Cette entreprise a triplé son chiffre d'affaires en doublant sur... les sous-vêtements ?

Félix : Aujourd'hui, je suis rejoint par Fran Dunaway de tomboyx.com. C'est TOMBOYX.com. TomboyX vend des sous-vêtements qui ne sont pas pour tout le monde, mais pour n'importe quel corps. J'adore ce slogan. Il a été lancé en 2013 et basé à Seattle, Washington. Bienvenue Fran.

Fran : Bonjour, merci beaucoup. Je suis heureux d'être ici.

Félix : ravi de vous accueillir. Parlez-nous un peu plus de votre magasin et quels sont certains des sous-vêtements que vous vendez évidemment, comme je l'ai dit, mais y a-t-il des produits les plus populaires sous votre marque que vous vendez ?

Fran : Nous avons commencé avec seulement deux versions de boxers. Au départ, nous fabriquions des caleçons conçus pour les corps plus ronds, les femmes et nous avons rapidement découvert qu'ils fonctionnaient pour tout le monde. D'où notre slogan. Nous avons également été la première entreprise à proposer des boxers qui n'étaient pas conçus pour les hommes. Nous nous sommes débarrassés du tissu supplémentaire à l'avant et avons trouvé deux liens différents et nous en sommes sortis. Le boxer de quatre pouces et demi reste notre best-seller, mais nous avons également ajouté un boxer de neuf pouces qui se porte extrêmement bien. Nous avons une gamme complète de slips, boxers, allant du slip au boxer neuf pouces que nous proposons en ce moment.

Félix : J'ai compris. Vous avez affiné, je suppose, l'offre de produits que vous aviez dans votre magasin, découvert que les boxers qui n'étaient pas conçus pour les hommes ou les produits les plus populaires que vous vendiez, comment avez-vous découvert cela ? Comment êtes-vous tombé sur cette conception particulière de produits ?

Fran : C'est une excellente question, parce que nous n'avons pas commencé en sous-vêtements. Nous avons lancé cette entreprise de sous-vêtements parce que je voulais une chemise cool. C'est comme ça que nous avons commencé. Je voulais une chemise boutonnée cool pour les femmes, comme une Robert Graham ou une Ben Sherman qui est boutonnée avec des fonctionnalités amusantes qui avaient un bouton caché pour l'empêcher de s'ouvrir lors d'une réunion. C'est là que nous avons commencé. C'était juste une petite activité secondaire qui allait fonctionner à partir de notre garage. Nous avons choisi le nom TomboyX parce que nous pensions que c'était un nom mignon.

Ensuite, nous avons lancé une campagne Kickstarter et nous avons collecté 76 000 $ en 30 jours, mais environ une semaine après le début de la campagne, nous avons reconnu que le nom résonnait vraiment. Nous avions une marque instantanée. Des femmes et des filles du monde entier nous ont contactées à cause de cette campagne Kickstarter en disant simplement : « Où as-tu été toute ma vie ? Quelle grande marque. Enfin une marque pour moi. Nous avons pensé: «Oh, mon Dieu. Quoi? C'est à peu près plus… C'est plus grand qu'une chemise. Comment pouvons-nous trouver un produit qui puisse vraiment parler à toutes ces personnes, car tant d'entre elles ont l'air différentes à l'extérieur ou ce qu'elles portent au quotidien par rapport à ce qu'elles ressentent à l'intérieur. C'était un peu notre dilemme. Ensuite, nous avons continué à entendre des clients. Nous avons évidemment fait fabriquer nos chemises à partir de la campagne Kickstarter, mais nous avons apposé notre logo sur des t-shirts que nous n'avons pas fabriqués, juste des flans et des chapeaux.

Ensuite, nous avons trouvé ce petit type de sous-vêtement, juste un slip. C'est comme si un mec était blanc, mais nous n'y sommes pas parvenus. Nous y avons apposé notre logo. Il est rapidement devenu l'un de nos best-sellers. Nous avions également entendu beaucoup de nos clients ainsi qu'un ami proche qui est policier. Ils n'arrêtaient pas de dire: "Vous devriez faire des boxers." Nous n'arrêtions pas de dire: "Vraiment?" Enfin examiné, fait quelques recherches et a constaté que personne ne le faisait. Nous avons senti que c'était une belle opportunité. Notre amie l'officier de police, Karma, a apporté sa pile de caleçons pour hommes et a dit : « Écoutez, ils ne... Toutes les personnes, les femmes, qui travaillent avec des cols bleus, où les vêtements amples, les sous-vêtements féminins traditionnels ne fonctionnent pas. . Ça monte. C'est constamment un problème. C'est pourquoi elle achetait des boxers pour hommes depuis des années.

Elle, je l'appelle une connaisseuse des caleçons masculins. Elle savait tout. Elle nous a dit que cette ceinture fonctionnait, c'est pourquoi. Vous devez créer une ceinture de qualité solide qui dure aussi longtemps que le sous-vêtement et qui a vraiment traversé et nous a dit l'ingrédient secret ou la façon dont nous devrions concevoir ces boxers pour réussir. Nous avons pris de nombreuses notes. Nous avons travaillé avec notre, à l'époque, elle était un entrepreneur. Elle est maintenant à temps plein. Julie Nomi, qui conçoit notre produit et elle a pris d'excellentes notes. Nous avons fait faire des échantillons, les avons essayés sur tous les types de corps différents. Nous savions aussi qu'il était important pour nous de… Ma femme et moi sommes co-fondateurs. Il était important pour nous, en ce qui concerne nos valeurs, que nous soyons une entreprise qui inclut tout le monde. Nous voulions nous assurer que nous pouvions faire un petit extra à un 4X. Ce n'est généralement pas fait non plus. Il est difficile de trouver des entreprises qui ont cette gamme et cela, au même prix, et qui s'intègrent si bien.

Nous avons travaillé d'arrache-pied pour nous assurer que toutes ces choses se produisent en utilisant des produits de qualité qui font des produits qui dureront, ce n'est pas de la mode rapide qui finit dans une décharge en quelques mois. C'était notre objectif. Ensuite, nous avons introduit deux styles, deux liens, et à ce moment-là, nous les nommions d'après des personnes qui nous tenaient à cœur ou qui nous avaient aidés. La première paire s'appelait le Bon Karma après Karma le policier. Depuis, nous avons changé de marque et avons un tout autre… Ceux-ci s'appellent maintenant le 6"Fly.

Félix : Cool. Il y a beaucoup de détails là-dedans que je veux déballer un peu. Je veux commencer par la validation que vous traversiez. Vous avez déjà lancé un Kickstarter, dont nous parlerons dans un instant. Vous avez trouvé, je suppose, une sorte de boxer en marque blanche que vous avez vous-même marqué et découvert après avoir parlé à Karma dans ce cas, du besoin de boxer, encore une fois, non conçu pour les hommes. Vous avez découvert que personne d'autre ne faisait vraiment ça. Personne là-bas ne le vendait vraiment. Souvent, vous entendrez des entrepreneurs dire qu'ils recherchent des marchés qui ont déjà de la concurrence, car cela signifie qu'il y a déjà une demande, qu'il y a de l'argent à gagner sur ce marché. Vous avez découvert qu'il n'y avait personne dans cet espace. De toute évidence, vous avez créé le marché vous-même. Avez-vous déjà été préoccupé par le fait qu'il n'y avait pas déjà de concurrence dans ce domaine, au service de ce problème particulier?

Fran : Tout d'abord, je tiens à préciser que les sous-vêtements en marque blanche avec lesquels nous avons commencé, que nous ne faisions pas, étaient en fait un brief. C'était comme un mec blanc serré. Ce n'était pas un boxer. Nous entendions des clients dire qu'il y avait un besoin dans l'industrie. Excuse-moi. Quoi qu'il en soit, nous avons donc reconnu qu'il y avait un besoin dans l'industrie parce que beaucoup de nos clients nous l'avaient dit. Ce que nous savions, comme lorsque nous avons commencé avec la chemise, lorsque nous avons lancé l'entreprise et que nous voulions commencer avec une chemise boutonnée, nous avons reconnu qu'il y avait un énorme créneau mal desservi, si vous voulez, dans l'industrie de la mode. Ce sont les personnes dont nous avons commencé à entendre parler pendant le Kickstarter qui s'étaient senties sous-représentées pendant si longtemps, en fait ignorées. C'est tout ce segment de femmes qui ne… Qui préfèrent ne pas s'habiller traditionnellement féminines, mais qui ne veulent pas non plus faire leurs courses au rayon homme. Il y a cette section médiane.

Il y a aussi, donc, à cause du nom, il y a aussi cet esprit, en dessous de tout ça. Les sous-vêtements sont devenus le choix idéal pour nous car c'est cette couche entre qui vous êtes à l'intérieur et comment vous vous présentez à l'extérieur. Nous aimons l'esprit indépendant du garçon manqué, ce que signifie être un garçon manqué est indépendant et fort et fait son propre truc. Il y a beaucoup de femmes qui s'identifient à cet esprit mais qui peuvent s'habiller plus féminines ou plus masculines. Il y a tout un échantillon de la façon dont les gens peuvent se présenter à l'extérieur, mais c'est cette partie intérieure que nous voulions vraiment représenter qui était importante pour nous.

Félix : Très cool. Logique. Vous avez mentionné que vous vouliez créer ce sous-vêtement, que vous vouliez créer un vêtement qui corresponde à toutes les morphologies. Vous dites que vous ne voyez pas cela trop souvent alors qu'il y a un si large éventail d'offres, je suppose, de, je ne suis pas sûr de ce que vous avez dit, mais de tailles beaucoup, beaucoup plus petites à beaucoup, beaucoup plus grandes. À quel genre de défis faites-vous face lorsque vous voulez couvrir ce genre de largeur de tous les types de corps ?

Fran : Quand j'ai créé cette entreprise, je ne distinguais pas un tricot d'un tissé. J'ai appris à chaque étape comment tout cela fonctionne. Je pense que cela fait partie de ce qui a été notre succès, car plutôt que de dire : « Ce n'est tout simplement pas fait de cette façon », nous disons : « Nous le faisons de cette façon ». Cela nous emmène dans un tout autre voyage. Adhérer absolument à nos valeurs et dire : « Non. Nous allons faire cela pour tout le monde et nous pouvons faire en sorte que cela fonctionne. Vous devez vraiment vous y mettre et l'essayer sur différents types de corps, puis faire des ajustements et être intelligent sur les tissus que vous utilisez et ainsi de suite.

