influencée par l'efficacité avec laquelle vous communiquez, et cela, à son tour, dépend de la facilité avec laquelle vous pouvez faire circuler l'information..."

Après cette introduction, il partage huit études de cas dans un format simple qui met en évidence les points que les lecteurs souhaitent probablement connaître : le défi, la solution et les résultats. Xerox explique les solutions du point de vue du client sans mentionner ses noms de produits. Par exemple, parmi les puces de la catégorie solution : « Un fournisseur unique avec des opérateurs dédiés pour gérer de manière centralisée la numérisation (numérisation et indexation) et la distribution ultérieure du courrier entrant ».

ASTUCE : Xerox ne nomme même pas les « vedettes » de cette collection d'études de cas. De nombreuses entreprises ne peuvent pas identifier leurs clients par leur nom, et ces études de cas illustrent comment transmettre les informations nécessaires aux lecteurs sans divulguer qui est le client.

Bien que Xerox ait fait un bon travail en se concentrant sur le client, pas sur le fournisseur, il n'a pas raconté d'histoires engageantes. Mais c'est le cas dans la version vidéo de cette étude de cas – Buena Park School District : Modernisation de la communication et de la salle de classe d'aujourd'hui avec Xerox Workflow Central.

Au cours de la vidéo de 2,5 minutes, le COO du district (une personne probablement impliquée dans la prise de décision et qui utilise le produit) et une secrétaire (un utilisateur de première ligne) racontent l'histoire de leur système scolaire, sa démographie multilingue et l'importance de communication. Ils expliquent également en détail comment le produit logiciel de Xerox leur permet de communiquer avec les parents dans plusieurs langues de manière plus efficace et efficiente.

La vidéo B-roll comprend des captures d'écran du produit Xerox utilisé, mais elle présente également le district, les enseignants, les étudiants, etc.

En demandant aux employés du district scolaire de raconter leur histoire et leur expérience, Xerox crée une histoire plus intéressante et favorise une étude de cas plus crédible. (Mystérieusement, il a choisi de ne pas utiliser ces entretiens dans la version texte de l'étude de cas.

2. Créez une structure familière

Les études de cas ne sont pas l'endroit pour des structures d'histoire innovantes. Tous les lecteurs consomment des études de cas pour trouver les réponses aux mêmes questions : Connaissez-vous et comprenez-vous leur problème ? Avez-vous une solution pour cela? Cette solution fonctionne-t-elle ?

Ils peuvent également effectuer des achats comparatifs par le biais d'études de cas. Si les lecteurs doivent travailler plus dur pour comprendre ce qu'ils doivent savoir à partir d'une structure d'histoire créative, ils sont susceptibles de passer à des études de cas plus faciles à lire.

Exemple

Cognizant, une entreprise technologique, héberge une pléthore d'études de cas dans les secteurs qu'elle dessert. Il suit une structure familière - défi, approche et résultats commerciaux - pour chacun.

Dans cet exemple, ils racontent l'histoire de leur client, Planned Administrators, Inc., qui exploite une application de service client héritée qui ne s'intègre pas à ses services administratifs de base. L'étude explique en quoi cela posait problème et détaille les objectifs du client : "réduire le temps et les coûts tout en améliorant l'efficacité opérationnelle pour offrir une expérience client moderne et prendre en charge de nouveaux secteurs d'activité".

Ensuite, il explique comment Cognizant a fourni la solution. Mais l'explication ne s'est pas arrêtée à la description de la solution ; la société détaille également comment elle a aidé les administrateurs planifiés à mettre en œuvre la nouvelle technologie. C'est un détail important pour quiconque envisage les solutions de Cognizant.

Bien qu'ils ne l'appellent pas « résultats commerciaux » dans la version Web de l'étude de cas, ils détaillent clairement l'impact dans le texte descriptif de conclusion et détaillent les chiffres les plus importants : 10 % de réduction du temps d'appel, 80 000 USD d'économies annuelles. Coûts de maintenance informatique, 138 500 $ de frais annuels éliminés.

Liens Cognizant vers un PDF de quatre pages de l'étude de cas pour les visiteurs intéressés à connaître l'histoire complète. Il comprend une grande partie des mêmes informations, mais ajoute des citations du client et une boîte latérale (illustrée ci-dessous) qui résume les détails clés - industrie, emplacement, défis, produits et services, et faits saillants du succès. C'est particulièrement utile pour les lecteurs écrémés.

3. Rendez-le visuellement attrayant

Ce n'est pas parce que la structure de l'histoire doit être standard que le format doit l'être. Les lecteurs ne veulent généralement pas lire paragraphe après paragraphe. Cela ne stimule pas leur cerveau. Et certains lecteurs pourraient mieux apprendre grâce aux visuels.

Réfléchissez donc à la manière d'engager le public - des vidéos et des images à la conception du texte (en-têtes, encadrés, etc.). Créez un design qui permet aux lecteurs d'un coup d'œil de se déplacer et d'obtenir les faits saillants et donne toute l'histoire aux lecteurs qui veulent consommer chaque bit d'information.

Exemple

Superior Essex, un fabricant de câbles, a opté pour une expérience d'étude de cas interactive pour raconter l'histoire de son travail pour l'espace corporatif de Delos, une société immobilière de bien-être. (Je vous encourage à cliquer sur l'étude de cas interactive complète, car la décrire ne peut pas capturer correctement l'expérience.)

Superior Essex raconte une histoire similaire - expliquant le client, ses besoins / points douloureux, ses solutions, ses résultats et une citation de témoignage. Mais il le fait d'une manière visuellement attrayante où les lecteurs peuvent choisir de faire avancer l'histoire par eux-mêmes.

Par exemple, cet écran permet au lecteur de cliquer sur chaque solution avec les noms de produits identifiés.

Sur cette page, le lecteur peut en savoir plus sur l'impact sur l'entreprise (comme indiqué ci-dessous), puis il suffit de cliquer sur les onglets (ou de faire avancer la flèche en bas) pour en savoir plus sur l'impact sur les occupants et l'environnement.

CONSEIL : N'oubliez pas les lecteurs qui pourraient avoir besoin de télécharger le PDF pour le partager avec leurs équipes d'achat ou leurs dirigeants. Superior Essex a condensé le contenu interactif dans un PDF de trois pages plus simple et plus traditionnel.

Créez des études de cas convaincantes qui motivent les acheteurs

Les études de cas aident les spécialistes du marketing de contenu à atteindre certains de leurs objectifs les plus courants : renforcer/accroître la crédibilité/la confiance, éduquer le public et générer et entretenir des prospects. Mais la puissance des études de cas peut être maximisée si vous faites de vos clients la star, donnez à vos lecteurs ce qu'ils veulent et ajoutez une touche de surprise et d'intérêt visuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute