Pour prospérer sans cookies, les marques doivent adopter des techniques de blocage plus nuancées

En réponse aux récentes annonces de Google et Apple selon lesquelles ils bloquent les capacités de suivi sur leurs navigateurs, un grand nombre d'entreprises et d'organisations publicitaires ont récemment annoncé un « Partenariat pour des médias responsables et adressables », dans le but de créer des normes communes qui maintiennent les capacités des annonceurs.

La portée du partenariat comprend l'admirable affirmation selon laquelle « les consommateurs devraient avoir accès à des offres de contenu diversifiées et compétitives, étayées par leurs choix de s'engager dans la publicité numérique en échange de contenu et de services ».

Alors que les annonceurs ont raison de plaider en faveur d'offres de contenu diversifiées et compétitives, l'approche globale actuelle des marques pour bloquer le contenu, dans le but d'éviter le risque de marque, contrecarre directement cet objectif.

Nos propres recherches montrent qu'un grand nombre de marques bloquent une liste assez exhaustive de termes avec des mots communs comme "noir" et "gay" faisant souvent la liste. Et en avril, de nombreux éditeurs ont commencé à s'exprimer alors que les marques commençaient à bloquer les termes « coronavirus » puis « George Floyd ».

Ces tactiques de blocage courantes actuelles discriminent activement les contenus divers et nuisent aux médias de qualité. Afin de remédier à ce problème, la façon dont les annonceurs abordent la création de ces listes doit fondamentalement changer.

L'IAS a récemment changé leurs termes « liste noire » et « liste blanche » en « inclusion » et « exclusion », ce qui est un bon début, mais quel que soit leur nom, les listes « d'exclusion » générales font que les marques ratent de nombreuses occasions de connectez-vous avec des publics divers sur un contenu de qualité. Et cela ne fera qu'empirer.

Non seulement les annonceurs font l'objet d'une surveillance accrue pour ces tactiques, mais ils sont également confrontés à un changement radical dans le ciblage publicitaire alors qu'Apple et Google prévoient de limiter le ciblage d'audience. La publicité numérique nécessitera une méthodologie plus nuancée pour atteindre un plus grand nombre de bons publics sur un contenu plus diversifié.

La discrimination accidentelle reste une discrimination

Selon le HRC, 91 % des entreprises du Fortune 500 (avant la décision historique de la Cour suprême) avaient déjà interdit la discrimination fondée sur l'orientation sexuelle.

Pourtant, l'année dernière, un rapport a montré que les éditeurs LGBTQ avaient des difficultés à monétiser près de 75 % de leur contenu parce que des mots tels que « mariage de même sexe » figuraient sur les listes de blocage publicitaire de ces mêmes sociétés.

Bien qu'il s'agisse clairement d'une pratique discriminatoire qui doit être corrigée, il s'agit également d'un signal d'alarme pour les marques qui utilisent des techniques de blocage généralisées par aversion au risque généralisée.

Non seulement les listes de blocage finissent par discriminer les éditeurs qui développent du contenu pour des publics divers, mais elles empêchent les marques d'atteindre une grande partie de leur propre clientèle sur les sites de qualité qu'elles préfèrent, qu'il s'agisse de contenu d'actualités ou de style de vie.

Un directeur marketing d'un grand détaillant a indiqué qu'il ciblait activement sa publicité vers un contenu positif et édifiant. Ils recherchent du contenu qui fait que les gens se sentent bien.

Avec cette approche, la marque est souvent présentée sur des programmes télévisés et des sites diversifiés et inclusifs, ce qui fonctionne bien pour le détaillant car son audience comprend près de 100 % de la population du pays.

Les autres marques devraient en prendre note, plutôt que de se concentrer uniquement sur ce qu'il faut bloquer, les marques devraient adopter une position plus proactive, en déterminant plutôt le contenu à côté duquel elles veulent être, quels que soient les mots-clés de la liste de blocage général.

Créer plus de nuance

Cependant, cibler de manière proactive un bon contenu n'est que la moitié de l'histoire. S'il est facile de se ranger du côté des éditeurs lorsqu'un bon contenu est bloqué, comme toujours, le problème est beaucoup plus complexe.

Les marques ont noté que leur plan est informé par des données qui mettent en garde contre les nouvelles dures et le contenu qui divise pour préserver leur réputation de marque.

Et pire encore, s'ils font de la publicité contre, disons, un article de Black Lives Matter avec une création pour « 50 % de réduction sur la mode d'automne », ils semblent insensibles et égoïstes. Ainsi, de nombreuses marques estiment que c'est un perdant qui ne vaut pas le travail supplémentaire.

Lorsque les cookies disparaissent, ils auront besoin d'un moyen de déterminer comment trouver leur public lorsqu'ils ne pourront plus simplement cibler leurs comportements. Les marques devraient travailler avec les éditeurs maintenant pour créer un ensemble beaucoup plus riche de signaux contextuels sur lesquels cibler.

YouTube offre un excellent exemple. Le site contient des millions de points de données qui peuvent être utilisés pour un ciblage contextuel très précis.

Ils mettent à disposition les métadonnées, les transcriptions audio et les commentaires pour chaque vidéo. Les marques peuvent essentiellement recréer le ciblage d'audience à l'aide de ces données, non pas avec des listes de blocage, mais avec un ciblage contextuel proactif.

Les éditeurs ne se sont pas beaucoup concentrés sur la mise en évidence de données similaires pour leur propre site, principalement parce que la devise Web ouverte est le ciblage d'audience basé sur les cookies.

Mais avec des données contextuelles beaucoup plus granulaires, ils pourraient échapper au marteau de la liste de blocage.

Les marques auraient la possibilité de déterminer si un article sur le coronavirus ou Black Lives Matter est délibérément incendiaire et mérite d'être évité, ou s'il s'agit en fait d'une histoire informative ou même édifiante – et ainsi cibler efficacement.

Il s'agit d'un problème urgent, non seulement pour les pratiques discriminatoires manifestes que notre industrie perpétue, mais aussi pour ce que l'avenir du ciblage d'audience nous réserve lorsque les cookies cesseront d'exister.

Une étude récente d'Ascend2 montre que 73 % des spécialistes du marketing estiment que le ciblage d'audience est la tactique la plus efficace, contre seulement 26 % pour le ciblage contextuel.

Le ciblage du public fonctionne sur les sites de jardins clos, ce contre quoi les éditeurs de qualité sont en concurrence.

Les éditeurs attendront-ils que les cookies aient disparu avant de se rendre compte qu'ils doivent créer une alternative de ciblage capable d'atteindre quelque chose de similaire ? Un ciblage contextuel plus nuancé est certainement une option importante à considérer.