Mes principaux échecs en tant que gestionnaire de compte PPC

Personne n'a l'intention d'échouer. Pourtant, presque tout le monde entreprend d'apprendre.

Cette contradiction m'a fait réfléchir au cours des dernières semaines alors que j'approche rapidement de la fin de ma 3e année avec Hanapin. Je suis vraiment impressionné par tout ce qui s'est passé pendant cette période au sein de l'industrie et par la fluidité avec laquelle ceux qui m'entourent semblent passer d'une phase à l'autre. Et c'est là que ça m'a frappé — ça n'apparaît que comme ça.

Nous échouons tous, d'une manière ou d'une autre, presque tous les jours. Mais c'est précisément ce phénomène qui conduit à notre plus grande croissance. Ce n'est en aucun cas ma propre pensée originale, simplement un sujet que j'ai rencontré plus fréquemment à la fois dans les nouvelles et en communiquant avec les membres de la famille travaillant dans l'éducation publique. J'encourage fortement toute personne intéressée par ce sujet à l'explorer davantage.

Avec tout cela en tête, j'aimerais explorer mes 5 plus grandes lacunes en tant que gestionnaire de compte et les points à retenir en étant capable de les identifier.

Suivre aveuglément le statu quo

Suivre le statu quo n'est pas toujours une mauvaise chose. Le problème ici est que je l'ai fait par contentement des performances actuelles. Soit notre équipe atteignait confortablement le KPI principal, soit le client fonctionnait bien en avance sur les chiffres en glissement annuel. La combinaison de ces facteurs a conduit à une approche de type « maintenir le cap » peu judicieuse.

Bien que cela puisse fonctionner pendant un certain temps, le paysage numérique est trop dynamique pour que cela soit une stratégie à long terme. Apporter des changements majeurs aux objectifs d'un compte est une décision effrayante, mais même les plus réussies montreront des drapeaux rouges.

Personnellement, j'ai remarqué un changement majeur des connaissances chez les clients qui a déplacé le statu quo. Un bon exemple de cela se trouve dans les opinions des clients sur la façon d'utiliser les modèles d'attribution. Auparavant, l'utilisation de tout modèle au-delà du dernier clic était considérée avec un grand scepticisme. Même s'ils étaient d'accord avec la logique, les complexités ajoutées à la comparaison des chiffres en glissement annuel étaient suffisantes pour justifier le maintien du modèle actuel. Cependant, ce récit a radicalement changé. Presque tous les clients sont non seulement informés de l'attribution, mais ils sont désormais de grands défenseurs des modèles pilotés par les données. La plupart ont maintenant besoin de très peu de conviction pour adopter une approche plus complète du suivi des performances.

Réticence à ajouter de l'automatisation

Alors que le PPC piloté par l'homme n'ira nulle part de sitôt, on ne peut tout simplement pas nier l'impact de l'automatisation des comptes. Au départ, je n'y croyais pas du tout. J'avais entendu des histoires d'horreur sans fin d'eux effectuant des tâches simples aussi efficacement que celles illustrées ci-dessous.

Un obstacle majeur à l'automatisation des tests était en fait le succès dans lequel mon entourage avait déjà mis en place des processus manuels. Nous ne parlons pas de changements ponctuels ou de l'utilisation de filtres simples dans l'interface, mais de matrices d'enchères complexes prenant en compte les changements saisonniers récents, historiques et projetés. Tout comme ce qui précède, les mesures de performances n'ont fourni aucune indication qu'un changement était nécessaire. Bien qu'il existe certainement des raisons de ne pas utiliser une stratégie d'enchères automatisée, c'est un plan idiot de ne pas au moins tester.

Gagner confiance en ces outils est un long processus. Commencez par de petits tests contrôlés qui démontrent leur valeur. Bientôt, vous utiliserez des scripts SQR, automatiserez votre stratégie d'enchères, définirez des notifications de compte et créerez des outils de suivi automatiques du budget.

Vs réactifs. Proactif

Je pense qu'il est sûr de dire que presque tous les clients préféreraient un gestionnaire de compte proactif. Heureusement pour moi, Hanapin a défendu une approche consultative qui contribue à favoriser ce type de gestion. Cela dit, cela est resté un obstacle dans des comptes qui changent souvent ou apparemment toujours dans des délais serrés. Les exemples incluent les détaillants en ligne et les fournisseurs de voyages qui sont confrontés à une forte saisonnalité, à des marchés concurrentiels et à la tendance à organiser des promotions fréquentes.

La préparation continue du prochain pic saisonnier ou de la vente à venir rend plus difficile le recul et la fourniture de conseils proactifs. Ce temps est nécessaire pour réévaluer la stratégie de compte plus large au lieu de simplement passer d'un projet à l'autre. Avec l'aide de ceux qui m'entourent, je suis devenu meilleur à « manager le navire » même lorsqu'il y a d'innombrables tâches mineures qui s'éloignent de l'objectif global du compte.

Ne pas déléguer

Malgré mon expérience sportive, je ne parviens pas toujours à adopter l'aspect d'équipe de la gestion de compte. Lorsque je suis devenu le membre principal de grands comptes, je me suis retrouvé à essayer de m'attaquer à chaque tâche. Je voulais être conscient de chaque variable au sein de chaque campagne. Bien que je m'efforce toujours d'atteindre ce niveau de familiarité, ma capacité à déléguer s'est beaucoup améliorée avec l'expérience.

Souvent, il était difficile pour moi de déléguer une tâche parce que je n'étais pas encore sûr à 100% de ce que je voulais accomplir. De plus, les insécurités dans mes compétences ont souvent conduit à des instructions moins claires pour ceux qui m'entouraient. Devenir plus à l'aise avec mes lacunes a conduit à une progression plus rapide de mes propres compétences et, en retour, a apporté un énorme avantage aux comptes sur lesquels j'ai travaillé.

Chasser les nouveaux jouets brillants au détriment des bases

Mon échec final est un sous-produit des succès dont j'ai parlé plus tôt. Essentiellement, une gestion proactive cherchant à s'éloigner du statu quo tout en utilisant de nouveaux outils d'automatisation n'est pas sans risque. Si elle n'est pas correctement tempérée, la combinaison de ces trois éléments peut égarer. Bien que notre objectif soit toujours de mettre en œuvre la version bêta la plus récente d'AdWords ou d'exploiter de nouvelles options de ciblage sur Facebook, il est important de définir correctement les priorités.

Conclusion

J'imagine que de nombreux lecteurs peuvent s'identifier à cette liste. Ce n'est ni unique ni vraiment profond, mais c'est un exercice constructif de conscience de soi. Chacun de ces échecs m'a permis d'apprendre et de m'améliorer. À chaque étape, j'ai cultivé un style de gestion de compte plus fort, un style qui est encore loin de son état final d'innombrables échecs.

Image de couverture par Thomas Hawk