Une entreprise typique, il existe des moyens de classement. Vous partez d'un modèle typique, par exemple. Lorsqu'une entreprise de vêtements conçoit des vêtements, elle commence par un modèle ajusté. Ils pourraient commencer par une taille deux, puis ils progresseront à partir de là. Au moment où vous arrivez à un 12, le corps d'un 12 est très différent d'un corps de taille deux. Cela devient un ajustement très différent. Nous voulions nous assurer que nous allions dans ce spectre et au-delà. Nous n'avons pas commencé avec une taille 2, notre modèle fit est une taille large. Ensuite, nous montons et descendons à partir de là, mais nous nous assurons de faire des ajustements. Nous avons récemment lancé une version MicroModal de luxe de nos sous-vêtements et nous avons appris une énorme quantité d'informations sur la façon dont ce tissu particulier s'adapte au corps par rapport à ce que notre tissu précédent avait été. Nous faisons des ajustements et prenons des notes à ce sujet. Nous sortirons également un nouveau produit au printemps qui nous passionne beaucoup et qui relève le même défi. Nous continuons jusqu'à ce que nous ayons réussi pour la grande majorité des différents types de corps et de personnes.

Félix : Lorsque vous avez commencé, fabriquiez-vous vos propres produits ou trouviez-vous ces produits en marque blanche comme les slips que vous avez trouvés, ou était-ce un mélange de votre propre fabrication et des produits en marque blanche ?

Fran : Nous avons commencé par faire un mix. Nous voulions en quelque sorte, à ce moment-là, nous avons dit: "Créer, conserver et cultiver le look garçon manqué pour toutes les femmes." Lorsque nous avions nos produits en production, nous obtenions des produits en marque blanche et y apposions notre logo, mais nous vendions également des produits pour finir le look comme des accessoires. Notre bonne amie à Los Angeles, à l'époque, nous ne la connaissions pas, mais elle nous a contactés et nous a dit : "Je vais vous livrer des trucs." C'était Lucky Dog Leather, nous avons donc pu avoir un vaste assortiment de bracelets, tout d'un coup, sur notre site Web. Il y avait beaucoup de façons dont les gens se réunissaient. On a du jean. Nous achetions des chaussures en gros et complétions un look.

Cela marchait très bien. C'était la décision de passer aux slips qui [pivitable 00:13:04] parce que nous avons en fait triplé nos revenus en six mois avec l'introduction des boxers. Nous avons vu un énorme pic. C'est à ce moment-là que nous avons dû décider, d'accord, sommes-nous une entreprise de sous-vêtements ou continuons-nous sur cette voie de conservation et avons décidé que c'était une bien meilleure décision pour nous de nous concentrer et de devenir vraiment bons dans ce qui était manifestement un succès pour nous. En fait, nous n'avions pas l'argent pour payer les caleçons. À cette époque, il n'y avait que Naomi et moi-même. Nous avions un entrepreneur, Julie, qui s'occupait de la conception, de la production et de l'approvisionnement des matériaux parce que nous ne savions rien à ce sujet. Nous n'étions pas payés. C'était une opération très légère, juste pour maintenir les choses à flot. Je faisais la photographie du produit. Naomi faisait le back-end sur le site Web.

Nous avions encore des emplois. Nous devions toujours garder nos lumières allumées. Lorsque nous nous sommes préparés pour une autre, nous avons eu une si longue réunion et nous allions faire un autre Kickstarter pour aider à payer les caleçons, puis nous avons décidé : « Attendez une minute, nous n'avons pas besoin d'un Kickstarter. Nous avons un grand public. Pré-vendons-les et espérons qu'au moment où ils arriveront, nous aurons l'argent pour les payer. Nous avons annoncé la prévente deux semaines avant l'arrivée du premier envoi et nous avons vendu avant leur arrivée. C'était notre indication que nous avions pris le bon chemin et que nous devions continuer sur cette voie. Maintenant, nous ne vendons plus… Nous avons peut-être quelques objets. Nous avons des chapeaux et autres que nous ne fabriquons pas. Les 98 % de ce que vous voyez sur le site Web actuellement sont des produits que nous fabriquons et produisons.

En fait, nous avons lancé notre premier imprimé signature il y a quelques mois à peine. Nous avons beaucoup de nouveaux imprimés que nous concevons. Ce qui est vraiment excitant, que vous puissiez vous réveiller un matin et dire : « Oh, mon Dieu. J'adorerais voir des pieuvres sur des sous-vêtements. Avant de vous en rendre compte, il y a des pieuvres sur les sous-vêtements. Ils sont super mignons. C'est un peu comme ça qu'on est arrivés ici.

Félix : J'ai compris. Quand vous l'êtes, aujourd'hui, évidemment, vous avez dit que vous fabriquiez et produisiez à peu près tout, tout votre catalogue vous-même. Lorsque vous débutez ou lorsque les auditeurs écoutent, ils commencent et ils essaient de comprendre ce mélange de fabrication eux-mêmes par rapport à ce que vous appelez la conservation, comment pensez-vous, je suppose, à travers ce processus ? Comment décidez-vous de ce que vous devriez fabriquer vous-même par rapport à ce que vous devriez organiser ou vous savez, acheter, en marque blanche, puis le marquer vous-même ?

Fran : Je pense qu'il y en a, il faut choisir une voie. Vous devez choisir une voie et choisir la direction dans laquelle vous allez. Traditionnellement, si vous fabriquez et créez vos propres produits, vous pouvez soit les vendre via le commerce électronique, soit les vendre en gros. Ce sont deux modèles d'affaires très différents. Ils sont si différents qu'il est presque impossible d'essayer de les faire ensemble. C'est vraiment dur. Cela nécessite simplement un arrière-plan complètement différent dans la façon dont vous opérez. C'en est un morceau. L'autre élément est vraiment quelle est votre vision et qu'est-ce que vous voulez, qu'est-ce que vous faites ? Il y a beaucoup d'entreprises qui sont le guichet unique où vous pouvez trouver beaucoup de choses que vous aimez. Ils peuvent apporter des marques de nombreuses entreprises différentes ou de nombreuses marques différentes et choisir simplement ce qui convient à un certain look.

