Véritables aveux d'un CMO, partie 3 : Le pipeline provenant du marketing est faux

Dans mon dernier article, j'ai avoué que je trichais en ce qui concerne la notation des comptes et des prospects, permettant à l'IA de déterminer les comptes et les pistes de grande valeur que nous recherchons, plutôt qu'un système de notation arbitraire comme le MQL.

Honnêtement, davantage de personnes devraient utiliser ce code de triche car selon nos recherches, 50% des personnes interrogées pensent que leurs processus de notation des prospects ne font même pas apparaître les meilleurs prospects de manière précise ou cohérente.

Plutôt que les processus traditionnels de notation des prospects, nous utilisons le « 6QA » pour nous dire quand les comptes sont « sur le marché » grâce à une combinaison d'ajustement de profil de compte, d'ajustement de profil de contact, de scores d'engagement et de prédictions sur le marché. Le 6QA supprime la subjectivité et nous permet de nous engager de manière appropriée en fonction de l'étape d'achat du compte.

Donc, ma dernière confession (pour l'instant) est que j'appelle BS sur le marketing ne possédant qu'une partie du pipeline et des objectifs de revenus trimestriels.

Les départements marketing ont parcouru un long chemin, et la majorité de ceux avec qui je parle possèdent, ou du moins se sentent responsables, une partie du pipeline global. MAIS je dois demander : si le marketing écrase les objectifs du pipeline et que l'entreprise dans son ensemble ne l'est pas, le travail est-il vraiment fait ?

Trop souvent, nous nous séparons parce qu'il est difficile de contrôler et d'ATTRIBUER l'étendue des sources potentielles de génération de revenus à chaque activité. Mais si vous voulez survivre, c'est le travail.

McKinsey & Company appelle les personnes qui sortent des silos autonomes des « unificateurs ». Ce sont eux qui rassemblent de nouvelles idées et une réelle compréhension des clients en une image claire et large. Les directeurs marketing et les PDG transforment ensuite cette image en objectifs à court et à long terme.

L'objectif ultime du marketing, des ventes et de l'ensemble de votre organisation est d' obtenir une croissance prévisible des revenus . Lorsque nous nous présentons en tant que directeur du marketing et que nous rapportons et disséquons les lentes et les lentes de notre petite taupinière, nous semblons juniors et déconnectés - nous ne sommes pas unificateurs.

Christine Heekard, une brillante CMO (maintenant PDG), l'a dit le mieux :

« Notre travail consiste à être le siège à la table qui représente le marché. Le directeur du marché comprend les besoins actuels et futurs des clients et explique comment le cycle de revenus global se déroule pour capitaliser sur l'opportunité du marché.

Lorsque j'ai parlé de remplacer le MQL par des scores d'intention basés sur l'IA (ce que nous appelons le 6QA), j'espère que je n'ai pas donné l'impression que la création de 6QA était l'objectif, pas plus que la création de MQL ou de SQL ne devrait être votre objectif.

L'objectif n'est même pas vraiment votre cible de pipeline d'approvisionnement marketing. Il est préférable de capitaliser sur les opportunités du marché, d'unifier l'équipe génératrice de revenus et d'optimiser les ressources.

Alors, comment atteignez-vous cet objectif - et mieux encore, comment le mesurez-vous ?

Transition vers une stratégie basée sur les comptes

Un bon marketing a toujours été une question de segmentation et de ciblage. Nous l'avons toujours su et nous nous sommes efforcés d'être plus fidèles dans les deux cas.

Désormais, avec une plate-forme d'engagement de compte basée sur l'IA, nous avons les moyens de mesurer notre efficacité, non pas pour le crédit d'attribution ou comme un objectif en soi, mais comme un moyen d'optimiser nos campagnes et notre budget pour maximiser les résultats prévisibles.

Lorsque vous vous éloignez de la mesure du nombre (ou même de la qualité) des prospects et que vous ancrez plutôt les mesures de performance sur l'engagement des comptes spécifiquement dans votre profil client idéal (ICP), vous pouvez commencer à micro-cibler en utilisant des données démographiques, technologiques, firmographiques et même certains comportements pour augmenter les résultats prévisibles de chaque segment.

Il est beaucoup plus facile de prédire les revenus d'une campagne visant un petit segment de comptes très ciblés que de 1 000 prospects qui ont rempli votre formulaire de contact.

