Les meilleurs spécialistes du marketing mettent en évidence 5 thèmes communs concernant l'impact de 2020 sur les entreprises

Les sondages, les données et les tendances révèlent beaucoup de choses sur l'impact de 2020 sur les entreprises et les consommateurs, mais il est également utile d'avoir le point de vue des leaders du marketing qui ont une expérience directe de la manière dont cette année très inhabituelle a eu un impact sur leur entreprise et leurs clients.

ClickZ a interviewé quatre dirigeants d'eBay, de FILA, de Salesforce et d'IBM Watson/Weather pour mieux comprendre comment le coronavirus et 2020 ont eu un impact sur leur approche du marketing, influencé leur entreprise et les ont forcés à repenser leurs stratégies jusqu'en 2021 et au-delà.

Cinq thèmes communs ont émergé de nos conversations avec chaque responsable marketing. Le premier était assez universel : 2020 a marqué le début d'une quantité énorme et surprenante de changements.

Thème #1 : 2020 est l'année qui a tout changé

Le changement était un thème commun parmi les leaders du marketing avec lesquels nous avons parlé, COVID-19 provoquant un changement rapide du comportement des consommateurs qui a obligé les entreprises à s'adapter rapidement, en particulier dans le domaine du commerce électronique.

La vice-présidente du commerce électronique de FILA, Dawn Trenson, a expliqué comment les commandes à domicile et les fermetures de magasins ont obligé les consommateurs à s'appuyer sur les canaux numériques pour résoudre leurs besoins commerciaux.

« Comme tant de magasins étaient fermés et que les commandes à domicile étaient courantes, nos clients se sont appuyés sur les canaux en ligne pour répondre à leurs besoins commerciaux », explique Trenson. « Notre stratégie en ligne comprenait un canal de vente directe aux consommateurs entièrement repensé. En mai, notre site a connu une augmentation massive de l'engagement numérique suite à la relance du site ; nous avons également eu le plus grand nombre de ventes en une seule journée.

Pour les consommateurs comme pour les détaillants, l'adoption rapide et la transformation vers le commerce électronique étaient une conséquence naturelle du nombre limité d'options de briques et de mortier.

Alors que les ventes au détail en ligne ont bondi de 32% au premier trimestre 2020 par rapport au trimestre précédent, les ventes des grands magasins ont fortement diminué, une tendance qui se produisait déjà, mais a été exacerbée par COVID-19.

Chiffre d'affaires trimestriel des grands magasins en 2020 par rapport à 2019—Source : Vox

Scott Kelliher, directeur des publicités de marque et des partenariats d'Ebay, a expliqué comment les besoins des consommateurs évoluent à mesure que la pandémie se prolonge.

« Du côté des consommateurs, ce que nous avons vu, c'est que lorsque les gens se sont arrêtés pour la première fois, les tendances d'achat étaient vraiment fonctionnelles (par exemple, produits de nettoyage, masques, etc.) Mais au cours de l'été, nous avons constaté un grand pic d'intérêt. pour les pièces automobiles, les accessoires de bureau à domicile et les catégories comme les puzzles.

Thème #2 : La personnalisation et le marketing axé sur les données sont plus importants que jamais

La messagerie personnalisée qui repose sur des technologies basées sur les données telles que l'IA et l'apprentissage automatique est devenue incroyablement importante tout au long de la pandémie.

Alors que les marques et les entreprises se sont éteintes puis sont réapparues en raison de blocages, de manifestations et d'autres problèmes en 2020, la messagerie pertinente et authentique a été un moyen essentiel pour les entreprises de communiquer avec les consommateurs.

Randi Stipes, CMO chez IBM Watson Advertising and Weather, a souligné que les messages doivent être aussi pertinents que possible en période d'incertitude, notant comment les clients d'IBM tirent parti de leur technologie pour y parvenir.

« Nous utilisons l'IA pour aider les clients à être plus réactifs et à adopter un ton approprié dans leurs communications avec les consommateurs », déclare Stipes. « Nous avons lancé une solution appelée Watson Advertising Accelerator au CES qui exploite l'IA pour donner un sens rapidement et en continu aux signaux de données afin de prédire la création optimale qui génère le plus grand engagement parmi un public cible. »

La personnalisation et les données ont également été des ingrédients clés de l'approche marketing de la FILA.

Axés sur les données, les canaux en ligne de FILA proposent des parcours d'achat sur mesure et des messages pertinents à des moments spécifiques, tout en créant une expérience client optimisée.

FILA travaille avec Capgemini, un cabinet de conseil en technologies spécialisé dans l'accompagnement des entreprises dans leurs démarches de transformation digitale.

Trenson déclare : « Avant 2020, la FILA envoyait des e-mails marketing généraux et ne partageait la visibilité qu'à divers moments de l'année. Le site était cloisonné, il était donc difficile d'extraire les données des clients et d'établir des messages pertinents. Capgemini a vu les lacunes et a rapidement mis en œuvre des optimisations de marketing numérique et de référencement qui nous ont permis de mieux comprendre qui sont nos clients et comment ils interagissent avec le site.

