Outils et astuces pour calculer le ROI des réseaux sociaux

Les spécialistes du marketing ont tendance à aller là où se trouve leur public cible. Il y a 2,8 milliards d'utilisateurs actifs de médias sociaux dans le monde en 2017, soit une augmentation de 21% par rapport aux chiffres de 2016.

Pour mettre cela en contexte (si un tel chiffre a même besoin d'un contexte), 3,8 milliards de personnes utilisent Internet dans le monde. Si vous avez accès à Internet, il est probable que vous utilisiez les médias sociaux.

Cela rend les réseaux sociaux un piège pour les spécialistes du marketing modernes, surtout maintenant qu'il ne s'agit pas seulement de partager des vidéos de chats. Les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux devraient dépasser les 35 milliards de dollars dans le monde en 2017, Facebook se tailler la part du lion (environ 67 %) et Pinterest, Instagram et Twitter dans l'espoir de percer un marché de plus en plus fructueux.

Ces options payantes de médias sociaux entraînent un changement idéologique alors que les spécialistes du marketing réfléchissent à ce que les médias sociaux peuvent apporter aux entreprises. Traditionnellement considérés comme un moyen d'accroître la notoriété de la marque ou de fidéliser la clientèle, les médias sociaux sont désormais censés offrir également des conditions commerciales directes.

Cependant, quantifier cet impact dans un calcul commercial strict est difficile dans le cadre d'une campagne organique sur les réseaux sociaux.

Un récent sondage a rappelé de manière frappante à quel point il est difficile de calculer le retour sur investissement des médias sociaux :

Source : État du marketing des médias sociaux 2017, simplement mesuré

L'enquête CMO a également révélé que seulement 15 % des cadres de niveau C estimaient avoir vu des preuves quantitatives que les médias sociaux apportaient une contribution positive à leur entreprise.

Nous aimons les relations causales directes dans le marketing numérique. Si nous dépensons x , nous obtenons y. Même si y n'est pas astronomiquement supérieur à x , tant qu'il est supérieur, nous avons quelque chose avec quoi travailler.

Les médias sociaux sont une industrie qui a de la place pour mûrir, sans aucun doute, mais nous pouvons faire plus pour prouver qu'ils fonctionnent. Il nous incombe, en tant que spécialistes du marketing, de définir ce que les médias sociaux signifient vraiment pour les entreprises.

Alors pourquoi cela a-t-il été si difficile?

• Les intrants sont plus difficiles à quantifier : les médias sociaux organiques sont alimentés par beaucoup de temps et d'efforts, plutôt que par des budgets médias. Cela nécessite un mélange de compétences si diversifié qu'il peut également être difficile de déterminer ce qui s'est passé dans chaque campagne.

• Les résultats sont plus difficiles à quantifier (en termes commerciaux) : quelle est la valeur d'un « J'aime » ? Le nombre de personnes qui ont réépinglé la dernière infographie est-il vraiment important pour une entreprise ? Nous pouvons énumérer ces valeurs, mais cela ne signifie pas qu'elles se traduisent en termes quantitatifs auxquels les entreprises se soucient vraiment.

• Les parcours clients sont complexes : faire le lien entre une personne qui suit le profil Instagram d'une marque, puis visiter le site de la marque via le référencement 2 mois plus tard et finalement convertir via une publicité PPC peut être difficile. Nous nous éloignons tous de l'attribution au dernier clic, mais la prise en compte de la subtilité des médias sociaux dépasse encore la plupart des modèles d'attribution.

• Manque de clarté derrière les stratégies de médias sociaux : tant d'entreprises « utilisent les médias sociaux » parce qu'elles savent que leurs clients sont là, mais il y a un manque de précision dans leur orientation. Chaque canal apportera différents types d'engagement, de même que différents formats de médias, et chacun doit savoir à quoi s'attendre en retour avant de lancer une campagne. Sinon, la mesure n'a pas de sens.

Heureusement, ce sont tous des défis que nous pouvons relever.

Grâce à une combinaison de technologie et de savoir-faire humain à l'ancienne, nous pouvons commencer à donner aux efforts des médias sociaux l'importance commerciale qu'ils méritent.

Les conseils ci-dessous sont destinés à orienter les spécialistes du marketing vers des moyens pratiques de répondre à ces questions urgentes.

1. Alignez les mesures des médias sociaux sur des objectifs commerciaux plus larges

C'est une source de frustration fréquemment citée avec le marketing des médias sociaux, mais elle devrait vraiment être assez simple à résoudre. Comme nous pouvons le voir ci-dessous, les spécialistes du marketing ont élu l'écart entre les mesures sociales et les objectifs commerciaux comme leur plus grand défi sur les réseaux sociaux :

Source : Le livre de recettes sur le retour sur investissement des médias sociaux, Altimètre

L'alignement des objectifs est un défi, l'attribution d'une valeur monétaire aux métriques en est un autre. Nous commencerons par le premier et aborderons le second ensuite.

