Lire entre les lignes : une séance de questions-réponses avec Diana Helander de Twitter sur l'écoute sociale

Médias sociaux : pour le consommateur moyen, il s'agit de la plate-forme de référence pour les opinions, les diatribes occasionnelles et les observations spontanées sur le monde d'aujourd'hui. Pour les entreprises, c'est un moyen puissant d'approfondir ce qui motive leur public et comment garder leurs marques en tête pour les futurs clients.

La plupart des marques surveillent déjà la conversation sur les plateformes sociales. Un détaillant, par exemple, peut utiliser la surveillance pour répondre immédiatement aux demandes des clients ou pour aimer et partager du contenu positif généré par les utilisateurs. La possibilité de suivre les mentions directes est idéale pour la stratégie d'engagement de toute entreprise, mais il y a plus d'opportunités d'exploiter les réseaux sociaux qu'il n'y paraît.

Là où les entreprises en bénéficieront le plus, c'est lorsqu'elles apprendront à écouter les conversations sur les réseaux sociaux à grande échelle. Contrairement à la surveillance, l'écoute sociale intègre beaucoup plus de données. Il ne s'agit pas seulement d'analyser ce que les gens disent de votre marque, mais aussi d'explorer ce qu'ils disent de vos concurrents et de votre industrie en général. Il s'agit de pouvoir jeter un coup d'œil aux grandes tendances qui façonnent les conversations et d'extraire des informations à appliquer à votre stratégie sociale et au-delà.

Pour en savoir plus sur les applications de l'écoute sociale et sur les raisons pour lesquelles les entreprises ne peuvent pas se permettre d'ignorer les informations tirées des données sociales, nous avons parlé à la responsable du marketing pour les données et les solutions d'entreprise de Twitter, Diana Helander.

Pourquoi les entreprises d'aujourd'hui ont-elles besoin d'être écoutées pour être compétitives ?

DH : De nos jours, avec plus de consommateurs utilisant les médias sociaux que jamais, l'écoute sociale n'est plus un différenciateur concurrentiel, c'est un incontournable. Les consommateurs sont plus autonomes que jamais et ont des attentes plus élevées en matière d'expériences positives avec les marques. Grâce à l'écoute, les marques peuvent découvrir des informations sur leurs produits, leur entreprise, leurs employés, leurs concurrents, leur secteur d'activité et, plus important encore, elles peuvent utiliser l'écoute sociale pour apprendre et se connecter avec leurs clients. Ignorer l'écoute sociale revient à ignorer vos clients.

Les gens pensent souvent que les avantages de l'écoute sociale se limitent à affiner votre stratégie sociale. Comment ces informations peuvent-elles aider les entreprises à se développer au-delà du social ?

DH : Alors que l'écoute est souvent associée à l'information des stratégies sociales, les applications des idées d'écoute ne s'arrêtent pas là. L'écoute sociale offre quelque chose que les autres données d'entreprise n'offrent pas : des commentaires en temps réel et non sollicités des clients ou du public. Ces informations stimulent l'innovation et permettent aux entreprises d'en savoir plus sur leur public ainsi que sur leurs concurrents.

Pourquoi les dirigeants devraient-ils se soucier d'écouter ? Avez-vous des conseils à donner aux membres de l'équipe qui cherchent à obtenir l'adhésion de la direction ?

DH : Les dirigeants d'aujourd'hui doivent être branchés sur le cycle d'actualités le plus rapide que nous ayons jamais vu, et Twitter est le seul moyen d'y parvenir. Qu'il s'agisse de la réputation de la marque, de l'expérience client, de l'avantage concurrentiel ou de la gestion de crise, Twitter est ce qui se passe dans le monde et est le meilleur moyen de prendre le pouls de ce qui se passe avec vos clients. Les dirigeants d'entreprises axées sur le client doivent doter leurs équipes d'outils et de stratégies d'écoute sociale s'ils veulent être à la pointe de leur secteur et prendre des décisions véritablement fondées sur les données.

Quelles sont les utilisations les plus influentes de l'écoute sociale que vous voyez les marques mettre en œuvre aujourd'hui ? Y a-t-il des marques qui font des choses particulièrement excitantes avec des informations sur l'écoute ?