Thème #3 : L'adaptabilité est cruciale

Le vice-président du marketing de Salesforce, Jo Pettifer, note que la pandémie a testé la capacité des spécialistes du marketing à s'adapter.

Pettifer déclare : « Tout comme nos clients, nous avons dû réinventer presque tous les aspects de notre entreprise : nos produits, l'expérience des employés, les engagements des clients et les événements, avec pertinence et rapidité. »

Dans le secteur B2B où les événements en personne représentaient traditionnellement un pilier important de la stratégie marketing d'une organisation, les entreprises ont dû penser différemment au numérique et au rôle qu'il peut jouer dans la création d'expériences client engageantes.

« Nous avons repensé nos événements afin qu'ils offrent un contenu opportun, pertinent et percutant au bon public, de n'importe où », explique Pettifer. « Plus récemment, nous avons lancé Dreamforce to You, une expérience numérique personnalisée permettant à nos clients, pionniers et parties prenantes d'inspirer, de se connecter et de définir le plan pour réussir dans cette nouvelle normalité.

Stipes a souligné qu'être adaptable et résilient était la doublure argentée d'une année remplie de défis.

« En quelques semaines, IBM a mis en place une culture du travail à distance pour plus de 350 000 employés à travers le monde », explique-t-elle. « Nous avons été agiles avec nos clients et avons pu aider à assurer la continuité de leurs activités face à la pandémie. »

Thème n°4 : Une expérience mobile optimisée devient la règle

Les expériences mobiles optimisées ont été cruciales pour rester agiles et adaptables tout au long de 2020, car de plus en plus de consommateurs accèdent aux sites Web à partir de leurs appareils mobiles et les applications prennent plus d'importance pour répondre à la demande croissante de commandes, de planification et d'achats en ligne.

Pour Weather Channel, une propriété d'IBM, le mobile a été un élément essentiel de leurs stratégies marketing et commerciales.

« Entre le Web mobile et l'application, nous constatons que plus de 75 % de notre trafic au cours d'un mois donné provient du mobile », déclare Stipe. « La pandémie mondiale n’a fait qu’accélérer ce comportement. »

Dawn Trenson de la FILA note que la pandémie a augmenté leur trafic mobile et qu'ils ont également constaté une augmentation des conversions à partir du mobile.

Trenson déclare : « Parce que les clients de FILA sont plus jeunes, une expérience mobile optimisée est importante et peut être un différenciateur notable. En 2020, nous avons assisté à une augmentation du trafic mobile et à une augmentation des taux de conversion, reflétant le pic massif sur le site de bureau.

Pettifer a souligné le besoin de cohérence entre tous les canaux et appareils chez Salesforce.

« Les spécialistes du marketing utilisent aujourd'hui en moyenne 24 plates-formes différentes dans leur pile technologique pour faire de la publicité, engager leurs clients, proposer des expériences Web et mobiles et générer des conversions en ventes. Il est essentiel de pouvoir offrir une expérience client cohérente sur tous les points de contact. »

Thème n°5 : Être utile et pertinent est essentiel pour assurer le succès du marketing en 2021 et au-delà

La pertinence, l'authenticité et aider les clients à réussir (que ce soit en trouvant la bonne chaussure ou en rendant l'ensemble de leur infrastructure marketing plus agile) sont les mots à la mode pour 2021.

Se concentrer sur ces choses alors que les entreprises continuent de surmonter la pandémie (et, espérons-le, de s'en sortir), sera la clé du succès.

« Notre travail numéro un chez Salesforce est d'aider nos clients en ce moment », déclare Pettifer. « Nous devons être pertinents lorsqu'il s'agit de les responsabiliser. Bien que cela fasse naturellement partie de notre philosophie Salesforce, il est important de vivre l'exemple.

Per Trenson : « La FILA lance une enquête de personnalisation détaillée qui nous permettra d'avoir des conversations numériques plus efficaces avec nos clients. Nous prévoyons de partager ces résultats avec nos concepteurs de vêtements et de chaussures pour stimuler l'idéation de futurs lancements de produits exclusifs sur FILA.com.

« Chez eBay, nous voulons donner plus de contrôle à nos clients », déclare Kelliher. « À cette fin, nous avons construit une technologie côté serveur entièrement sans cookie pour offrir les segments les plus larges ou les plus étroits qu'un spécialiste du marketing puisse souhaiter. D'ici 2025, nous vous donnerons le contrôle dont vous avez besoin, la vitesse dont vous avez besoin et la flexibilité qui va avec.

Stipes dit qu'IBM Watson planifie son succès futur en étant ouvert, impartial et en faveur de la confidentialité.

« Nous pensons définitivement à long terme. Nous souhaitons proposer des solutions ouvertes et utilisables partout. Nous veillons également à ce qu'ils soient impartiaux, ce qui est un autre avantage de l'IA : elle peut détecter et atténuer les biais. Enfin, nous sommes en faveur de la confidentialité. On parle beaucoup de solutions pour faire face à la dépréciation du cookie tiers, et nous pensons que la meilleure voie à suivre est de tirer parti de l'IA.