Véritables confessions d'un CMO, partie 2 : je triche

Dans mon dernier article, j'ai partagé ma vraie confession - je ne me suis jamais vraiment soucié des MQL. J'ai expliqué certains des problèmes qu'une dépendance excessive aux MQL peut causer, et pourquoi je pense qu'il existe un meilleur moyen de mesurer non seulement la santé de votre pipeline, mais également l'efficacité de vos équipes marketing et commerciales.

OK, donc à propos de ma tricherie… Je n'ai pas toujours été un tricheur. Comme beaucoup d'entre vous, j'ai déjà essayé de démêler les boules de poils des mesures marketing en notant et en analysant tout, de l'intention de l'acheteur à la force des prospects et des comptes, en passant par l'attribution et les taux de conversion MQL vers SQL jusqu'à ce que je sois TOFO, MOFU et BOFU. à mort!

La vérité est que je ne veux pas m'occuper d'un lac de données, ou payer pour des dizaines d'outils et de sources de données, ou assembler des solutions en vingt-cinq points, ou embaucher une équipe de data scientists pour impressionner tout le monde avec ma cascade cascade de graphiques de conversion.

Même si nous faisons ces choses, les ventes finissent toujours par donner un mauvais œil car elles veulent des informations de compte plus pertinentes et significatives.

Que manque-t-il entre le marketing et les ventes ?

Nous nous sommes associés à Heinz Marketing pour découvrir ce qui retient les entreprises lorsqu'elles engagent leurs clients et augmentent leurs revenus de manière prévisible.

Une constatation, sans être incroyablement surprenante, s'est démarquée : les mesures concurrentes provoquent toujours un désalignement entre les ventes et le marketing. Les spécialistes du marketing s'appuient sur les MQL, tandis que les ventes se tournent vers des mesures plus qualitatives telles que l'engagement des comptes et des personnalités, la vitesse des transactions et les comptes sur le marché.

Lesquelles de ces métriques effectuez-vous actuellement le suivi et le rapport ?

Une grande partie de cette scission est historique. Le marketing détient le sommet de l'entonnoir - notoriété, positionnement de la marque et génération de leads. Les ventes ont été formées, nourries et conclues des affaires.

Mais ces lignes sont maintenant floues. Le marketing est plus qu'avant en charge de WAY, notamment autour de l'expérience acheteur. Le marketing et les ventes doivent être alignés sur un ensemble de mesures communes s'ils veulent augmenter leurs revenus de manière prévisible.

Alors, je triche. Au lieu d'utiliser une notation arbitraire et subjective par rapport à une cible en constante évolution (mon évaluation des MQL), j'utilise l'IA pour décider ce qui constitue un bon compte ou une piste pour que les ventes « fonctionnent ».

Chez 6sense, nous buvons notre propre champagne : nous utilisons les mêmes analyses prédictives basées sur l'IA dans notre plateforme que celles que nous proposons à nos clients.

En conséquence, nous n'avons pas à deviner ce qui fait qu'un compte vaut la peine d'être recherché. Nous n'avons pas non plus à nous disputer subjectivement avec l'équipe de vente au sujet des « meilleurs » comptes.

Nous l'appelons le 6QA (compte qualifié 6sense), et lorsqu'un compte « 6QAs », les ventes sont partout. Le 6QA apporte le processus et la science à la notation des leads et des comptes, qui à ce jour a été en grande partie un exercice basé sur des règles basées sur un jugement humain subjectif.

Nous fusionnons les données d'opportunité historiques avec ces critères de notation :

• Score d'ajustement du profil du compte - Une mesure de la similarité d'une entreprise avec votre profil client idéal (ICP), en utilisant des facteurs firmographiques et technologiques.
• Score d'ajustement du profil de contact - Une mesure de la similitude d'une personne avec votre acheteur typique ou les membres du comité d'achat en utilisant des facteurs démographiques.
• Score d'engagement des contacts - Une mesure de l'engagement d'une personne avec vos tactiques de vente et de marketing de première partie par rapport aux acheteurs précédents utilisant des activités d'engagement.
• Comptes sur le marché – Le Saint Graal : une mesure de l'opportunité commerciale disponible pour votre entreprise en ce moment en fonction des comptes correspondant à votre ICP et actuellement sur le marché pour vos produits ou solutions.

Il n'y a pas de système de points arbitraire - les scores sont déterminés par les prédictions du Big Data et de l'IA. La subjectivité est hors de l'équation (pas plus, "Je pense qu'un téléchargement d'eBook vaut 4 points, et les ventes pensent qu'il vaut 2 points"), et les scores sont "backtestés" pour prouver que les algorithmes fonctionnent. Encore une fois, pas de débat, c'est juste des maths.

