Cette année, vous pouvez vous attendre à voir des e-mails plus personnalisés, ainsi que des e-mails plus interactifs. Pour la deuxième année consécutive, ces deux tendances en matière de conception d'e-mails se sont démarquées par rapport à toutes les autres, selon un sondage Litmus auprès de plus de 240 spécialistes du marketing.

Le niveau suivant des tendances de conception d'e-mails comprenait l'utilisation de plus de contenu basé sur l'IA, l'utilisation de plus de contenu en direct et la simplification des conceptions d'e-mails. Les huit autres tendances de conception d'e-mails sur lesquelles nous avons interrogé les spécialistes du marketing ont suscité un peu moins d'enthousiasme, bien qu'elles soient toutes susceptibles d'être encore importantes cette année.

Pour mettre en perspective ces tendances en matière de conception d'e-mails, nous avons contacté nos amis d'Action Rocket, Campaign Monitor, Trendline Interactive, Oracle, Really Good Emails, Yes Marketing et Adobe. Discutons plus en détail de chacune de ces 13 tendances de conception d'e-mails :

1. Se concentrer davantage sur la personnalisation et le contenu dynamique

Après être arrivée à la deuxième place l'année dernière, la personnalisation est arrivée en tête cette année. L'accent mis sur le contenu dynamique est en partie dû à la montée en puissance de la personnalisation basée sur l'IA, qui permet un contenu d'e-mail personnalisé à une échelle et à un niveau de granularité qui seraient autrement impossibles.

« Les spécialistes du marketing par e-mail continueront de se familiariser avec l'utilisation des fonctionnalités d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique pour les aider à faire évoluer leurs campagnes », déclare Bridgette Darling, responsable du marketing produit, Adobe Campaign. « Les fonctionnalités d'intelligence artificielle, comme la fatigue prédictive ou les offres prédictives, commenceront à être intégrées à tous les aspects d'un processus de campagne. Ces fonctionnalités permettront aux spécialistes du marketing par e-mail de créer plus efficacement des expériences qui reflètent les intérêts, les comportements, les intentions, les motivations et les prochaines étapes de nos clients.

L'IA et l'apprentissage automatique sont notre troisième plus grande tendance de conception d'e-mails de 2019, mais parlons d'abord de…

2. Créer des expériences de messagerie interactives

Perdant une place, les e-mails interactifs figurent toujours en bonne place sur la liste des priorités des spécialistes du marketing pour 2019. La promesse ultime d'interactivité - la possibilité de vérifier dans un e-mail - fait partie de ce qui continue de stimuler cette tendance.

« Je veux voir le commerce électronique en temps réel dans les e-mails, mais je ne pense pas que la technologie soit encore prête pour cela », déclare Matthew Smith, co-fondateur de Really Good Emails. « Une fois que nous aurons effectué des achats en un clic par e-mail, où l'e-mail peut conserver mon état de connexion pour une boutique, nous assisterons alors à un transfert d'argent, de talent et de technologie vers l'e-mail. Je doute que cela décolle en 2019, mais nous verrons.

Mais même sans saisir ce Saint Graal, les marques créent des expériences plus engageantes et sans friction en utilisant l'interactivité. Par exemple, Home Depot et Etsy ont désormais des e-mails interactifs de demande d'avis sur les produits où les abonnés sélectionnent leur note (1 à 5 étoiles) et tapent leur avis dans l'e-mail. Le point de conversion se trouve dans l'e-mail lorsqu'ils cliquent sur « Envoyer un avis ». La page de destination est uniquement utilisée pour confirmer la soumission de l'examen.

