Guide du marketing de contenu sur les paramètres UTM pour le suivi des références

Si vous avez déjà utilisé Google Analytics, vous avez probablement entendu parler des paramètres UTM.

Les paramètres UTM ne sont pas une nouvelle technologie. En fait, ils sont omniprésents.

Mais ils peuvent également être l'un des outils de suivi de site Web les plus mal compris et les plus fréquemment utilisés.

Alors aujourd'hui, je suis ici pour expliquer ce qu'ils sont, pourquoi ils ont été inventés, quand vous devez les utiliser, et quand vous ne le faites absolument pas.

Les paramètres UTM nous aident à suivre l'attribution des chaînes

Commençons par les bases.

Les paramètres UTM sont l'un des nombreux outils utilisés par les spécialistes du marketing pour attribuer des conversions à différents canaux.

L'attribution peut sembler fantaisiste et intimidante, mais le concept est simple: cela signifie simplement déterminer quels efforts marketing ont influencé vos conversions.

L'attribution est importante car les spécialistes du marketing de contenu utilisent de nombreux canaux différents pour envoyer du trafic vers nos sites Web. Sans attribution, nous ne saurions pas quels canaux fonctionnent réellement.

Supposons que vous vendiez un cours en ligne et que vous ayez trois efforts marketing majeurs en cours:

1. Vous avez passé le mois dernier à optimiser votre site Web pour la recherche organique.
2. Vous venez de lancer votre première série d'annonces Facebook.
3. Un de vos collègues mentionne votre cours dans son bulletin la semaine prochaine.

Sans outil d'attribution, tout ce que vous verrez dans votre plateforme de création de rapports est le résultat final de ces efforts - les sessions et les conversions qui se sont produites après que les utilisateurs sont arrivés sur votre site.

Mais en utilisant un outil gratuit et simple comme les paramètres UTM avec Google Analytics, vous serez en mesure de voir combien de personnes sont venues sur votre site à partir d'une recherche organique, d'e-mails ou d'annonces Facebook, et combien de ventes chaque canal a influencé.

Maintenant, vous avez peut-être lu des informations sur différents modèles d'attribution et d'autres technologies d'attribution avancées.

Bien que la technologie de pointe soit toujours tentante, à moins que vous ne soyez une grande entreprise, une simple attribution comme le suivi UTM sera probablement plus que suffisante pour vous montrer ce que vous devez voir.

Avec l'attribution, un petit peu peut aller très loin.

Quels sont les paramètres UTM

Vous avez probablement déjà vu des paramètres UTM, flottant sur les réseaux sociaux ou dans les e-mails. Ils ressemblent à ceci:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Les paramètres UTM sont une application spécifique d'une technologie appelée paramètres de requête, qui est le nom des paires clé-valeur après le point d'interrogation dans l'URL ci-dessus.

Un seul paramètre de requête ressemble à ceci:

? clé = valeur

Les paramètres de requête sont une technologie polyvalente et ils sont utilisés pour bien plus que le suivi des canaux. Les concepteurs les utilisent parfois pour modifier légèrement le contenu d'une page Web, et la recherche Google utilise un paramètre de requête pour afficher les résultats de la recherche.

Techniquement, vous pouvez utiliser n'importe quelle clé de paramètre de requête pour transmettre les données de suivi à une plate-forme d'analyse.

Mais les UTM - «utm_medium», «utm_source», «utm_campaign», etc. - sont la norme définie par Google Analytics et sont automatiquement reconnus par de nombreuses plates-formes de suivi.

Pourquoi les paramètres UTM ont été inventés

Nous savons maintenant pourquoi l'attribution est importante et nous savons quels sont les paramètres UTM. Mais comment en sommes-nous arrivés à utiliser les paramètres UTM pour l'attribution? Et pourquoi en avons-nous parfois besoin, mais pas d'autres?

Tout revient au navigateur.

Lorsque vous passez d'un site Web à un autre dans votre navigateur, votre navigateur stocke l'URL de la page que vous venez de quitter comme "référent".

Les plates-formes de suivi telles que Google Analytics peuvent lire ce référent, même après avoir quitté la première page et que la deuxième page est complètement chargée.

Par exemple, disons que vous cliquez sur ce lien. Lorsque vous passez de copyblogger.com à we-ridewell.com, votre navigateur stocke automatiquement copyblogger.com/track-referrals comme "référent".

Ensuite, Google Analytics lit ces informations, et la prochaine fois que j'entrerai dans Google Analytics pour we-ridewell.com, je verrai que vous êtes arrivé sur mon site après avoir lu cet article. Je t'ai eu!

Lorsque vous cliquez sur un résultat de recherche Google, quelque chose de similaire se produit, sauf que votre plate-forme de suivi voit "google.com" comme référent et sait que la session provient d'un résultat de recherche organique.

N'oubliez pas que tout le suivi dont j'ai parlé jusqu'à présent s'effectue automatiquement, avec les informations déjà présentes dans le navigateur.

Mais que se passe-t-il lorsque vous cliquez sur un lien qui n'est pas dans un navigateur? Comme, par exemple, un e-mail ouvert dans un client de messagerie?

Dans ce cas, votre navigateur n'a aucune idée de l'endroit où vous vous trouviez lorsque vous avez cliqué sur ce lien. Pour autant qu'il sache, vous pouvez aussi bien avoir tapé l'URL directement dans votre navigateur.

