C'est la saison des achats : conseils pour engager les consommateurs des Fêtes

De la pandémie de COVID-19 à la récente élection présidentielle, les événements de 2020 ont radicalement changé, y compris la façon dont nous pensons faire du shopping et la saison des vacances – et à juste titre.

Tout au long de l'année, les consommateurs se sont montrés agiles et rapides à s'adapter à un paysage en constante évolution et terminent l'année de la même manière. Alors que les marques cherchent à clôturer le quatrième trimestre de manière positive, il est important de comprendre l'esprit et les motivations des consommateurs d'aujourd'hui, y compris ce dont ils ont besoin maintenant et qui pourraient être différents de ceux des années passées.

Pour avoir une meilleure idée de la façon dont les consommateurs abordent leurs achats et leurs célébrations cette année, et de l'impact de la pandémie sur ces plans, Valassis a mené une enquête auprès de 1 000 consommateurs américains et a découvert quelques informations que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte lorsqu'ils cherchent à réorienter leurs stratégies de vacances. .

La pandémie rétrécit les listes d'invités, mais la fête n'est pas terminée

Les consommateurs entrent dans la saison des fêtes en équilibrant le désir de célébrer avec les autres et les préoccupations continues liées à COVID. Avec la santé et la sécurité en tête, 75 % des consommateurs ont déclaré que leurs projets d'assister à un rassemblement de vacances (Action de grâces, Noël, Hanoucca, Kwanzaa, réveillon du Nouvel An ou toute autre occasion au cours de la saison) seront affectés par des problèmes liés à la pandémie.

Cependant, cela ne signifie pas que les consommateurs n'ont toujours pas envie de rassemblements sociaux. En fait, la moitié des consommateurs prévoient toujours d'assister ou d'organiser une réunion de vacances en personne, mais à plus petite échelle, 38 % des consommateurs déclarant qu'il y aura moins d'invités que d'habitude.

Avec les difficultés que cette année a apportées, les consommateurs ont également un désir accru que cette saison des fêtes apporte une joie supplémentaire. Trente-neuf pour cent des personnes interrogées (et 51% des 25 à 34 ans) souhaitent que les vacances soient très spéciales cette année. En effet, 17% des consommateurs ont déclaré qu'ils investissent plus de temps, d'argent et de ressources dans les rassemblements de vacances qu'ils ne le feraient autrement.

Des stratégies promotionnelles réfléchies joueront un rôle essentiel dans la stimulation des achats

Si certains consommateurs sont en mesure d'investir davantage dans leurs célébrations, ce n'est pas le cas pour tous. Les impacts économiques de la pandémie ont varié et, à l'inverse, de nombreux budgets de vacances seront resserrés en raison d'un accent accru sur les économies. En fait, 47 % des consommateurs ont déclaré qu'ils prévoyaient de dépenser moins et d'économiser plus pendant la période des Fêtes.

En plus de répondre au désir accru d'économiser cette année, les détaillants doivent également suivre le rythme de l'évolution des comportements et des habitudes des acheteurs.

Comme eMarketer constate que 71 % des acheteurs américains prévoient de faire plus de la moitié de leurs achats de Noël par voie numérique cette année, cela crée un besoin critique pour les spécialistes du marketing de comprendre la préparation des acheteurs dans des environnements multicanaux tout en prenant également en compte les nouveaux intérêts en matière d'économies.  

L'augmentation des ventes en ligne ne signifie pas la mort de la brique et du mortier

Alors que la pandémie a déplacé une grande partie du monde vers les canaux numériques, les points de vente physiques resteront toujours une partie importante du parcours de l'acheteur, bien que les consommateurs puissent s'engager différemment avec la vente en personne et en ligne.

Valassis a constaté que 29 % des consommateurs ont déclaré qu'ils prévoyaient d'utiliser les options d'achat en ligne et de retrait en magasin (BOPIS) lors de leurs achats de vacances cette année, 14 % s'attendant à l'utiliser pour la première fois. BOPIS ainsi que le ramassage en bordure de rue font appel à la préférence des consommateurs pour les achats sans contact, résultant de la pandémie.

En cette période des fêtes, les spécialistes du marketing peuvent répondre aux attentes des consommateurs en combinant la rapidité et la facilité du commerce électronique avec l'attrait continu d'aller dans les magasins physiques de nouvelles manières. Les consommateurs recherchent toujours l'aspect expérientiel des achats en magasin remplis de découvertes et d'achats instantanés, mais ont changé de comportement en raison de la pandémie.

À ce stade, les spécialistes du marketing qui investissent dans la fourniture d'une expérience client transparente et simplifiée tout en offrant des éléments de surprise et de plaisir sur ce chemin d'achat ont la possibilité de se démarquer.

Les valeurs des marques joueront un rôle dans les achats sociaux

Cette année, les défis de la pandémie et la sensibilisation accrue à l'injustice sociale ont influencé la façon dont certains consommateurs envisagent de faire leurs achats, de nombreux consommateurs prenant des décisions fondées sur des valeurs pour savoir où faire leurs achats et quelles entreprises soutenir.

Selon l'enquête, 38 % des consommateurs prévoient de faire intentionnellement des achats des Fêtes dans une entreprise appartenant à une personne de couleur ou faisant la promotion de la diversité.

Ce changement crée une opportunité unique pour les spécialistes du marketing : il ne suffit pas de vendre un produit. Les détaillants ont un besoin croissant d'équilibrer de solides stratégies d'engagement des consommateurs avec une communication plus large sur les valeurs de leur marque, y compris l'inclusivité, pour établir une connexion plus profonde, sachant que les acheteurs seront très attentifs - pendant les vacances et au-delà.

En fin de compte, quelles que soient les turbulences que 2020 a apportées, les consommateurs cherchent toujours à tirer le meilleur parti de la saison des vacances, peut-être même en lançant de nouvelles traditions. Les marques ont l'opportunité de se montrer sous de nouvelles formes dans ces moments de changement.

Pour ce faire, il faut avoir une compréhension approfondie de leur consommateur cible et, deuxièmement, être prêt à modifier le plan de match marketing pour répondre à l'évolution des comportements.

Cette année, les opportunités abondent en adoptant de nouvelles approches pour vraiment offrir aux consommateurs en cette période des fêtes très différente. De nouvelles façons de réaliser des économies. De nouvelles façons d'inciter les consommateurs à ajouter quelque chose à leur panier. De nouvelles façons de faire partie de célébrations changeantes.

Les commerçants de détail qui embrassent les vacances 2020 pour leur unicité peuvent aider à rendre les vacances plus gaies cette année et, à long terme, créer une connexion de marque plus durable bien au-delà des vacances.