Ensuite, il s'agit de mener des campagnes qui suscitent un grand engagement contre ces segments micro-ciblés. Certaines campagnes sont vastes avec des centaines de comptes, tandis que d'autres peuvent n'avoir qu'une poignée de comptes. Et les objectifs peuvent varier en fonction des priorités de votre entreprise :

• Augmenter la co-vente avec les partenaires
• Augmenter les taux de réussite dans le segment des entreprises
• Prendre des parts de marché à un concurrent
• Augmenter la vitesse des transactions
• Entrez dans une nouvelle industrie

MAIS chaque programme est lié à une campagne. Lors de la campagne, nous mesurons le coût par rapport à l'augmentation ou à la diminution de l'engagement du compte, des opportunités ouvertes et du pipeline.

Cela nous permet de nous ajuster lorsque les choses sont sous-performantes, de comparer nos performances globales au fil du temps, d'évaluer (et de doubler) nos meilleurs programmes et de réduire ce qui ne génère pas de revenus.

Un bon exemple pour illustrer la valeur de l'engagement de compte ici chez 6sense concerne notre récente annonce de financement. Nous avons mis une tonne de travail dans le communiqué de presse, les signatures et une campagne vidéo LinkedIn.

C'était formidable de voir l'engagement sur LinkedIn - certaines des vidéos ont enregistré 15 000 vues ! C'était aussi cool de voir notre part de voix dans les médias en tête du peloton dans notre industrie ; et, bien sûr, nous avons eu une forte augmentation du trafic Web. Mais pas un seul MQL - avec lequel je suis d'accord !

Est-ce que tout cela a de l'importance ? Peut-être que c'était juste ma mère et mes beaux-parents qui étaient vraiment excités et fiers de moi, qui cliquetaient et m'aimaient.

C'est là que notre segment ICP entre en jeu. En utilisant notre plate-forme, nous avons pu voir exactement l'impact sur l'engagement des comptes (qui était énorme) au sein de notre segment ICP.

Chaque campagne que nous menons commence avec notre ICP principal et affine les comptes (actuellement environ 31 000 comptes) jusqu'au segment exact que nous voulons cibler, souvent plusieurs centaines de comptes.

Il existe des combinaisons de filtres pratiquement illimitées, des mots-clés recherchés à la taille de l'entreprise, à la technologie utilisée, aux comportements en ligne et à l'étape d'achat.

Ces filtres nous permettent de micro-cibler l'audience exacte, avec le bon message, au bon moment - beaucoup plus prévisible.

Comment atteindre une croissance prévisible des revenus

Ce n'est pas une formule ou une méthodologie super secrète que nous avons développée. Nous pensons que la transparence renforce la confiance, c'est pourquoi nous offrons une transparence totale à l'ensemble de l'équipe chargée des revenus. Les équipes de marketing, de vente et de réussite client peuvent voir exactement quel type d'engagement de compte est généré par chaque campagne.

Je me mesure toujours moi-même et l'équipe sur le pipeline marketing créé chaque mois. Nous avons des quotas et nous nous efforçons de les atteindre. Je me tiens responsable de la performance globale de notre entreprise.

Je surveille le nombre total de pipelines - pas seulement le marketing - et alloue un quota de pipeline à chaque canal (entrant, sortant, événements, partenaires, vente incitative, direct, etc.) en conséquence, en fonction des performances historiques, de l'orientation stratégique, de l'allocation des ressources et de la capacité à conduire engagement de compte.

Mais je suis capable de le faire d'une manière qui génère des résultats beaucoup plus prévisibles que d'augmenter arbitrairement le nombre de MQL dont nous avons besoin pour atteindre l'objectif du pipeline, ou d'ajuster la notation des leads pour jouer avec le système.

Si vous cherchez à obtenir une croissance des revenus plus prévisible, flambez vos MQL et :

• Considérez l'engagement du compte comme une mesure critique pour vos segments basés sur le compte en ce qui concerne le calendrier, en particulier la façon d'identifier et de poursuivre les comptes « sur le marché ». Ce sont vos 6QA : les comptes les plus susceptibles de générer des revenus.
• Commencez par les revenus et le pipeline au lieu de prospects. Comprenez l'impact de l'engagement des comptes sur ce cycle et élaborez vos plans de mise sur le marché pour maximiser l'engagement des segments.
• Utilisez des informations de mesure et d'entonnoir pour vous assurer que vos ressources (ventes et marketing) s'alignent sur le parcours de l'acheteur.

Bien que je sois sûr qu'il y ait beaucoup d'autres confessions à venir, abandonner les MQL est un bon point de départ. La partie la plus importante est que vous aidiez vos équipes marketing à vraiment s'approprier le pipeline.

Les spécialistes du marketing peuvent être de formidables rassembleurs dans une entreprise, alors donnez-leur les outils dont ils ont besoin pour rassembler les équipes et générer une croissance prévisible des revenus.