Comme vous n'étiez pas dans un navigateur lorsque vous avez cliqué sur le lien, il n'y a aucune information de référence à laquelle votre plate-forme de suivi peut accéder. Et c'est ce que l'on appelle le trafic «direct».

Pour aider les utilisateurs d'analyses de sites Web à combler ces lacunes, au début des années 2000, une société appelée Urchin (qui a ensuite été acquise par Google) a commencé à utiliser ces paramètres pour saisir des données de suivi.

Et, fait amusant, c'est pourquoi nous utilisons encore l'acronyme UTM aujourd'hui: la méthode de suivi qu'ils ont développée s'appelait Urchin Tracking Monitor.

Quand devez-vous utiliser les paramètres UTM?

À ce stade de l'histoire, une partie de cette réponse doit être claire:

Vous devez baliser vos liens avec des paramètres UTM lorsqu'il n'y a pas de données de référence.

Ces situations comprennent:

• E-mails
• PDF
• «Liens» physiques (présentations, brochures, panneaux d'affichage, etc.)
• URL parlées mentionnées sur les podcasts
• Applications natives

Avec les podcasts et autres liens «physiques», vous devez utiliser des liens de redirection avec un langage naturel qui les rend plus faciles à saisir, mais le même concept de suivi s'applique.

À présent, il existe des cas dans lesquels vous envoyez techniquement du trafic d'une page du navigateur à une autre, mais les informations de référence par défaut vous donneraient une image incomplète ou incorrecte de l'attribution de l'utilisateur.

Par exemple, disons que vous souhaitez suivre les clics sur votre nouvelle campagne publicitaire Facebook. Une référence typique des magasins Facebook "facebook.com" en tant que référent, qui apparaît comme ceci dans Google Analytics:

moyen: référence
source: facebook.com

C'est bien pour un partage sur les réseaux sociaux ordinaire, mais il s'agit de votre campagne payante et elle doit être mesurée séparément des autres trafics sur les réseaux sociaux.

Un lien balisé pour votre campagne publicitaire Facebook pourrait ressembler à ceci:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC est le support par défaut que Google Analytics reconnaît comme trafic payant; il signifie "Coût par clic".)

Plus vous utilisez de paramètres UTM, plus vous aurez d'informations détaillées dans vos rapports. En général, cependant, je n'utilise pas les cinq paramètres pour autre chose que pour les publicités. Ils sont juste exagérés pour la plupart des choses.

L'essentiel est le suivant:

Utilisez les paramètres UTM chaque fois que les données de référence sont indisponibles, incorrectes ou incomplètes.

Quand ne pas utiliser les paramètres UTM

Les paramètres UTM sont un moyen facile pour nous de suivre les canaux qui ont le plus d'influence sur votre site Web. Mais ils doivent être utilisés avec précaution, car les nouveaux paramètres UTM écrasent toutes les données de référence existantes.

La pire chose que vous puissiez faire avec les paramètres UTM est de les utiliser sur les liens internes du site.

Permettez-moi de le répéter: n'utilisez jamais , jamais de paramètres UTM sur les liens internes du site.

Si vous le faites, cela écrasera les données d'acquisition réelles pour cette session, vous ne saurez donc pas d'où viennent réellement ces utilisateurs.

( Mise à jour du texte d'origine: sans oublier, dans Google Analytics en particulier, chaque nouvelle page vue avec balise UTM est traitée comme le début d'une nouvelle session. Cela rendra vos statistiques de comportement peu fiables et, dans le pire des cas, rendra toutes les données de votre compte inutiles. .)

Vous devez également vous assurer que vos paramètres UTM sont exacts. Vous ne voulez pas marquer vos e-mails avec des liens de campagne Facebook, ou vos campagnes Facebook comme des e-mails.

Enfin, je pense également qu'il est courant de ne pas utiliser de paramètres UTM lorsque vous créez un lien depuis votre site vers le site d'une autre personne. Vous écraserez les données de référence par défaut de ce site externe.

Les paramètres UTM vous aident à combler les lacunes

Nous avons couvert beaucoup de terrain aujourd'hui - bravo à ceux qui ont tenu bon!

Voici ce que nous avons appris:

• L'attribution est importante car elle nous aide à déterminer lequel de nos efforts de marketing est le plus performant.
• Les paramètres UTM sont une race particulière de paramètres de requête, qui nous permettent d'ajouter des informations supplémentaires qui ne seraient pas disponibles autrement.
• Les navigateurs collectent automatiquement les données de référence lorsque vous naviguez d'un site Web à un autre, et nous utilisons des paramètres UTM pour remplir les espaces vides lorsqu'aucune donnée de référence n'est disponible.
• Les paramètres UTM doivent être utilisés lorsque les données de référence par défaut sont absentes (comme dans les liens de courrier électronique) ou incomplètes (comme dans les publicités sur les réseaux sociaux).
• Les paramètres UTM doivent être utilisés avec précaution car ils écrasent les données de référence existantes.
• N'utilisez jamais, jamais de paramètres UTM sur les liens de votre site interne.

Avant de partir, voici un dernier conseil: ne compliquez pas trop les choses.

N'utilisez pas les paramètres UTM plus souvent que nécessaire et ne perdez pas votre temps à introduire des données de suivi trop détaillées que vous n'allez jamais consulter.

N'oubliez pas que les meilleurs outils d'analyse de site Web sont ceux que vous utilisez réellement