Les principales tendances que les spécialistes du marketing doivent connaître pour la période des fêtes

La saison des achats des Fêtes approche et les spécialistes du marketing doivent cibler les consommateurs de la manière la plus pertinente. Quelles tendances marketing et e-commerce doivent-ils surveiller ?

Il y a une grande opportunité de marketing pendant la saison des achats des Fêtes, mais il y a aussi un défi d'écouter les demandes des consommateurs et de leur transmettre le bon message.

J'ai discuté avec Michael Klein, directeur de la stratégie industrielle pour la vente au détail chez Adobe, des principales tendances du marketing et du commerce électronique et de leur impact sur le comportement des consommateurs.

Comment les dépenses en ligne devraient-elles évoluer pendant la période des fêtes de 2016 ?

Nous prévoyons que les ventes en ligne de Thanksgiving et du Black Friday continueront de croître. Plus que jamais, les consommateurs utilisent des appareils mobiles pour leurs activités de navigation et d'achat hors de leur ordinateur de bureau, ce qui contribue à la croissance des ventes en ligne. Le Black Friday, qui a enregistré 2,74 milliards de dollars de ventes en 2015, pourrait éclipser le chiffre de 3 milliards de dollars de ventes de Cyber ​​Monday de 2015 pour la première fois de l'histoire cette année.

De plus, ce que nous avons commencé à voir l'année dernière, ce sont des gens qui font leurs achats en ligne plus tard pendant la période des fêtes. Selon les données d'Adobe Digital Insights, en 2015, il y a eu 31 jours de ventes en ligne d'au moins 1 milliard de dollars entre le 22 novembre et le 22 décembre – une augmentation drastique du nombre de jours de plusieurs milliards de dollars par rapport aux années précédentes – et la plus forte augmentation en glissement annuel en ligne. les ventes ont eu lieu la semaine avant Noël.

Nous nous attendons à ce que cette tendance des achats en ligne se poursuive plus tard dans la saison en 2016, également.

Quelle est la plus grosse tendance de l'année ?

L'importance de la personnalisation. Les consommateurs exigent une expérience personnalisée et engageante, qu'ils soient en ligne ou en magasin. Les spécialistes du marketing continueront d'offrir plus de valeur aux acheteurs désireux de partager des informations.

En fait, 43 % des entreprises augmenteront le montant qu'elles dépenseront pour la technologie en magasin cette année. Cela inclut l'essor des achats à commande vocale, de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et des robots d'achat personnels.

Image : CMO

Comment le secteur de la vente au détail évolue-t-il avec l'essor du shopping mobile ?

L'année dernière, 50 % des visites d'achat et 27 % des ventes en ligne ont été générées par un appareil mobile selon Adobe Digital Insights .

Les consommateurs achètent activement via le Web et les applications mobiles, sur leurs smartphones et tablettes. En tant que tels, les détaillants doivent continuer à devenir plus mobiles que jamais et offrir de la commodité aux consommateurs.

Attendez-vous à voir les détaillants utiliser de plus en plus le mobile pour présenter des offres de dernière minute, organiser des promotions mobiles pour rester à l'esprit des acheteurs de vacances en déplacement et plus encore. Nous verrons également une augmentation des taux de conversion pour les achats sur mobile, en particulier compte tenu des mises à jour iOS 10 qui intègrent désormais Apple Pay dans Safari et iMessage pour un achat en un clic sur un appareil Apple.

Les spécialistes du marketing devraient-ils se concentrer davantage sur les consommateurs mobiles ?

Absolument. Alors que de plus en plus d'acheteurs se tournent vers le mobile pour faire leurs achats, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'expérience mobile. Cela inclut la facilité de navigation, l'optimisation mobile et la fourniture d'un moyen transparent pour que les gens saisissent facilement les informations de paiement. Ne pas se concentrer sur l'expérience mobile risque que les clients ne fassent pas d'achat et se tournent vers les concurrents.

La recherche mobile continue également d'être essentielle pour le consommateur mobile lorsqu'il est en déplacement. Entre 2013 et 2015, il y a eu une croissance de 76 % du nombre d'acheteurs utilisant la recherche mobile pour trouver un produit ou un détaillant en particulier. Au cours de cette même période, nous avons constaté une diminution de 40 % du nombre d'acheteurs qui se rendaient directement sur l'URL de la marque d'un détaillant.

Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la fourniture d'une expérience mobile personnalisée à la fois en ligne et en magasin, telle que :

• Utilisez les options de paiement mobile en magasin pour rationaliser le processus de paiement et répondre aux exigences d'efficacité des consommateurs
• Armez les associés du magasin d'appareils mobiles pour améliorer le service client, l'accès à la disponibilité des stocks et aux services de paiement
• Utilisez la vidéo et les chatbots pour inspirer les achats en ligne et augmenter le nombre d'articles dans le panier  

Comment la réalité virtuelle pourrait-elle changer l'expérience d'achat ?

J'ai vu récemment une statistique intéressante issue d'un sondage de Greenlight VR : 53% des personnes interrogées seraient plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque utilisant la VR qu'une autre.

Le potentiel de la réalité virtuelle dans le commerce de détail est énorme. Par exemple, pensez à la possibilité de permettre aux acheteurs d'essayer une robe ou un costume virtuellement via l'application d'un détaillant et d'ajuster les paramètres du lieu pour refléter un cocktail ou une réunion importante.

Ou pendant un vol de cross-country, peut-être un voyageur a-t-il la possibilité d'accessoiriser virtuellement et d'avoir cette pince à cravate et ces boutons de manchette qu'il aime emballés et qui attendent quand il atterrit à Londres. La réalité virtuelle offre la possibilité d'attirer les consommateurs férus de technologie avec des habitudes d'achat axées sur le numérique.

La réalité virtuelle n'entrera peut-être pas dans le magasin physique, mais changera la donne pour les consommateurs qui sont à la maison ou qui voyagent où ils auront un emplacement sécurisé pour visualiser le contenu de la réalité virtuelle sans se sentir vulnérable en portant un casque.

Cela étant dit, je pense que la réalité augmentée sera plus importante que la réalité virtuelle, en particulier dans des catégories telles que l'ameublement et la rénovation domiciliaire.

Il y a une tendance croissante au commerce conversationnel avec l'IA et les bots l'année dernière. Comment les commerçants peuvent-ils en profiter ?

L'IA et les chatbots ont le potentiel d'inspirer les achats et d'augmenter le nombre d'articles dans les paniers des gens. Oui, cela peut alléger la charge de votre équipe de service client et de vos commerciaux, mais la plus grande opportunité revient à la personnalisation et à l'engagement.

Regardez l'Echo d'Amazon, par exemple. Echo a inauguré la vague du commerce conversationnel, permettant aux gens de demander facilement ce dont ils ont besoin.

À l'instar d'Amazon, les détaillants peuvent tirer parti du commerce conversationnel en offrant aux acheteurs en ligne une « conversation » alimentée par l'IA qui les aide à trouver ce dont ils ont besoin. Cela comble également le fossé entre les meilleures expériences d'achat en magasin et en ligne.

Comme pour Facebook Messenger et d'autres applications de messagerie, le commerce de détail peut apprendre de l'industrie du voyage et bénéficier d'une meilleure expérience qu'une simple requête de recherche qui ramène un consommateur au Web mobile. Le jour viendra où les détaillants fourniront réellement les résultats des produits dans les applications de messagerie.  

Nous avons constaté un intérêt accru pour les achats d'épicerie en ligne. Comment les détaillants en alimentation pourraient-ils adapter leur stratégie pendant les fêtes de fin d'année ?

La croissance massive des achats d'épicerie en ligne (66% en glissement annuel selon Adobe Digital Insights) se produit au-delà des grands centres technologiques et urbains, reflétant le désir des gens de commodité et de gagner du temps.

Cela signifie que les stratégies numériques pour atteindre les acheteurs en ligne sont devenues incontournables pour les détaillants en alimentation marketing auprès des consommateurs. Ceci est particulièrement important autour de Thanksgiving et des dîners de Noël de Hanoucca, car les familles prévoient de cuisiner pour les familles et les amis. Étant donné que plus de 95 % des produits d'épicerie sont toujours achetés dans un magasin physique, les épiciers doivent s'assurer qu'ils offrent des expériences transparentes adaptées à la fois en ligne et en magasin.

« acheter en ligne, retirer en magasin » est-il une autre raison pour laquelle les clients choisissent un détaillant plutôt qu'un autre ?

Cela peut être le cas, en particulier pour les consommateurs qui achètent à la dernière minute et qui craignent que les cadeaux n'arrivent pas à temps pour les vacances. Les gens se tournent vers les détaillants qui peuvent promettre une livraison de dernière minute le jour même ou offrir des options « acheter en ligne, ramasser en magasin » qui atténuent les craintes que les articles commandés la semaine avant Noël ne soient pas expédiés à temps.

De plus, cette option peut atténuer les coûts d'expédition élevés. Le plus important est peut-être la possibilité d'acheter en ligne et de retourner dans un magasin physique, ce qui, selon des rapports récents, était la principale raison pour laquelle un consommateur choisirait une marque.