Darling d'Adobe affirme que des expériences interactives comme celle-ci deviendront plus courantes cette année. « Nous voyons rarement ces tactiques interactives pleinement intégrées à l'expérience globale d'une marque », dit-elle, ajoutant qu'il s'agit généralement de campagnes ponctuelles. « En 2019, nous devrions commencer à voir une plus grande adoption des fonctionnalités de messagerie interactive à mesure que le contenu et les fonctionnalités de conception émergent nativement au sein des plateformes de messagerie pour permettre aux spécialistes du marketing par e-mail de les intégrer plus facilement dans les campagnes quotidiennes. »

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3. Permettre aux systèmes d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique de déterminer davantage de contenu d'e-mails

Cette tendance croissante fait partie de ce qui propulse la tendance n°1 de l'industrie en matière de conception d'e-mails, la personnalisation, car l'apprentissage automatique permet d'adapter individuellement les délais d'envoi, les suggestions de produits et d'autres éléments d'e-mail à une échelle sans précédent. Les recommandations de ligne d'objet basées sur les réactions passées à divers mots et modèles de mots sont également une partie importante de la tendance à davantage d'e-mails automatisés.

"Nous sommes encore loin des e-mails conçus par l'IA", déclare Mike Nelson, co-fondateur de Really Good Emails, "mais le logiciel jouera un rôle plus important dans l'insertion autonome de contenu dans des e-mails déjà conçus avec des règles spécifiques développées par les expéditeurs."

Logan Sandrock Baird, responsable des services de conception chez Campaign Monitor, est d'accord, ajoutant que les progrès de la conception des e-mails ont permis aux marques d'utiliser plus facilement le contenu basé sur l'IA. « Le recours accru à l'apprentissage automatique pour proposer un contenu pertinent à grande échelle s'appuie sur les leçons que nous avons apprises en tant qu'industrie sur la valeur de la modularité lors de la conception et du développement. »

Cependant, Baird prévient qu'à mesure que l'utilisation de l'apprentissage automatique se développe, les garanties doivent également évoluer. « Nous aurons besoin de davantage de protections humaines et de processus d'assurance qualité pour nous assurer que les communications que nos abonnés reçoivent sont personnelles, contextuellement pertinentes et envoyées à une cadence humaine. »

JP Flores, directeur créatif associé chez Oracle Marketing Cloud Consulting, déclare que Burger King a fait une campagne qui se moquait de l'idée que l'IA contrôle trop de création. « Même si c'était ironique, il y a du vrai là-dedans », dit-il, citant les lignes d'objet écrites par l'IA comme un problème, car les systèmes basés sur les données donnent la priorité aux ouvertures avant les attentes des abonnés et la perception de la marque.

Par exemple, regardons la ligne d'objet : « Alerte ! C'est le bon moment pour économiser. « L'utilisation de « Alerte ! » est courant dans les SL générées par l'IA lorsque le terme génère s'ouvre », explique Flores. "Cependant, cette place s'ouvre avant la confiance dans la marque."

4. Utiliser plus de contenu en direct

Le contenu en direct dans les e-mails est rempli au moment de l'ouverture, pas au moment de l'envoi. Cela permet au contenu en direct d'être plus à jour et pertinent pour les abonnés qui n'ouvrent pas l'e-mail immédiatement, ou qui l'ouvrent plus d'une fois.

Les utilisations courantes du contenu en direct incluent :

• Compte à rebours en temps réel (par exemple, fin de vente)
• Informations et prévisions météorologiques à jour
• Résultats sportifs en direct et décompte des médailles
• Données d'inventaire actuelles

En plus de l'interactivité, le contenu en direct est l'une des principales fonctionnalités d'AMP for Email, dont nous parlerons plus tard.

Que votre objectif soit l'engagement, le divertissement ou l'éducation, l'interactivité et le contenu en direct peuvent bien fonctionner ensemble, déclare Patrick Colalillo, directeur créatif associé, Oracle Marketing Cloud Consulting.

« La gamification peut aider les spécialistes du marketing à engager les clients d'une nouvelle manière et à se démarquer des envois habituels », dit-il. « Nous voyons l'utilisation de sondages en direct, de quiz et de concours interactifs ouvrir la voie à une expérience client dynamique. Les résultats en direct peuvent être remplis et modifiés à chaque vue, encourageant les clients à ouvrir et à cliquer plusieurs fois sur le même e-mail.

