Véritable personnalisation en cinq étapes

Lorsque nous parlons de personnalisation, nous faisons généralement référence à des recommandations de produits spécifiques au client, à une campagne d'e-mails par nom ou par intérêt du client. Mais comment passer de là à une vraie personnalisation qui peut vraiment impacter ? Comprendre le comportement des clients et leurs besoins spécifiques et fournir une expérience et un message cohérents, quel que soit le canal préféré du client, peut toujours être un défi de taille pour de nombreuses organisations.

Collecter, gérer et rendre les données exploitables

Nous avons besoin de données exploitables pour créer une expérience personnalisée. Il y a une dizaine d'années, les marketeurs ont commencé à collecter et utiliser massivement les données. Les données étaient considérées comme le nouvel or numérique et les plates-formes de gestion des données (DMP) ont fait leur apparition. Un système CRM est devenu la base de la construction d'une perspective client à 360 degrés, souvent une automatisation du marketing axée exclusivement sur les e-mails, et les DMP ont utilisé des cookies tiers pour acheter des médias et activer des visiteurs anonymes.

La demande des marketeurs a depuis évolué : nous voulons comprendre où se situe un consommateur dans le parcours client, comprendre son comportement et réagir en conséquence. Ceux qui y ont pensé ont probablement aussi exploré les différentes solutions technologiques qui ont été conçues à cet effet. Une plate-forme de données client résout une partie du problème de l'obtention d'informations, mais rendre les données exploitables reste un défi. Le résultat est un fouillis de piles technologiques et de données cloisonnées.

Piles technologiques et une couche d'action

Souvent, la cohérence fait défaut en raison de piles technologiques fragmentées, ce qui rend la personnalisation cohérente plus difficile tout au long du parcours client. Pourtant, à présent, les recherches de Gartner montrent que les spécialistes du marketing sont à la recherche d'une solution unique.

De plus, nous constatons souvent que les piles technologiques sont principalement utilisées pour structurer les données ou pour déterminer le déploiement des médias. Cependant, une bonne couche d'action, qui utilise réellement les données pour réaliser l'impact sur tous les canaux, est indispensable. Souvent, les piles technologiques actuelles entraînent des coûts importants, ce qui rend les tests, les expérimentations et la personnalisation coûteux. Au lieu de cela, vous créez un espace d'amélioration : une fois que vous pouvez tester différentes campagnes, vous pouvez optimiser plus facilement.

Personnalisation de tous les aspects

La personnalisation va bien au-delà des recommandations de produits basées sur les besoins. Créez une vue client à 360 degrés, basée sur toutes les données de vos consommateurs. Pensez à une animalerie en ligne qui ne montre que des produits pour chiens et donne des conseils sur les chiens parce qu'elle sait qu'un client a un chien. Tous les aspects, y compris les produits, le contenu et les publicités, sont adaptés à ce besoin spécifique, afin de mieux améliorer l'expérience client de manière réactive. En conseillant le client sur le bon sujet et en communiquant au bon moment, vous gagnez une confiance à long terme.

De plus, la communication proactive et personnalisée via des canaux externes (parfois nouveaux) prend de plus en plus d'importance. Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de messagerie, et environ les deux tiers d'entre eux utilisent également ces applications de messagerie pour communiquer avec les entreprises. Il est donc temps d'inclure ces canaux dans vos campagnes marketing. Pensez à Web Push, App Push, WhatsApp, SMS ou même e-mail de base. La présence sur tous les canaux de messagerie pour une expérience utilisateur globale cohérente est essentielle. Ce faisant, vous augmentez la fidélité de vos clients et vos mesures de commerce électronique les plus critiques.

Personnalisation dès le départ

Les spécialistes du marketing pourraient croire que vous ne pouvez appliquer la personnalisation qu'une fois qu'un consommateur a acheté quelque chose ou s'est connecté à un compte. Mais en vérité, vous pouvez commencer à personnaliser plus tôt dans l'entonnoir. Chaque clic vous donne des informations sur les besoins de chaque client. Quelqu'un qui clique sur "produits pour lapins" dans une animalerie en ligne ne veut probablement pas de conseils sur la prévention des puces chez les chiens. Et ceux qui regardent souvent des produits pour chiots, mais qui n'ont encore rien acheté, pourraient envisager d'adopter un chien. Vous voulez savoir comment évolue le consommateur.

En tant que tel, la valeur vie client totale de ce visiteur est élevée. Mais avant la naissance ou l'acquisition du chiot, il n'aurait pas besoin de nourriture pour chien ou de panier. Le chien grandit et il aura besoin de différents aliments, de jouets à mâcher ou d'une laisse plus longue. Si vous pouvez apprécier ces besoins en développement et soutenir le consommateur tout au long de son parcours avec son ami à fourrure, vous pouvez établir une relation à long terme.

Les cinq étapes d'une véritable personnalisation

Pourquoi la personnalisation est-elle importante tout au long de votre parcours client ? Parce que chaque consommateur s'investit dans son parcours d'achat et attend la même chose de vous. Un consommateur moyen passe 3 mois à faire des recherches en ligne avant d'acheter une voiture. Ils effectuent 152 recherches en ligne avant de réserver nos vacances d'été. Et les achats de réapprovisionnement de lentilles, de couches et de nos courses expliquent aussi à quel point nous sommes tous uniques, mais aussi prévisibles. Créez facilement une feuille de route personnalisée pour chaque client en suivant ces cinq étapes.

1. Commencez par la personnalisation sur site

L'utilisation de données de première partie et de segments de clientèle aura un impact direct sur vos mesures de commerce électronique les plus essentielles : conversion, valeur d'achat moyenne, génération de prospects ou temps passé sur le site. Assurez un effet d'empilement composé en plusieurs itérations.

2. Organisez correctement vos canaux de messagerie

Cela va au-delà des e-mails : les consommateurs utilisent différents appareils et canaux. Pour les atteindre correctement et efficacement, il est important d'utiliser des canaux tels que WhatsApp, Web Push, App Push et SMS.

3. Lien avec vos sources de données existantes

Faites le lien avec des sources existantes, telles que vos données Point de Vente, vos données CRM et vos données CDP. C'est un grand pas vers un site Web personnalisé 1-to-1 basé sur des données historiques.

4. Concevez vos parcours clients

Avec toutes ces informations, concevez vos parcours clients de manière à être là quand votre client a besoin de vous. Pouvez-vous prédire qu'ils sont presque à court de nourriture pour chiens ? Vous voudrez peut-être tendre la main.

5. Utilisez l'IA et le ML pour une personnalisation maximale

Enfin, utilisez des modèles d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique pour obtenir des informations encore plus approfondies sur le comportement et les besoins des clients. Testez les personnalisations basées sur des informations similaires et prédictives et déterminez celles qui fonctionnent le mieux.

Tests continus et optimisation pour le succès

Si, grâce aux données, vous pouvez devenir proche du client et anticiper exactement ce dont il a besoin et quand il en a besoin - parfois même avant qu'il ne s'en rende compte lui-même - vous aurez le plus grand impact sur les KPI. Mesurer en continu la valeur ajoutée des tests, des personnalisations, des parcours clients et des campagnes est indispensable. Et donc, il en va de même pour la possibilité de configurer, tester et mettre à l'échelle facilement des campagnes.