Il y a beaucoup d'entreprises qui empruntent cette voie. Puis ils finissent par fabriquer les leurs. Par exemple, [inaudible 00:16:53] a fait ça, ModCloth a fait ça. Puis ils ont commencé, après avoir été en affaires pendant plusieurs années, bien que [inaudible 00:17:00] soit déclaré en faillite. Leur chemin avait été une réussite assez importante jusqu'à ces deux dernières années. Ils ont attendu d'être là depuis un certain temps ou d'être très solidement établis avant de commencer à créer leur propre produit, car cela demande tellement de capital. Vous devez payer les marchandises jusqu'à trois à six mois à l'avance. Très capitalistique. C'est une chose très différente. Dans notre cas, je veux dire, la situation de trésorerie a été un défi constant parce que, par exemple, nous avons introduit des soutiens-gorge et ils se vendent en dix jours et ils sont épuisés et ensuite vous devez en faire plus. C'est juste cette constante course après l'inventaire et le garder en stock. Cela a été notre plus grand défi de tous est de garder l'inventaire en stock et d'avoir l'argent pour le payer à l'avance.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Pendant que vous faites cette transition entre la création de vos propres produits et la conservation, comment vous êtes-vous préparé ? Comment recommanderiez-vous aux autres de se préparer lorsqu'ils effectuent cette transition. Comme vous le dites souvent, c'est beaucoup moins risqué, les pires marges, mais moins risqué lorsque vous ne faites que conserver ou étiqueter des produits que vous trouvez, mais les marges ne sont pas aussi bonnes. Vous n'avez pas autant de contrôle sur l'ensemble du processus de production. Il y a du pour et du contre, évidemment. Souvent, les gens feront cette transition de la conservation à la fabrication, en le produisant eux-mêmes.

Quel genre de conseils avez-vous à offrir? À quel genre de pièges voulez-vous que les gens fassent attention lorsqu'ils effectuent cette transition, encore une fois, de la conservation à la fabrication par vous-même ?

Fran : S'entourer de gens qui savent ce qu'ils font, si vous ne savez pas ce que vous faites. Si vous savez ce que vous faites, alors c'est généralement la même chose que vous rencontrerez toujours lorsqu'un produit n'est pas, ou que le tissu n'est pas livré ou qu'il est défectueux. Vous allez vous retrouver dans des circonstances imprévues. Ma pratique est d'essayer de prendre en charge ou de prévoir ce à quoi nous pouvons nous attendre et d'essayer d'être prêt pour ces choses, donc quand l'inattendu se produit, vous avez la bande passante pour réagir à cela.

Je pense que, surtout si vous vous lancez dans la fabrication, vous devez trouver des partenaires de fabrication en qui vous avez confiance et qui sont prêts à travailler avec vous, qui comprennent que vous êtes d'abord un petit poisson dans un grand étang. Trouver des personnes qui comprennent cette mentalité de startup, mais qui seront des partenaires avec vous, qui voudront grandir avec vous. Nous avons eu beaucoup de chance de trouver un propriétaire d'usine à Vancouver, au Canada, qui se trouve à quelques heures de route de Seattle, que nous avons pu monter, la rencontrer, lui faire part de notre vision. Elle avait déjà travaillé dans les sous-vêtements pour hommes, elle avait donc une vaste connaissance. Elle avait aussi un bon sens du marketing. Je pense que la chose la plus importante que nous faisons est d'écouter. Nous écoutons bien. Nous posons beaucoup de questions. Je suis connu pour poser beaucoup de questions sur… Je dis aux gens : « Écoutez, je n'ai pas de réponses. J'ai juste beaucoup de questions.

C'est ainsi que nous écoutons et recueillons des informations, puis prenons des décisions en fonction de cela. Je pense qu'il s'agit également de savoir quelle est votre marque, ce que représente votre entreprise, ce que vous essayez d'être pour votre client. Cela encadre vraiment les décisions commerciales que vous prenez également. Nous reconnaissons qu'il y a un grand nombre de personnes dans le monde. Nous avons expédié dans 49 pays qui ont besoin et veulent ce produit que nous fabriquons. Nous voulons pouvoir leur parler depuis un lieu authentique. C'est qui nous sommes. Cela a très bien fonctionné pour nous aussi. Ouais.

Félix : Quelles sont certaines de ces bosses courantes en cours de route ? Comme vous le dites, certains d'entre eux sont inattendus, mais je suis sûr qu'après avoir traversé quelques itérations de cela, de produire vos propres produits, vous rencontrez probablement des blocages courants, des problèmes courants auxquels vous vous attendez à chaque fois. Que sont-ils? Quels moyens avez-vous trouvés pour atténuer ce genre de problèmes, encore une fois, lorsque vous fabriquez vos propres produits ?

Fran : Oh, l'une de mes histoires préférées, c'est quand nous attendions notre première cargaison qui arrivait par conteneur. Nous l'attendions. Nous sommes ravis d'avoir amélioré nos marges car nous avons eu le temps de l'expédier. Ensuite, nous avons appris qu'il avait été retardé parce que l'iPhone 7 était en cours d'expédition et qu'Apple avait des conteneurs prioritaires. Il y en avait tellement qui venaient. C'est devenu juste cette drôle de chose de "Wow, d'accord. Nous venons d'être démarrés à cause de l'iPhone 7.