Par exemple, cet e-mail de Xfinity comprend un sondage avec des résultats en direct :

5. Simplifier la conception des e-mails pour une consommation et une création plus faciles

La durée d'attention des e-mails est courte, environ 11 secondes, selon les recherches de Litmus. Les marques créent de plus en plus de contenu d'e-mails qui correspond mieux à cette durée d'attention, avec l'avantage supplémentaire de rendre leurs e-mails plus faciles à créer.

« Nous verrons des gens simplifier leurs e-mails pour des changements plus rapides », déclare Smith de Really Good Emails. « Notez comment Behance et Dribbble sont récemment devenus plus simples. C'est une sensation forte. Il s'agit de pousser le contenu, pas seulement le style.

Le mobile a été la principale force motrice derrière les conceptions d'e-mails plus simples. Flores d'Oracle déclare : « Avec l'augmentation de l'utilisation mobile et les progrès de la convivialité sur les appareils mobiles, la conception uniquement mobile prend tout son sens. Nous recommandons toujours aux clients de garder leurs e-mails concis et d'inciter les clients à « En savoir plus » sur une page de destination. Une conception exclusivement mobile vous oblige à adopter cette meilleure pratique.

Flores dit que cette approche est encore plus logique si votre public est fortement composé d'abonnés de la génération Z. Selon Fluent, 81 % des personnes de 18 à 24 ans consultent le plus souvent leurs e-mails sur un smartphone.

6. Utiliser plus d'animations, qu'il s'agisse d'animations GIF ou CSS

Le mouvement attire l'attention. C'est un principe de conception de base et un élément de conception de courrier électronique commun. Les GIF animés sont considérablement plus populaires que les animations CSS, mais les deux peuvent être des moyens efficaces d'ajouter du mouvement aux e-mails.

« Les simples gifs clignotants ne suffisent plus », déclare Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative chez Yes Marketing. « Nos concepteurs passent autant de temps dans Adobe Animate que dans Photoshop. L'interpolation, l'accélération et d'autres concepts d'animation avancés ont permis à nos animations de devenir plus accrocheuses et sophistiquées.

Comme pour tout, il y a le risque de trop de bonnes choses. "Je pense que nous verrons beaucoup d'abus de GIF dans les e-mails", déclare Smith. « C'est déjà de pire en pire. Les tailles des fichiers image sont stupides.

Garder les images GIF animées petites, limiter le nombre d'images, compresser la taille du fichier et, idéalement, n'utiliser qu'une seule animation par e-mail peuvent tous aider à réduire le temps de chargement des e-mails.

7. Coordonner la conception des e-mails avec les conceptions de campagne utilisées dans d'autres canaux

Le marketing par e-mail est en train de subir un désilotage massif. Une fois isolé, l'email marketing est intégré aux opérations omnicanales des marques.

Alors qu'un tiers des marques n'ont pas encore effectué cette transition, les deux tiers restants sont en train de faire cette transition ou l'ont déjà achevée, selon les résultats de notre enquête sur l'état des e-mails de 2018.

Oui, Caldwell de Marketing voit ce changement dans ce que leurs clients demandent.

« Désormais, au lieu de créer des e-mails, nos clients nous informent et nous créons des e-mails, des packs de publicités numériques et des publicités sur les réseaux sociaux », dit-il. « Il s'agit d'une tendance vers des agences moins cloisonnées et des concepts plus multicanaux, mais il s'agit plutôt d'une tendance selon laquelle nos clients adoptent les DMP et s'exécutent véritablement sur tous les canaux. »

8. Mise à l'échelle des systèmes de création de courrier électronique via des modèles, des modules, des extraits de code, des partiels, etc.

La conception des e-mails est devenue de plus en plus complexe au fil des ans. Pour apprivoiser cette complexité afin que les marques puissent créer des e-mails efficacement, elles doivent adopter des systèmes de conception d'e-mails. Cela signifie adopter des modèles d'e-mails et des versions modulaires composées d'extraits de code et de partiels.

« Créer un système de création de modèles signifie que les marques peuvent créer des e-mails rapidement, efficacement et réduire les risques d'erreurs », déclare Elliot Ross, directeur général d'ActionRocket et PDG de Taxi for Email. « Cela signifie que chaque personne impliquée dans le processus sait sur quoi elle travaille. Ainsi, les spécialistes du marketing connaissent le calendrier sur lequel ils travaillent et les rédacteurs savent combien écrire.