Comme toute campagne de marketing de contenu, nous pouvons classer une campagne sociale comme informationnelle, éducative, transactionnelle, etc.

Notre objectif commercial peut être d'augmenter le nombre d'abonnés à la newsletter de l'entreprise, par exemple. À partir de là, nous pouvons commencer à définir quel canal de médias sociaux serait le mieux adapté à cela, puis discuter de la façon dont nous mesurerions cet impact.

Cela nous donne un résultat commercial très tangible sur lequel nous concentrer et cela signifie que nous pouvons affecter des tâches de médias sociaux à cet objectif.

Mesurer à quel point cela a été un succès n'est pas facile en termes de pure chaîne causale d'événements, mais nous ne devrions pas nous laisser décourager. Le suivi basé sur la connexion est en augmentation et offre un moyen plus précis de suivre les utilisateurs sur toutes les plateformes que les alternatives basées sur les cookies. C'est encore imparfait, étant donné qu'aucune entreprise technologique ne possède l'écosystème dominant que cela nécessiterait pour son fonctionnement sans faille.

Cependant, de grands progrès ont été réalisés et ces connaissances devraient alimenter notre approche de la définition des objectifs des médias sociaux. Des solutions telles que le modèle basé sur les données de Google Analytics Premium nous rapprochent également d'une vue réelle des interactions au niveau des utilisateurs.

Nous pouvons donc commencer à voir l'impact que nos augmentations de métriques sociales ont sur nos objectifs commerciaux, en gardant à l'esprit que les médias sociaux ont un impact plus large que les seules transactions directes qu'ils apportent.

Avant de lancer une campagne sur les réseaux sociaux, nous devons donc attribuer un objectif commercial à chaque activité que nous prévoyons d'entreprendre. Cet exercice qualitatif nous prépare bien pour le travail plus quantitatif à suivre.

Outils pour aider à aligner les médias sociaux sur les objectifs de l'entreprise :

• Google Analytics Premium : le modèle d'attribution basé sur les données permet de démontrer l'impact de chaque canal de manière beaucoup plus précise que les autres modèles. En tant que tel, il donnera un aperçu du rôle historique des médias sociaux par rapport aux objectifs de votre entreprise.
• Socialflow : Socialflow fournit un aperçu des performances sur tous les canaux de médias sociaux et recommande des éléments de contenu à promouvoir en fonction de leur probabilité d'attirer du trafic et des prospects. Il représente donc une plateforme très puissante pour comprendre comment chaque réseau social peut contribuer à des objectifs spécifiques.

2. Attribuez des valeurs commerciales aux métriques des médias sociaux

Quelle est la valeur d'un « J'aime » ? De nombreuses réunions sur la performance des médias sociaux reviennent sur cette question pérenne. Bien que nous puissions certainement soutenir, avec un certain mérite, que ce n'est pas la bonne question à poser, il est facile de voir pourquoi elle se pose si fréquemment.

La raison pour laquelle il refuse de partir est qu'il n'y a pas de réponse vraiment satisfaisante. Et si nous voulons qu'une campagne soit perçue comme un succès en raison des engagements qu'elle a suscités, il faut que son succès soit exprimé dans des termes qui comptent pour tout le monde.

Heureusement, nous pouvons au moins retracer les étapes entre les interactions sociales et les transactions. Le moyen le plus efficace d'y parvenir consiste à effectuer une opération d'ingénierie inverse, en commençant par le calcul de la valeur à vie d'un client (LTV) pour l'entreprise.

Cet exercice utilise des données historiques et des modèles d'analyse prédictive pour déterminer la valeur du client moyen en termes d'argent qu'il dépense avec la marque. Une fois que nous avons ce chiffre en tête, nous pouvons commencer à le combiner avec notre modèle d'attribution et appliquer un calcul pour refléter la valeur d'un engagement social à long terme.

L'évaluation de la façon dont les clients des médias sociaux interagissent avec un site Web est d'une grande valeur. Les grandes marques rapportent un taux d'engagement par abonné de plus de 4 % sur Instagram, contre seulement 0,o 4% sur Twitter, par exemple, il est donc raisonnable de s'attendre à ce que la valeur des clients diffère selon les réseaux sociaux.

En conséquence, la LTV pour les clients sur différentes chaînes devrait être ajustée pour refléter cela.

Outils pour aider à attribuer des valeurs commerciales aux mesures des médias sociaux :

• Ometria : Cet outil est spécifiquement destiné aux détaillants, et il peut calculer automatiquement la valeur vie d'un client. Combiné à un modèle d'attribution comme l'exemple basé sur les données fourni ci-dessus dans Google Analytics, chaque interaction sur les réseaux sociaux peut être attribuée à une valeur monétaire.
• Kissmetrics : Kissmetrics   fournit une gamme de produits d'analyse utiles, dont beaucoup peuvent aider les spécialistes du marketing à comprendre la valeur des médias sociaux. Grâce à l'analyse des données et à la segmentation de la clientèle, nous pouvons acquérir une meilleure compréhension de la valeur des médias sociaux. Kissmetrics a également fourni un guide pratique étape par étape pour calculer la valeur à vie du client ici.