Il y a eu aussi une grève portuaire ici à Seattle. Cela nous empêchait de pouvoir faire des pyjamas il y a deux ans. Notre flanelle était collée sur un conteneur et elle ne pouvait pas entrer dans le port. Ce sont des choses imprévues. Nous avons, par exemple, une usine qui dépasse généralement ses promesses et ne livre pas assez. Nous nous adaptons maintenant à cela. D'accord, ils disent qu'ils viennent le 7, donc nous serons prêts pour le 14. Voyez si cela peut nous donner le temps dont nous avons besoin. C'est des relations. C'est tellement important. Payer vos factures à temps pour que les gens veuillent continuer à travailler avec vous, mais aussi savoir quelles sont les limites. Nous sommes actuellement confrontés à un dilemme intéressant dans la mesure où nous évoluons, nous examinons nos partenaires commerciaux, les fournisseurs qui ont travaillé avec nous et essayons de déterminer s'ils ont la capacité d'évoluer avec nous. Ou continuons-nous à faire des projets plus petits avec eux et trouvons ensuite de plus grandes usines qui peuvent évoluer avec nous parce que notre croissance est si incroyable en ce moment ?

Félix : Mm-hmm (affirmatif). Je pense que l'une des choses vraiment importantes, je suis sûr que vous avez également été confronté à cela avec Kickstarter, c'est que lorsqu'il y a ces problèmes imprévus, ils causeront évidemment l'un des plus gros problèmes qu'ils causent, des retards dans la livraison des produits . Cela signifie que non seulement vous devez être préparé pour vous-même, mais vous devez également préparer vos clients, n'est-ce pas ? Vous devez gérer ces attentes avec vos clients.

Comment avez-vous trouvé que cela fonctionne bien lorsque ces problèmes surviennent et que l'expédition de l'iPhone retarde vos expéditions de vêtements, ce qui semble vraiment sans rapport, mais lorsque vous l'expliquez, cela a beaucoup de sens. Comment expliquez-vous quelque chose comme ça à vos clients ?

Fran : C'est une très bonne question, parce que c'est quelque chose auquel nous avons été confrontés très tôt parce que nous avons habitué notre client à l'idée de la prévente. Nous savions que nous atteindrions un point où cela n'allait plus voler. Je dirais que c'était probablement un an, peut-être un an et trois mois où cela causait non seulement des problèmes du point de vue du client, mais aussi en interne, étant capable de gérer les précommandes en plus des commandes qui sont Cela a créé des problèmes logistiques où nous avons finalement dû dire: "D'accord, nous mettons fin au type de vente en précommande et nous allons simplement annoncer les choses au fur et à mesure qu'elles arrivent." Notre client s'en était lassé. Jusque-là, nos clients, parce que c'était une demande tellement refoulée et qu'ils aimaient tellement ce qu'ils faisaient, ils savaient qui nous étions, ce que nous faisions. C'était une assez petite clientèle par rapport à maintenant. Ils étaient très accueillants, encourageants, compréhensifs et reconnus, je pense, en partie à cause de choses comme Kickstarter, ont reconnu que nous avions besoin d'argent à l'avance pour continuer à le produire.

Cela a été un voyage. Nous sommes passés de cette pièce. Encore une fois, c'était parce que notre client était prêt à le faire. Je pense qu'il y a beaucoup de choses que vous pourriez essayer de vendre, de pré-vendre, que les gens n'achèteront pas. Dans notre cas, parce qu'ils attendaient depuis si longtemps qu'une entreprise s'attaque à ces problèmes, ils étaient prêts à attendre.

Felix : Ouais, je suppose que s'il y avait beaucoup d'alternatives ou beaucoup de concurrents dans cet espace, ils n'attendraient pas, je veux dire, des mois supplémentaires. Ils peuvent simplement aller acheter chez un concurrent à la place. Comme vous le dites, parce que vous êtes les seuls à servir ce public particulier, ce problème particulier, ils étaient prêts à prendre leur temps et à vous attendre parce que vous livrez quelque chose qui n'existe pas encore.

Vous avez mentionné plus tôt que vous ne pouviez pas continuer dans cette voie de prévente. Pouvez-vous m'en dire plus à ce sujet ? Par exemple, pourquoi avez-vous senti que vous ne pouviez pas continuer à pré-vendre les produits ?

Fran : Nos clients le voulaient maintenant. C'est devenu beaucoup plus un… Ils n'étaient pas aussi disposés à payer pour cela et cela a causé beaucoup de problèmes de service client. Quand est-ce que ça vient ? Les gens ne lisent pas beaucoup de gens ne lisent pas. Ils ne reconnaîtraient pas. Comme nous l'avons fait cette actualisation de la marque en mai de cette année, nous avons attiré un tout nouveau segment de clients. Notre clientèle s'agrandit vraiment. Nous avons cette perception d'être une entreprise beaucoup plus grande que nous. Les gens ne s'y intéressent pas vraiment. Ils pensent que nous sommes à égalité avec l'Amazonie du monde. Pourquoi mes sous-vêtements ne sont-ils pas arrivés ? Cela a créé beaucoup de problèmes de service client, mais aussi du côté logistique, si vous avez 500 paires de sous-vêtements qui arrivent, vous devez être prêt pour que cette expédition arrive, mais alors vous avez pour les sortir le plus vite possible. C'est au milieu de vos envois réguliers. Nous étions également, s'il y avait un retard de deux semaines et qu'ils commandaient des articles que nous avons en stock, contre un article plus tard, nous devions alors diviser l'expédition et c'était une dépense qui nous semblait vraiment inutile à engager alors que nous essayions de réduire les dépenses.