« Les équipes de marketing intelligentes adoptent déjà des systèmes de conception et des modèles principaux », dit-il. « Cela deviendra la norme en 2019. »

9. Ajout d'améliorations progressives pour créer des expériences plus riches là où elles sont prises en charge

Les spécialistes du marketing par e-mail ont depuis longtemps abandonné l'objectif de créer des e-mails « pixel-parfaits ». Cet objectif amène les spécialistes du marketing à minimiser le plus petit dénominateur commun, à limiter leurs conceptions à ce que le client de messagerie le moins avancé prend en charge. Bien qu'elle garantisse une expérience de marque cohérente, cette expérience n'est pas inspirante.

Les spécialistes du marketing avisés embrassent désormais pleinement l'objectif de créer des e-mails « parfaits pour la plate-forme » qui exploitent les capacités des clients de messagerie les plus avancés. L'interactivité des e-mails, l'AMP pour les e-mails et la conception d'e-mails réactifs font tous partie de cette tendance à utiliser des améliorations progressives pour tirer parti des clients de messagerie avancés ainsi que des solutions de secours pour les clients de messagerie moins avancés avec un support médiocre.

Le code réactif hybride ou fluide fait également partie de cette tendance, déclare James Wurm, responsable du développement de la messagerie et du Web chez Oracle Marketing Cloud Consulting.

« Le code réactif conventionnel utilise les requêtes multimédias comme points d'arrêt pour passer du mode bureau au mobile », dit-il, « mais cela limite la largeur et peut le rendre gênant sur certains appareils. Le codage fluide permet une flexibilité dans la largeur de l'appareil, en conservant un aspect réactif tout en améliorant l'expérience d'un plus grand nombre d'utilisateurs, car il est pris en charge par plus de clients de messagerie.

10. Améliorer l'accessibilité des e-mails pour les personnes handicapées

L'accessibilité des e-mails est une préoccupation croissante depuis plusieurs années maintenant. Cependant, Baird de Campaign Monitor affirme que la tendance évolue d'une solution réactive d'accessibilité à une approche proactive de conception inclusive.

« L'accessibilité prend des considérations particulières pour les personnes handicapées après avoir créé nos conceptions initiales », dit-il, « alors que l'inclusion commence le processus de conception avec une portée plus large de rendre ce que nous concevons utile pour autant de personnes que possible. »

En 2019, les spécialistes du marketing par e-mail continueront d'améliorer les expériences des abonnés malvoyants, daltoniens et autres handicaps permanents ou temporaires. Cependant, cette année apporte une nouvelle préoccupation : les technologies d'assistance vocale.

"Entre Google Home et Assistant, Siri et Alexa, l'assistance vocale devient de plus en plus omniprésente", déclare Baird, "et nous devrons continuer à modifier notre approche de la conception des e-mails à mesure que de plus en plus d'abonnés se voient lire leurs e-mails. Cela signifie un accent accru sur le renforcement de l'engagement grâce à une rédaction convaincante et une navigation vocale simplifiée grâce à des hiérarchies de balisage sémantiques claires du côté du développement des e-mails.

11. Concevoir plus de conceptions d'e-mails uniques et uniques qui n'utilisent pas de modèle

Les modèles d'e-mails sont parfaits pour renforcer la cohérence de la marque et une reconnaissance facile dans la boîte de réception. Cependant, de plus en plus de marques reconnaissent le pouvoir d'abandonner occasionnellement leur modèle habituel pour créer un design d'e-mail spécial pour un message spécial, comme une annonce majeure ou une campagne saisonnière clé.

Seulement 12% des marques n'utilisent jamais de conceptions d'e-mails uniques, contre 22% en 2016, selon la recherche sur l'état des e-mails de Litmus.