3. Suivez les efforts et le temps consacrés à chaque campagne

Comme mentionné ci-dessus, une difficulté avec le calcul du retour sur investissement des médias sociaux est que les intrants sont moins tangibles que la certitude fiable d'un budget média. Les gens planifient, élaborent des stratégies, testent, retournent à la planche à dessin et relancent les campagnes. Les médias sociaux concernent également tout, de l'interaction client existante à la prospection de nouveaux abonnés.

Assurez-vous que tous les membres de l'équipe utilisent un outil de suivi des tâches et catégorisent leurs activités de manière cohérente. Cela aidera à attribuer un coût aux principaux domaines d'activité impliqués dans une campagne sociale.

Les autres intrants qui doivent être suivis et chiffrés sont :

• Création de contenu : il y aura des coûts fixes liés à la création de tout contenu, ainsi que du temps passé par les équipes internes pour le modifier et préparer son lancement.
• Outils/technologies : La liste des technologies de médias sociaux est interminable et, bien que bon nombre soient gratuites, beaucoup nécessitent un abonnement mensuel. Assurez-vous que ces coûts sont pris en compte dans vos calculs pour le coût de la campagne.
• Promotion du contenu : les publications promues sont généralement mises à part des budgets publicitaires des médias sociaux, mais elles entraînent bien sûr toujours des coûts. Incluez-le dans les calculs de retour sur investissement et comparez les coûts à la valeur des engagements que vous recevez.

Une fois que vous avez combiné la valeur monétaire de ces facteurs, vous pouvez arriver au coût des intrants pour votre équation de retour sur investissement.

Outils pour aider à suivre le coût des campagnes sur les réseaux sociaux :

• Analyse native : chaque réseau social contient une interface d'analyse, fournissant des informations précieuses sur les dépenses et les performances de la campagne. Ces plateformes devraient donc être un élément essentiel de toute boîte à outils de médias sociaux.
• Toggl : Toggl est un outil de suivi du temps très intuitif qui donnera un aperçu du temps passé en fonction des différentes tâches des réseaux sociaux. Celui-ci quantifie le nombre d'heures consacrées aux campagnes, qui peut ensuite être multiplié par les taux horaires de chaque membre de l'équipe.

4. Créez des tableaux de bord personnalisés pour mesurer le succès

Tout ce qui précède devrait aider à parvenir à une équation de retour sur investissement qui responsabilise les médias sociaux et reflète sa contribution aux objectifs commerciaux. En évaluant la valeur des entrées par rapport à la valeur commerciale attribuée aux sorties des médias sociaux, une simple équation de retour sur investissement peut être générée.

L'étape suivante consiste à inclure ces métriques et calculs dans des tableaux de bord personnalisés qui permettent aux responsables marketing de suivre les progrès. Avec des activités alignées sur les objectifs et les valeurs attribuées aux métriques, les performances des médias sociaux peuvent être communiquées aux côtés d'autres canaux.

Cela le retire de l'arène nébuleuse de « l'engagement » et du « buzz » et directement dans le domaine de l'impact commercial.

Même si ces contributions sont moins directes que d'autres canaux, cela ouvre au moins la conversation sur l'impact plus large des médias sociaux pour toute entreprise.

Il convient de noter que la transparence à 100 % reste un défi avec les mesures des médias sociaux, en particulier avec les difficultés de suivi du « dark social ». Cela dit, le paysage des médias sociaux a tellement évolué que les spécialistes du marketing sont capables de comprendre cette image plus large. Même sans suivre chaque interaction, il y a plus qu'assez de données disponibles pour que toute entreprise ait confiance dans les retours générés par ses campagnes sociales.

Outils pour aider à créer des tableaux de bord de médias sociaux convaincants :

• Datorama : Datorama rend le processus de visualisation des données assez indolore. Il se connecte à un large éventail de plateformes de médias sociaux et est hautement personnalisable, vous pouvez donc créer différents tableaux de bord pour différentes parties prenantes.
• Google Data Studio : Data Studio a continué de s'améliorer au cours des derniers mois, ajoutant davantage d'intégrations de plates-formes et de fonctionnalités d'analyse de données. Il ne se connecte pas directement avec Facebook, par exemple, ce qui serait un problème évident sans les solutions de contournement de Supermetrics. Supermetrics peut récupérer les données de Facebook et les transmettre directement à un tableau de bord Data Studio, ce qui en fait un véritable concurrent en tant que solution gratuite.

En résumé

Bien que cela demande un peu plus de travail que les autres canaux, il existe encore des moyens réalisables de calculer votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux.

En appliquant des indicateurs quantitatifs fiables à des domaines traditionnellement qualitatifs, il est possible d'arriver à une équation simple qui permet aux spécialistes du marketing de rendre compte des médias sociaux organiques parallèlement à leurs efforts dans les médias payants.