Comment les marques et les agences réagissent aux changements radicaux d'Elon Musk sur Twitter

La semaine dernière, le nouveau twit en chef de Twitter, Elon Musk, a déclaré aux annonceurs qu'il achetait Twitter parce que la civilisation humaine avait besoin d'une place publique, "où un large éventail de croyances peuvent être débattues de manière saine".

On dirait qu'il obtient ce qu'il voulait.

Un risque pour la sécurité de la marque

Toutes les agences et marques ne sont pas d'accord avec la nouvelle perspective de Musk.

En raison de problèmes de confiance et de sécurité sous la direction de Musk, certaines agences conseillent à leurs clients de suspendre leurs publicités sur Twitter, du moins pour le moment.

L'une de ces sociétés de publicité est Mediabrands d'IPG.

Le constructeur automobile et le concurrent de Tesla, GM, ont temporairement suspendu leurs publicités, mais ont déclaré que sa décision était conforme à son « cours normal des affaires » de « suspendre temporairement notre publicité payante ». Le constructeur automobile a ajouté qu'il n'abandonnait pas complètement Twitter, car ses "interactions avec le service client sur Twitter se poursuivront".

Les mots de Musk indiquent qu'il est attaché à la sécurité, publiant récemment : « L'engagement de Twitter envers la sécurité de la marque est inchangé », mais ses actions semblent dire le contraire.

Cependant, certains annonceurs ne sont pas concernés, car 58 % des spécialistes du marketing que nous avons interrogés pensaient que le changement pourrait être une bonne chose pour les marques, les spécialistes du marketing et les utilisateurs.

Une approche chaotique et confuse de la liberté d'expression

La semaine dernière, Musk a promu une théorie du complot sans fondement sur la récente violente attaque contre Paul Pelosi. "Il pourrait y avoir plus dans cette histoire qu'il n'y paraît", a déclaré Musk, en réponse à un tweet d'Hillary Clinton. Quelques heures plus tard, le tweet a été supprimé.

Musk a également déclaré qu'il n'était pas d'accord avec la pratique de Twitter d'interdictions permanentes pour ceux qui enfreignent à plusieurs reprises ses règles, ce qui soulève la possibilité qu'un certain nombre d'utilisateurs controversés précédemment interdits puissent réapparaître sur la plate-forme. Beaucoup d'entre nous regarderont pour voir s'il laisse l'ancien président Trump revenir sur la plate-forme à temps pour les élections américaines de mi-mandat.

Musk a des antécédents de comportement scandaleux, comme nous l'avons vu en 2018 lorsqu'il a appelé un spéléologue britannique "Pedo guy" lors du sauvetage de l'équipe de football thaïlandaise. Le plongeur a poursuivi Musk pour ses commentaires et Musk a déclaré plus tard à un jury que son insulte n'était pas censée être prise au pied de la lettre.

Bloomberg souligne qu'il existe d'autres exemples de tweets plus préoccupants dirigés vers Musk, tels que ceux de commentateurs en Chine faisant pression pour que leur étiquette "médias chinois affiliés à l'État" soit supprimée.

Il est également préoccupant que depuis la prise de contrôle de Musk, il y ait eu une augmentation notable des insultes raciales et nazies sur la plate-forme.

"La prise de contrôle de Twitter par Musk nous a montré des résultats malheureux jusqu'à présent, l'un des signaux les plus clairs étant l'augmentation immédiate des discours de haine sur la plate-forme. Une étude de la School of Communication and Media de la Montclair State University a révélé que dans les heures qui ont suivi l'acquisition de Musk, Twitter est devenu un environnement plus "vulgaire et hostile", avec un "pic immédiat, visible et mesurable" de discours de haine. Les médias sociaux agissent comme un espace de rassemblement pour des milliards de personnes, et le fait qu'ils deviennent plus hostiles aura des impacts dans le monde réel. Les mots comptent, ils ont du pouvoir; il y a eu d'innombrables études montrant comment le discours de haine est directement corrélé à une augmentation des crimes de haine.

Eric Yaverbaum, PDG d'Ericho Communications

Musk est déjà revenu sur certaines de ses proclamations "tout est permis", tweetant que Twitter "ne peut évidemment pas devenir un paysage d'enfer libre pour tous, où tout peut être dit sans conséquences".

Et pourtant, avec ses messages mitigés, la cloche "libérez l'oiseau" peut ne pas pouvoir être interrompue ; il est clair que les utilisateurs voient la propriété de Musk comme une permission de "lâcher les insultes raciales" comme l'a dit un utilisateur de Twitter, dit Yaverbaum.