Félix : D'accord. Lorsque vous partez avec, lorsque vous avez commencé à pré-vendre vos produits, comment communiquez-vous une pré-vente différemment d'un produit qu'ils peuvent acheter immédiatement ? Faut-il faire le buzz pour ça ? Quelle est votre approche de lancement, je suppose, pour vendre un produit qui n'existe pas encore ?

Fran : Nous n'introduisions généralement pas un produit qui n'existait pas à proprement parler, mais c'était quelques semaines avant l'arrivée. Nous inscririons de grosses lettres rouges, prévente uniquement, expédition avant, une fois que nous avions une date de livraison, nous mettions une date à laquelle il serait expédié. Nous avons essayé de le mettre en gras et en rouge et de dire : "Hé, ce n'est pas expédié." Au début, nous envoyons également un e-mail aux personnes qui ont passé une pré-commande et un e-mail et leur disons : "Hé, je voulais vous faire savoir que l'article que vous avez commandé est en pré-commande. Il ne sera pas là avant quelques semaines. Nous avons essayé de ne pas le repousser au-delà de deux semaines. Peut-être trois semaines dans certains cas. Par exemple, lorsque nous avons introduit notre soutien-gorge il y a quelques mois, c'est une bralette, pas un soutien-gorge de sport, mais nous l'avons introduit. Nous avons fait un échantillon. Nous ne savions pas comment ils allaient vendre. Nous voulions les faire connaître et commencer à les adapter à de vrais clients et obtenir des commentaires.

Nous avons passé une commande en leur offrant trois semaines, en pré-vente. Ils ont vendu avant d'arriver. Nous avons eu 100% de vente avant leur arrivée dans la maison. C'était sur une pré-commande de trois semaines. C'était l'un des derniers éléments que nous avons fait comme ça. Parce que, encore une fois, c'était une demande refoulée. Nous avons un client de confiance. Ils savent qu'ils vont obtenir un produit de qualité qui leur convient bien. Ils vont avoir une expérience de service client attentionnée qui leur parle. Ils peuvent soutenir une marque qui représente vraiment leurs valeurs. C'est qui ils sont. Ils sont plus disposés à : « Oh, regardez. Ils introduisent un soutien-gorge. Nous attendrons trois semaines. Ouais. Je vais aller de l'avant et le pré-commander.

Nous avons de nouveaux produits qui sortent avec lesquels nous ferons probablement la même chose, juste pour évaluer l'appétit, pour nous assurer qu'à l'époque nous étions en mesure de prendre ces informations. Ceux-ci se sont vendus en 10 jours, nous devons en commander plus. En fait, nous avons dû appeler notre usine et leur demander d'arrêter de fabriquer des sous-vêtements et de revenir aux soutiens-gorge, car ils sont devenus un tel succès. Nous pesons en quelque sorte ces choses avant qu'elles ne sortent. Nous n'allons pas introduire, par exemple, si nous avons un nouveau tirage à venir, nous n'allons plus l'introduire en prévente. Nous l'avons fait au départ. Cela ne répond pas au même objectif pour nous, car nous savons que les tirages vont bien se vendre. Nous savons que les gens sont enthousiastes.

Ce sont les nouveautés que nous pouvons en quelque sorte pré-vendre. De cette façon, le client qui est avec nous depuis le début reconnaît ce que nous faisons, il en est ravi. Ils veulent l'obtenir avant qu'il ne soit vendu. C'était l'un de nos plus gros problèmes au début, c'était de se vendre trop rapidement et d'avoir des tailles cassées dans notre assortiment de produits.

Félix : Que se passe-t-il lorsque vous vendez 100 % d'une précommande ? Recommandez-vous de prendre des commandes pour plus que ce que vous avez dans cette expédition initiale ?

Fran : Oui, cela dépend de ce que nous recevons. Nous ne voulons pas que nos clients soient déçus. Nous pouvons imposer une limite, si nous savons que nous en aurons assez à une certaine date, mais si nous savons que nous ne pourrons pas l'obtenir avant trois mois, nous n'allons pas les laisser acheter. Nous plaçons une limite en fonction de ce qui arrive. C'est une expérience client terrible. J'ai personnellement téléphoné à des gens pour leur dire : "Je suis désolé, mais nous avons vendu." Nous essayons de ne pas faire cela à mesure que nous grandissons et mûrissons.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). En parlant de capacité, vous avez mentionné plus tôt que vous êtes à ce stade où vous augmentez rapidement l'activité et que vous voulez vous assurer que les fournisseurs et les fabricants avec lesquels vous vous associez peuvent suivre le rythme et répondre à la demande. que vous obtenez. Comment déterminez-vous cela? Comment déterminez-vous si un fournisseur ou un fabricant peut évoluer avec vous ?