« L'adoption du système de modèles a été bénéfique pour la cohérence et l'efficacité », déclare Alex Williams, vice-président directeur de Trendline Interactive, « mais pour augmenter les performances, vous verrez les concepteurs se démarquer du reste de la boîte de réception. Vous commencerez à voir les concepteurs s'éloigner des conceptions complètement plates et carrées et ajouter plus de profondeur et des motifs asymétriques.

Lorsqu'il est approprié pour une marque d'utiliser un design unique, c'est l'un des problèmes qui doit être abordé dans ses directives de marque par e-mail.

12. Optimisation des conceptions d'e-mails pour le mode sombre

Apple Mail, Gmail et Outlook.com font partie des clients de messagerie qui permettent aux utilisateurs d'activer le mode sombre, qui utilise une palette de couleurs plus sombres pour toutes les fenêtres, vues, menus et commandes, ce qui rend l'interface plus adaptée au travail par faible luminosité. environnements ou la nuit.

Il est probable que davantage de clients de messagerie emboîteront le pas et ajouteront des capacités de mode sombre, ce qui stimulera probablement l'utilisation des abonnés. Cela nécessitera quelques ajustements de conception de courrier électronique de la part des marques, explique Williams de Trendline Interactive.

« Cela dépend en grande partie des choix de mise en œuvre que les clients font et de la capacité à détecter/modifier si vous êtes en mode sombre ou non », dit-il. « Mais en général, les marques doivent s'adapter en utilisant principalement HTML/CSS pour piloter la mise en page, en utilisant du texte Web pour toutes les copies et en s'assurant que le type est beau dans une couleur claire sur un fond sombre, en utilisant des icônes et des images éclatantes et en faisant bon usage de contraste de couleur dans votre mise en page.

13. Profiter de l'AMP pour les e-mails

AMP for Email a été officiellement annoncé au début de l'année dernière et sera disponible au début de cette année. Il offre à la fois une fonctionnalité de messagerie interactive (notre tendance n ° 2) et des capacités de contenu en direct (ou tendance n ° 4), alors pourquoi si peu de spécialistes du marketing sont-ils enthousiastes à ce sujet ?

Les plus gros problèmes sont que :

• AMP for Email est un nouveau langage de codage que les développeurs de messagerie devraient apprendre.
• L'ajout d'AMP pour les e-mails à un e-mail nécessite l'ajout d'une toute nouvelle partie MIME, ce qui signifie le codage d'une toute nouvelle version de l'e-mail en plus des parties en texte brut et HTML MIME.
• Bien qu'AMP for Email soit une norme ouverte, seul Gmail l'adopte actuellement.

L'interactivité des e-mails souffre de ces trois problèmes dans une certaine mesure, nécessitant l'apprentissage d'un nouveau code qui ne fonctionne principalement que dans les clients de messagerie Apple, mais cela n'a pas freiné l'enthousiasme pour cette tendance.

Lorsque Litmus a interrogé les spécialistes du marketing en mai sur leur niveau d'intérêt pour AMP for Email, près d'un tiers de ceux qui le connaissaient ont déclaré qu'ils étaient très susceptibles de l'utiliser. Mais de nombreux spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils ne savaient pas ce qu'était l'AMP pour les e-mails.

Il est possible qu'au fur et à mesure que les marques en apprennent davantage, elles s'y intéressent moins. Il est également possible qu'un manque d'assistance du fournisseur de services de messagerie ait freiné l'enthousiasme.

Si la prise en charge d'ESP s'améliore considérablement et que certains utilisateurs précoces peuvent démontrer la puissance de l'AMP pour les e-mails, les attitudes pourraient changer radicalement d'ici la fin de 2019, en particulier parmi les marques B2C avec de jeunes publics d'e-mails qui sont parmi les plus gros utilisateurs de Gmail. C'est peut-être la plus volatile de toutes les tendances de conception d'e-mails dont nous avons parlé.

Les principales tendances de conception d'e-mails de 2018

Lorsque Litmus a consulté nos amis de l'industrie sur les principales tendances en matière de conception d'e-mails pour 2018, puis a interrogé la communauté Litmus sur leurs réflexions, voici les tendances qui sont ressorties en tête :

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