La publicité par e-mail et par affichage avait été très populaire l'année dernière pendant la période des fêtes. Doit-on s'attendre à un changement cette année ?

Les e-mails sont l'élément vital des détaillants et peuvent être attribués à jusqu'à 35 à 40 % des affaires, nous continuerons donc à voir nos boîtes de réception inondées d'e-mails.

L'affichage sera également un facteur clé à mesure que les marques seront plus conscientes des sessions d'achat et des paniers abandonnés. Comme indiqué ci-dessus, la personnalisation sera essentielle pour rester pertinent, mais les détaillants ne doivent pas franchir la ligne où ils sont considérés comme effrayants.

Comment les réseaux sociaux affectent-ils les achats en ligne ?

Les plateformes de messagerie sur les réseaux sociaux présentent de nouvelles opportunités pour les détaillants. Les détaillants intelligents chercheront à exploiter de nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs pendant la saison des achats des Fêtes en utilisant Facebook Messenger, Snapchat et plus encore de manière personnalisée, contextuelle et conversationnelle.

De plus, le contenu généré par l'utilisateur (UGC) offre aux détaillants une opportunité de fidéliser et de renforcer la confiance des consommateurs et d'accroître l'engagement qui non seulement conduit à l'achat, mais stimule également le plaidoyer pour vendre à d'autres. L'UGC est l'un des moyens les plus efficaces d'influencer les décisions d'achat en créant des expériences engageantes en temps réel auxquelles les individus peuvent s'identifier.

Que pouvons-nous apprendre du comportement des utilisateurs en ligne pour être plus efficaces en marketing ?

Apprendre du comportement des acheteurs est essentiel et les spécialistes du marketing doivent prendre des mesures à partir des données pour maximiser la valeur et offrir une expérience client meilleure, plus pertinente et personnalisée.

Commencez par vos objectifs : est-ce d'améliorer les taux de conversion ou de voir plus d'articles ajoutés aux paniers ? Utilisez ensuite les données du comportement en ligne pour identifier les tendances et informer vos activités marketing et vos interactions avec les clients en conséquence. Il s'agit d'avoir une vue à 360 degrés du client, qui consiste en ses interactions à la fois en ligne et hors ligne (vs en silos).

Quelle est la meilleure façon de cibler les consommateurs en ligne pendant la période des Fêtes pour transformer l'intérêt en ventes ?

Cela permet également aux détaillants d'avoir une vue à 360 degrés des clients. De cette façon, les détaillants peuvent proposer des offres et des promotions personnalisées pour chaque individu.

Comment les marketeurs peuvent-ils cibler un public plus jeune ?

Il s'agit de comprendre les préférences du jeune public. Il n'y a pas d'approche unique ; vous devez plutôt adopter une stratégie de marketing basée sur les données.

Chaque interaction avec le consommateur, quelle que soit sa démographie, doit être personnalisée en fonction de données comportementales, contextuelles en temps réel et même tierces pour personnaliser autant que possible les interactions. Cela dit, ce que je peux partager, c'est qu'une enquête que nous avons menée récemment auprès de 1 004 cols blancs a révélé que les consommateurs préfèrent recevoir des offres marketing par e-mail par rapport à d'autres canaux, y compris les millennials (âgés de 18 à 34 ans).  

Quel est le meilleur conseil que vous pourriez donner aux détaillants lorsqu'ils planifient leur stratégie pour la période des Fêtes ?

Ce n'est peut-être qu'en octobre, mais les détaillants ont déjà commencé à planifier les vacances il y a des mois. Les consommateurs ont dépensé un record de 83 milliards de dollars en ligne pendant la période des fêtes 2015, selon Adobe Digital Insights , et nous nous attendons à ce que les achats en ligne augmentent encore plus cette saison.

Pour que les spécialistes du marketing attirent et fidélisent les consommateurs pendant la prochaine saison des fêtes, ils ne peuvent pas manquer un moment avec leur public. Cela signifie s'assurer que la bonne stratégie de marketing mobile est en place dans toutes les communications marketing, y compris les e-mails, les publicités, la recherche, etc.

Et cela signifie également être mis à profit des dernières innovations en matière d'achat vocal, de réalité virtuelle et de réalité augmentée, de médias sociaux et d'épicerie. En tant que spécialiste du marketing, s'assurer que votre stratégie mobile est bien maîtrisée et que vous utilisez les technologies les plus récentes pour atteindre et interagir avec les acheteurs sera la clé du succès en cette période des fêtes.