Fran : C'est un très bon point et quelque chose dont nous avons eu de nombreuses conversations. J'ai mentionné Julie Nomi qui est notre responsable du développement de produits et de l'approvisionnement. Elle a plus de 30 ans d'expérience. Elle comprend les relations et cet élément, mais elle est également capable de… Il s'agit vraiment de savoir qui sont les personnes derrière l'entreprise avec laquelle vous travaillez. Si vous avez quelqu'un qui, selon vous, est très professionnel et sait comment adapter son invite, il a la capacité de se développer, alors vous savez que c'est un bon partenaire. Vous avez peut-être quelqu'un qui ressemble plus à une boutique familiale et ils sont parfaits pour faire des échantillons pour vous ou vous aider à trouver le bon ajustement. Ils ne sont pas vraiment organisés. Ce n'est pas vraiment ce qu'ils veulent être. Ils ne veulent pas être beaucoup plus gros que ça. Ils aiment leur créneau particulier de ce morceau.

Il s'agit essentiellement de déterminer ce dont les gens sont capables et ensuite ce qu'ils sont prêts à faire. Par exemple, la façon dont nous fonctionnons, nous perfectionnons notre produit au Canada, à Vancouver. Nous travaillons avec deux usines là-bas. Les deux appartiennent à des femmes. Ce sont des partenaires critiques extrêmement importants et notre partenariat signifie énormément pour nous tous. Puis, au fur et à mesure que nous évoluons et que nous commençons… Nous réalisons que nous avons un autre succès entre nos mains, d'accord, eh bien, nous devons tripler le montant. Ensuite, nous travaillons avec des usines en Chine avec lesquelles ces entreprises, ces femmes travaillent. Ils ont des relations préexistantes. Nous sommes allés en Chine. Nous avons rencontré les propriétaires. Ce sont toutes des entreprises de taille moyenne à petite. Nous avons rencontré leurs travailleurs. Nous sommes passés par l'usine. Nous veillons à ce qu'ils pratiquent en termes de traitement des personnes, mais également en termes de produits chimiques qu'ils utilisent. Nous n'utilisons que des produits certifiés, il existe une certaine certification pour s'assurer qu'aucun produit chimique nocif n'a été utilisé sur notre produit. Ce genre de choses où nous intervenons et nous nous assurons qu'ils ont la capacité.

Il y a cette entreprise particulière en Chine qui grandit avec nous. Par exemple, nous avions un ralentissement parce qu'il y avait ce certain type de couture sur certains de nos produits qui est très important pour l'usure et l'ajustement et ils n'avaient qu'une seule machine. Ils ont reconnu que cela les ralentissait, ce qui ralentissait notre livraison. Ils sont sortis et ont acheté deux autres machines. Cela nous dit juste là, d'accord, nous avons un partenaire qui veut continuer à travailler avec nous, qui veut que ce soit une chose à long terme. Ils investissent dans des machines pour nous accueillir. C'est un bon partenaire pour nous. C'est une personne avec qui nous voulons continuer à travailler.

Felix: One thing you mentioned in the pre-interview questions was that one of the key things you want all entrepreneurs to learn or to recognize is that you should stay focused and relentless but don't miss the opportunity to change course. I'm assuming this kind of goes in line with your idea of having the cash to make these investments. Can you give us some examples of, I guess, this happening for you. Was it that discovery of the boxer briefs, the underwear being the key, I guess, driver for your business?

Fran: Yes, I think that pivoting from this curated and look and making our own shirts that was about how you looked on the outside and pivoting into underwear was a very important move for us. We struggled with it for some time, for a few months. Then finally said, "Let's make the transition. Let's focus in on what we're doing. That was a hard decision, but we haven't looked back. It was the right decision, absolutely.

Now, in a few years, can we get back to those cool shirts? Maybe, we hope so. We had zero returns on them. We know we created something that is there's a demand for. We've tapped into something that there's a much bigger demand for and a lot of people wear underwear. That was a good business decision for us. Again, in keeping with the brand and who we want to be that we have something for, not for everyone, but we are for anyone, mentality. We've been getting a lot more male customers. We have a lot of trans customers. We want to be that brand that is inclusive, that's welcoming, that is about being who you are. We want to celebrate the cool factor in individuals. We don't want to tell people how to be cool. We really do appreciate and value how cool they already are.

Felix: That's beautiful. I think one of the other potential issues with having a lot of success is that there are just too many opportunities for you to pursue, too many potential places you can invest your dollars, invest your time. Like you were saying, over the years, you've especially kind of groomed your catalog. You took things out, you changed the focus onto underwear. You removed those shirts, like you mentioned. À quoi ressemblait ce processus ? Like you were saying, there were no returns on these products. Obviously people loved them, you were selling them, but and I'm assuming they were profitable, but you decided to cut them out anyway to focus exclusively more on the underwear. À quoi ressemblait ce processus ?

Fran: It was basically looking at the numbers. We were fortunate to be accepted into an accelerated program based in Boulder called MergeLane. It was really during that time when were forced to really look hard at the business, at what was working, what wasn't working and what the opportunity was. I think that that's the real turning point is being able to recognize the idea of what you want versus the idea of what's working. Looking a that opportunity, it's a different category. Lounge wear, underwear is a very different category than shirts. It's not easy to do both at the same time, especially for a start up because you've got to start somewhere. I remember talking with one of the founders of Tommy Bahama and he said, “Our entire company was built on a zip up hoodie,” or not hoodie, “zip up sweatshirt.” That that was how they built their entire company because they found the one thing that was resonating and they pumped all their energy into getting that out there and then that, in turn, fueled their growth.

That was how we looked at it. It just became a numbers game, looking at what's working and what makes the most sense. People have an average of 30 pair of underwear in their drawer. That was an opportunity for a lot of repeat customers. It was a lot less design time, development time. It just seemed like the right thing and the fact that no one was making boxer briefs for women and now that we've expanded into everyone, there was just a much bigger market. Again, it was recognizing the opportunity.