Et si on mesurait le haut de l'entonnoir ?

Pour comprendre ce qui se passe « avant le pipeline », je me suis fixé pour objectif d'obtenir des comptes tout au long du parcours des prospects et de 6QA - ou, plus simplement, de déplacer les comptes « sur le marché » pour notre solution afin que les ventes puissent s'engager plus efficacement.

Encore une fois, ce processus nécessite une compréhension approfondie de l'endroit où se trouve le prospect dans le parcours d'achat - ce que 77% des acheteurs considèrent comme un processus complexe - et exactement ce qui est nécessaire pour les amener à ouvrir une opportunité.

Vous devez tenir compte de chaque signal d'intention de l'ensemble de l'équipe d'achat (anonyme et connu, à travers les interactions de première et de tierce partie) ; quels personnages sont importants et sont engagés ou doivent l'être ; et la capacité de prédire non seulement où en est chacun dans son propre parcours d'acheteur, mais également la prochaine meilleure action à prendre pour déplacer le compte.

L'organisation de notre entonnoir à l'aide de la traditionnelle « cascade de génération de demande » (demande cible, vers MQL, vers SQL) peut aider les spécialistes du marketing à dormir la nuit. Mais honnêtement, la cascade n'est vraiment pas plus qu'une couverture de sécurité dans l'environnement d'achat B2B d'aujourd'hui.

Je peux vous entendre demander : « Comment pouvons-nous garantir que les prospects ou les comptes sur le marché sont transformés en pipeline et finalement « fonctionnés » s'il n'y a pas de transfert MQL vers SQL ? »

Au-delà du 6QA, les analyses prédictives liées à l'étape d'achat offrent des informations complètes sur l'entonnoir pour informer et coordonner mes activités de marketing et de vente. Nous suivons également l'activité dans des segments dynamiques, où les comptes progressent et régressent automatiquement tout au long du parcours d'achat en fonction de l'intention comportementale.

Ensemble, cela nous permet de déclencher les bonnes campagnes et activités afin que nos équipes de BDR, de vente et de support client puissent engager des comptes au bon moment en utilisant le bon canal et le bon message. Pendant ce temps, le marketing peut fournir une couverture aérienne, un contenu et des tactiques appropriés.

Certaines tactiques que nous organisons avec les ventes pour engager les comptes tout au long de leur parcours d'achat incluent :

• Étape de sensibilisation : les comptes commencent à montrer des signes qu'ils se rendent compte qu'ils ont un problème
  • Tactique : déclenchez des annonces display pour vous assurer que le prospect relie notre marque à un mot-clé ou à un sujet qui l'intéresse.
• Étape de considération : les comptes veulent en savoir plus sur les solutions potentielles à un problème identifié
  • Tactique : hub de contenu personnalisé basé sur des mots-clés qui intéressent le compte et déclenche un enrichissement automatique du compte pour renforcer l'équipe d'achat.
• Étape de décision : les comptes sont toujours en train de rechercher et d'apprendre, mais ils sont ouverts à l'engagement - cela ouvre la fenêtre d'opportunité pour s'engager
  • Tactique : déclencher des cadences sortantes BDR : une série de 21 parties de communications personnalisées, pertinentes et à forte valeur ajoutée basées sur le rôle, les besoins et les domaines d'intérêt du prospect.
• Étape d'achat : les comptes rétrécissent le champ et cherchent à prendre une décision
  • Tactique : BDR sécurise une réunion à l'aide de cadences, mais sinon, déclenchez un publipostage.

Bien sûr, il existe une variété infinie de déclencheurs et de tactiques que vous pouvez déployer en fonction de la campagne, du budget et de l'expérience que vous souhaitez offrir.

Le fait est que le comportement de l'acheteur informe l'IA pour orchestrer les tactiques - basées sur l'étape d'achat - qui stimuleront l'engagement dans les ventes et le marketing.

Alors, j'avoue : je laisse l'IA prendre des décisions sur les comptes qui valent la peine d'être poursuivis, prêts à s'engager, susceptibles d'acheter chez nous, puis sur les meilleures actions à entreprendre.

Cependant, j'ai une autre confession QUI PEUT VOUS CHOQUER ! D'accord, peut-être un peu de clics, mais dans mon prochain article, j'avouerai mes véritables sentiments sur le pipeline et les objectifs de revenus issus du marketing.