Principaux KPI publicitaires à atteindre en 2023

2023 est l'année de l'effet d'entraînement.

Des pandémies et des catastrophes météorologiques à l'incertitude politique et économique, des événements massifs ont défini ces dernières années. Et ils ont également eu un impact significatif sur le comportement des consommateurs.

La prise de décision des consommateurs a évolué vers un état d'esprit plus axé sur la valeur. Près de la moitié des consommateurs (44 %) achètent désormais des produits de marques qui correspondent à leurs valeurs. Alors que la forte hausse du commerce électronique en 2020 s'était calmée d'ici 2022, la trajectoire devrait encore augmenter, avec un incroyable chiffre d'affaires de 4,11 billions de dollars dans le monde en 2023.

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Bien sûr, il y a le ralentissement économique mondial qui réduit les budgets publicitaires, et le fait que les expériences en ligne deviennent de plus en plus avancées et dynamiques, permettant un éventail plus large de possibilités dans le comportement des utilisateurs en ligne.

L'évolution du paysage numérique signifie que de nombreuses mesures différentes peuvent attirer notre attention à tout moment. Des mesures plus approfondies telles que l'engagement et la CLV sont désormais disponibles, offrant aux annonceurs des informations ciblées sur l'impact de l'évolution des comportements des utilisateurs sur leurs campagnes (et sur ce qu'ils peuvent faire pour prendre une longueur d'avance).

À cette fin, nous décomposons les principaux KPI publicitaires qui aideront les spécialistes du marketing numérique à mieux suivre, mesurer, comprendre et répondre à leurs publics respectifs en 2023.

Les meilleurs KPI publicitaires de l'année

Taux de conversion MQL en SQL

Pour faire court, cette métrique capture la transition d'un type de prospect à un autre. MQL ou « prospects qualifiés en marketing » sont des individus intéressés par votre offre, mais sans intention d'achat. D'un autre côté, SQL ou "prospects qualifiés pour la vente" sont à la fois intéressés et ont l'intention d'acheter, ce qui les rend généralement plus précieux lorsque votre objectif final est le revenu.

Le calcul pour MQL vers SQL est simple : il suffit de diviser le nombre MQL par le nombre SQL, puis de multiplier par cent. Cela vous donnera un pourcentage précis à évaluer par rapport à vos objectifs. Surtout, cette métrique vous indique la santé de votre pipeline (plus elle est élevée, mieux c'est). Si vos publicités atteignent des prospects potentiels de grande valeur qui se traduisent par des conversions une fois qu'elles atteignent votre équipe de vente, alors vos publicités racontent la bonne histoire à vos clients. Si ce n'est pas le cas, il vaut la peine d'envisager de cibler un public plus spécifique ou de remédier à tout écart entre ce qui est annoncé et ce que les clients rencontrent réellement lorsqu'ils contactent.

Coût par lead (CPL)

Le coût par prospect est une mesure importante qui vous permet de savoir combien d'argent votre entreprise dépense pour acquérir de nouveaux prospects. D'un point de vue marketing, cela vous permet de savoir à quel point vos campagnes sont efficaces pour cibler des clients qui se traduiront par des prospects pour votre équipe de vente. Il est important de noter que cette métrique mesure les prospects, et non les acquisitions ou les conversions. En d'autres termes, CPL vous permet de savoir combien il en coûte pour faire entrer votre client cible, et non combien il en coûte pour le convertir.

Un CPL élevé n'est pas nécessairement une mauvaise chose, c'est pourquoi il est important de mesurer cette métrique par rapport à votre coût d'acquisition client (CAC). Les prospects de haute qualité peuvent coûter cher pour entrer dans la porte, mais se convertissent assez facilement après une réunion avec l'équipe de vente, ce qui entraîne un CAC global inférieur.

ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires)

En termes simples, votre retour sur les dépenses publicitaires (ou ROAS) vous permet de savoir combien de dollars votre entreprise récupère pour chaque dollar dépensé en publicité.

Les entreprises qui investissent dans le marketing ont pour objectif principal d'augmenter leurs revenus. À la lumière de cela, le ROAS est l'un des KPI les plus précieux à suivre, car il s'agit d'une mesure directe de la façon dont vos investissements marketing génèrent des revenus. Si une campagne publicitaire générait 20 000 $ de revenus tout en dépensant 8 000 $, le ROAS serait de 250 %. C'est deux fois et demie les dollars qui sortent, qui rentrent.

Bien utilisé, il s'agit d'une mesure à large spectre qui permet aux annonceurs de savoir que leurs efforts portent leurs fruits. Prenons, par exemple, l'utilisation par AdRizer d'une suite de mesures via Outbrain pour fournir un ROAS de 180 % pour la marque de peau biologique, Ogee.

Taux de rétention

La plupart du temps, il est beaucoup plus rentable de fidéliser les clients existants que d'en acquérir de nouveaux. La rétention a tendance à générer plus de revenus au fil du temps que les pratiques standard d'acquisition de prospects. Le KPI du taux de rétention informe les spécialistes du marketing dans quelle mesure leurs campagnes attirent des clients fidèles.