Another thing that, especially start up businesses and companies struggle with is recognizing, especially in fashion, that you can't expect to be profitable for three to five years. That's how long it takes to get ahead of the curve to where you're actually able to make enough money monthly to pay for your operating expenses and you have a margin that's healthy enough to sustain your business elsewhere. We basically have been making underwear for two years. We're hoping that our finances will continue along the trajectory that they have and we can continue to grow the company. Recognizing that we aren't going to be profitable when a company is starting up and they say, “Okay, I'm not going to be profitable for three to five years,” then you're looking at that and knowing that there are going to be a lot of decisions that you make that are going to effect the growth of your business.

We've been fortunate in that we have a lot of, all of our employees and contractors really believe in what we're doing and understand business and startup environment. They've come on at a reduced rate. We have people that we have exceptional terms now with all of our vendors. We have other outside companies that are helping us, everything from law firm to accounting, every one that is part of this, recognizes that they're betting on the come, they're betting on waiting to see where we get to. They're believing in us every step of the way and they recognize that that means dollars. We may get, “Okay, yeah, we'll pay you two weeks from now.” They're, “Okay, we'll give you fourteen day terms.” That's our agreement because they recognize this. Knowing that a few years down the road from now we won't have that problem. We'll be able to just pay everybody. We'll be a wildly successful, profitable company. It takes time to get there.

Félix : Mm-hmm (affirmatif). The focus on underwear seems to be the turning point that is leading you down this road of success. Can you give us an idea of how much, I guess, success or growth came after this change or this focus on underwear?

Fran: When we introduced underwear in September of 2014, so we tripled our revenue at that time in six months. That, we also started the accelerator program and recognized that in order to seize the opportunity, we needed to open a fundraising round and raise the money to fuel our growth, to get infrastructure set up, to move our warehouse. We're moving our warehouse in two weeks for the fourth time since we started. That's how fast we're growing.

As I mentioned, we had five x growth since January of this year. We want to continue that growth. Knowing that underwear was the path for us, it just proved itself. That's how it played out. Knowing that we hear from a lot of customers about what else they want and need. That's what we're working on next. Some of the things that do or don't make sense. We have a captive customer audience that knows we're listening, that knows that these things that they've been wanting their entire lives.

I mean, we get handwritten letters from 70-year-old women that are saying, “I waited my entire life for underwear that makes me feel comfortable in my own skin.” That's a big deal.

Félix : Bien sûr. That's amazing that you have customers, such a wide range of customers. Speaking of fundraising. I want to touch a little bit on the Kickstarter campaign. The goal for this campaign was $75,000. You ended up raising a little bit over $76,000 from 665 backers. This came really close. I believe with Kickstarter, if you don't reach your goal, you don't get any of the money. Everything gets, essentially, it goes back to the backers. Was that, I guess, a scary time, when you're coming or edging right up to that goal right before the end date?

Fran: Gosh. I'm having a little post-traumatic stress thinking about it. Ouais. It was, I lost 10 pounds and slept four hours a night. It was intense. You're absolutely correct. If we did not raise 75, we raised zero. It was down to the wire. We hit 75 on the 30th day. We had been watching it. Nous avons tellement appris. I can't even. What we know now, as opposed to what we knew then, it's just incredible what the three years have, how we've grown individually as a company and personally.

We learned a few things. One, had we started with at least a Facebook page several months prior to launching our Kickstarter and gathering emails, that was a big, big miss for us. We didn't have the following, the network that we could have had had we done a little bit of work before we launched.

We, in fact, launched our website, our Facebook page, our Twitter account, our Pintrest board and our Kickstarter all on the same day. That was craziness. Then we basically, every day, come up with a new marketing ploy to get it out to our network. Then our network would reach out to people. That was when we started recognizing that what was resonating was bigger than the shirts. That was about the brand.

That was interesting in that people were buying a lot of our lower priced items with just our logo on it. We did almost as much as our button up shirts that we made. It was really the lesson that we knew it was palpable. It was this fervor. We knew we had a brand. That's not what we had set out to be. We knew we had to just kind of get through the Kickstarter, raise the money, get that stuff into production, regroup about what we were going to do now that we had this instant brand.

Félix : Génial. Amazing story. Thanks again so much for your time, Fran. Tomboyx.com, again, is the website. Where else can the listeners follow along with what you and I guess your business are up to?

Fran: We've got an awesome Instagram following. It's tomboyxstyle. You can follow me on Twitter @fdunaway or our tomboyexchange is the Twitter handle. We've got a lot of really exciting stuff coming in January. Watch for not only new designs and new product, but we've got an incredible video with a celebrity that we're coming out with, that we're very excited. That will be kind of our anthem film. We hope to get into a lot more video stuff. We will remain online. We'll remain an eCommerce place for now, because, you know, it's all about margins. Yeah, we love hearing from people. Feel free to check us out online and [email protected] if you've got any ideas or suggestions. We are, as I mentioned earlier, we are great listeners. We want to hear from people.

Felix: Great. Thank you so much for your time, Fran.

Fran: Thank you.

Felix : Merci d'avoir écouté Shopify Masters, le podcast de marketing e-commerce pour les entrepreneurs ambitieux. Pour démarrer votre boutique dès aujourd'hui, rendez-vous sur shopify.com/masters pour réclamer votre essai gratuit prolongé de 30 jours.