Yaverbaum a poursuivi :

« Les actions de Twitter (et les conséquences qui en résultent) ne s'arrêteront pas à l'impact public ; il se prépare à une grave crise interne. L'entreprise prévoit des licenciements et s'attend à ce que les employés travaillent désormais des quarts de 12 heures, sept jours sur sept, et les employés démissionnent déjà sans surprise. Les dirigeants doivent donner le ton pour assurer un environnement de travail sain. Ici, Musk fait exactement le contraire. En plus d'encourager une mauvaise gestion du temps et de déraciner la vie de ceux qui travaillent actuellement sur Twitter, les actions de Musk ne le présentent pas sous le meilleur jour en tant que leader, en particulier pour les futurs employés de Twitter qu'il cherche à recruter. Ces actions envoient un message clair aux employés actuels et potentiels et peuvent avoir des impacts durables sur une entreprise, même des années plus tard.

Tout le conseil d'administration a viré

Immédiatement après son acquisition, Musk a limogé le PDG Parag Agrawal. En outre, jeudi, Musk a également limogé le directeur financier Ned Segal et le responsable politique Vijaya Gadde. Musk a également licencié Sean Edgett, l'avocat général de Twitter.

De plus en plus de cadres démissionnent

Sarah Personette, agente de liaison publicitaire et directrice commerciale de Twitter, a démissionné de son poste mardi. Sur son Twitter, elle a déclaré: "Salut les gens, je voulais partager que j'ai démissionné vendredi de Twitter et que mon accès au travail a été officiellement coupé la nuit dernière."

Elle a poursuivi: «Ce fut le plus grand privilège de vous servir tous en tant que leader et partenaire. Beaucoup m'ont entendu dire cela, mais le rôle le plus important que je pense avoir joué dans l'entreprise a été de défendre les exigences de la sécurité de la marque. »

La directrice des ressources humaines et de la diversité, Dalana Brand, a annoncé mardi dans un article sur LinkedIn qu'elle avait également démissionné la semaine dernière. Le directeur général des technologies de base, Nick Caldwell, a confirmé son départ sur Twitter, changeant sa biographie de profil en "ancien directeur de Twitter" d'ici lundi soir.

Le directeur du marketing Leslie Berland, le chef de produit de Twitter, Jay Sullivan, et son vice-président des ventes mondiales, Jean-Philippe Maheu, ont également quitté, a déclaré à Reuters une personne connaissant le dossier. Il n'était pas immédiatement clair s'ils avaient démissionné ou s'ils avaient été invités à partir.

Le nouveau bleu Twitter

En réponse à la coche bleue de Twitter, Musk a tweeté "Le système actuel des seigneurs et des paysans, avec ceux qui ont la coche bleue et ceux qui ne l'ont pas, c'est de la connerie."

Musk a proposé de facturer aux utilisateurs 20 $ par mois pour conserver leur vérification de la coche bleue ainsi que l'accès à d'autres fonctionnalités. En réponse, l'écrivain Stephen King a répondu

Musk a riposté: «Nous devons payer les factures d'une manière ou d'une autre! Twitter ne peut pas compter entièrement sur les annonceurs. Que diriez-vous de 8 $ ? »

Peu de temps après, Musk a annoncé « Le pouvoir au peuple ! Bleu pour 8 $ par mois.

Joel M. Petlin, surintendant et contributeur de Newsweek Opinion a répondu

Sans blague, Joël.

L'investissement saoudien

Vendredi dernier, le prince milliardaire saoudien Alwaleed bin Talal a déclaré que lui et sa Kingdom Holding Company avaient transféré 1,89 milliard de dollars d'actions Twitter existantes, ce qui en faisait le principal actionnaire de la société après Musk. La nouvelle a soulevé des inquiétudes chez certains législateurs, dont le sénateur Chris Murphy, un démocrate du Connecticut.

Murphy a tweeté qu'il demandait au Comité des investissements étrangers - qui examine les acquisitions d'entreprises américaines par des acheteurs étrangers - d'enquêter sur les implications pour la sécurité nationale de l'investissement du royaume dans Twitter.

"Nous devrions nous inquiéter du fait que les Saoudiens, qui ont clairement intérêt à réprimer le discours politique et à avoir un impact sur la politique américaine, sont désormais le deuxième propriétaire d'une grande plate-forme de médias sociaux", a tweeté Murphy. "Il y a un problème de sécurité nationale clair en jeu et le CFIUS devrait faire un examen."

Pourquoi nous nous soucions

Les changements radicaux et les points de vue de Musk pourraient effrayer les marques et les agences, car aucune ne veut être associée à une plate-forme qui promeut le discours de haine, les complots et un environnement où les employés partent en trombe.

Nous jouons également au jeu de l'attentisme. Yaverbaum a ajouté: «Les médias sociaux dans leur ensemble sont déjà en difficulté. Si Twitter continue dans cette voie, cela pourrait facilement être sa perte.