Un taux de rétention élevé peut se traduire par une valeur à vie accrue, ce qui indique que les clients sont non seulement disposés à effectuer des achats répétés, mais également prêts à dépenser plus. De faibles taux de rétention peuvent indiquer des problèmes fondamentaux au sein de l'entreprise, mais ils peuvent également indiquer que les campagnes ne ciblent pas les clients les plus efficaces (en d'autres termes, ceux qui sont les plus susceptibles de revenir après un seul achat).

Pour calculer le taux de rétention, il suffit de diviser le nombre de clients à la fin d'une certaine période par le nombre de clients avec lesquels la période a commencé, puis de multiplier le nombre par cent. Par exemple, si une entreprise commençait l'exercice avec 100 clients et le terminait avec 120 clients, cela équivaudrait à un taux de rétention de 20 %. De manière générale, cela n'est pas considéré comme un taux de rétention élevé.

Engagement

Grâce à l'évolution des expériences en ligne, l'engagement devient de plus en plus important en tant que KPI. Bien que le concept de mesure de l'engagement puisse sembler intangible au premier abord, cette métrique permet en fait aux annonceurs de mesurer dans quelle mesure leurs audiences se connectent aux campagnes qu'ils créent.

L'engagement est finalement mesuré par les actions qu'un utilisateur entreprend lorsqu'il trouve une publicité dans le désert numérique. Les interactions de marque plus importantes ont une valeur plus élevée, comme les utilisateurs qui passent plus de temps à regarder une publicité vidéo ou qui choisissent de glisser jusqu'à la fin d'un carrousel.

Par exemple, Outbrain Brand Studio a repoussé les limites de la marque automobile de luxe Audi, générant un taux d'engagement supérieur à 4 % via des expériences publicitaires vidéo interactives.

L'engagement étant une mesure aussi puissante parmi les clients avertis en matière de numérique, il prend rapidement de l'importance pour les annonceurs. La stratégie d'enchères d'engagement d'Outbrain exploite le comportement dynamique des utilisateurs et les données d'intention pour aider les marques à diffuser leurs messages d'une manière qui résonne au-delà d'un simple coup d'œil.

CPA (coût par action)

Le coût par action (CPA) est un modèle de tarification utilisé dans la publicité en ligne, où les annonceurs ne paient que lorsqu'une action spécifique est entreprise par l'utilisateur, comme remplir un formulaire, s'inscrire à une newsletter, télécharger une application ou effectuer un achat. .

Contrairement au coût par clic (CPC) ou au coût par impression (CPM), où les annonceurs paient pour chaque clic ou impression, qu'il entraîne ou non une conversion, le CPA est un modèle basé sur les performances dans lequel les annonceurs ne paient que lorsqu'une action souhaitée est terminée. Cela signifie que l'annonceur assume moins de risques, car il ne paie que lorsqu'il obtient un résultat mesurable aligné sur les objectifs de sa campagne.

Le CPA peut être un moyen efficace pour les annonceurs d'optimiser leurs dépenses publicitaires et de s'assurer qu'ils ne paient que pour les résultats qui répondent à leurs objectifs commerciaux. Par exemple, la marque Direct-to-Consumer Brooklinen a utilisé les audiences similaires d'Outbrain pour faire de la publicité sur le Web ouvert et a obtenu des résultats qui ont surpassé la plupart des autres plates-formes et campagnes, avec un CPA inférieur de 50 % pour couronner le tout.

CLV

Le dernier KPI publicitaire à surveiller en 2023 est la CLV, une métrique que nous avons brièvement évoquée plus tôt. CLV signifie "Customer Lifetime Value" et fait référence au montant total qu'un client donné est censé dépenser pour les offres d'une entreprise pendant la durée de sa relation avec l'entreprise. Idéalement, les clients auront tendance à être fidèles, revenant encore et encore tout au long de leur vie pour acheter ce que l'entreprise a à offrir.

En utilisant des facteurs dynamiques tels que l'historique d'achat du client, la valeur moyenne des commandes (AOV) et le taux de rétention, les entreprises peuvent calculer la probabilité que ledit client fasse affaire avec eux pour les années à venir.

Il s'agit d'une mesure essentielle pour comprendre la valeur à long terme d'un client, aidant à éclairer des décisions plus répandues sur le temps, l'énergie et l'argent à investir dans l'acquisition de prospects similaires. Au-delà de cela, la CLV est également une mesure de la santé globale de l'entreprise, une CLV plus élevée indiquant d'excellentes performances commerciales qui attirent continuellement les clients dans l'entonnoir.

Données fines, vue d'ensemble

Comme pour tous les KPI publicitaires, il est important de les comprendre dans le cadre d'une image plus large plutôt que de manière isolée. Savoir comment utiliser les principaux indicateurs de performance clés énumérés ci-dessus est essentiel dans un paysage numérique en mutation et contribuera à garantir de solides rendements pour vos activités publicitaires en 2023 et au-delà.