DH : Parce que l'écoute sociale est un moyen de capturer les commentaires non sollicités des clients ou l'engagement du public, sa valeur est largement applicable. Nous voyons des chefs de marque utiliser l'écoute non seulement pour découvrir des informations approfondies sur le marché et identifier les tendances, mais également pour optimiser les campagnes en temps réel, prendre des décisions critiques concernant le développement de produits et l'introduction de nouveaux produits, ainsi que pour identifier les influenceurs. Les grandes entreprises qui investissent dans l'écoute sociale peuvent faire bien plus que simplement répondre aux problèmes des clients.

VTWO, un cabinet de conseil basé en Australie, a utilisé l'écoute sociale pour aider les clients à en savoir plus sur leur public cible et pour identifier les types de contenu social qui ont suscité le plus d'engagement parmi les consommateurs. Grâce à l'écoute, VTWO a augmenté le suivi de l'un de ses clients sur Twitter de 229 % et a augmenté le nombre de messages Twitter reçus de 356 %.

Pour les marques qui n'utilisent pas régulièrement Twitter, il existe une idée fausse selon laquelle les informations d'écoute de Twitter ne seront pas pertinentes pour leur marque. Selon vous, quelle est l'occasion manquée dans ces cas ?

DH : Il y a plusieurs raisons pour lesquelles les audiences de Twitter sont si précieuses. Twitter atteint des centaines de millions d'utilisateurs à travers le monde et contient des informations sur des personnes, des entreprises, des industries, des tendances et bien plus encore. Les gens sont sur Twitter pour découvrir les nouveautés, et plus des deux tiers des utilisateurs de Twitter influencent les décisions d'achat de leurs amis et de leur famille.

Alors que les sceptiques pourraient penser que le social ne s'applique qu'aux entreprises B2C, les données sociales sont de plus en plus utilisées par les entreprises B2B, en particulier lorsqu'il s'agit d'investissements financiers. Bloomberg, par exemple, exploite les données sociales de Twitter pour aider ses abonnés à identifier les nouvelles significatives et pertinentes afin qu'ils puissent prendre des décisions d'investissement plus éclairées.

Quels exemples d'informations intéressantes ou surprenantes pouvons-nous tirer des données d'écoute de Twitter ?

DH : Alors que de nombreuses entreprises surveillent les conversations sur Twitter pour identifier un problème (comme une compagnie aérienne répondant aux plaintes des clients concernant un vol retardé), les entreprises innovantes identifient les tendances et les idées qui stimulent le développement de nouveaux produits. Une entreprise de produits emballés, par exemple, peut utiliser les données de Twitter pour révéler les goûts changeants des consommateurs pour de nouvelles saveurs, informant le développement et la commercialisation de nouvelles offres de boissons.

Écouter, c'est aussi communiquer. Les entreprises doivent réfléchir non seulement à la manière dont elles écoutent la conversation, mais également à la manière dont elles peuvent participer à ces conversations sur Twitter et à travers quels formats de contenu. Une étude Kantar/Millward Brown a révélé que l'environnement Twitter s'est avéré être une plate-forme solide pour la rétention vidéo ; une proportion plus élevée de consommateurs regardent la vidéo d'un bout à l'autre sur Twitter que sur Facebook ou Instagram.

Quelle est la plus grosse erreur que les équipes sociales et numériques commettent lorsqu'il s'agit d'intégrer l'écoute dans leurs stratégies ?

DH : Il y a deux gros écueils qu'on a trop souvent rencontrés. La première consiste à cloisonner les données sociales ou à limiter leur application et la possibilité d'utiliser ces données pour soutenir une vision plus globale des publics et des clients. Un récent rapport Forrester sur la maturité des médias sociaux souligne la nécessité pour les spécialistes du marketing d'exploiter ces données au-delà du marketing sortant et d'envisager comment elles peuvent être utilisées dans d'autres parties de leurs organisations.

La seconde est d'écouter pour écouter au lieu d'écouter pour soutenir les objectifs commerciaux existants. De nombreuses marques avec lesquelles nous parlons savent qu'elles doivent « écouter les médias sociaux », mais elles ne parviennent pas à se fixer des objectifs au-delà de la simple « écoute ». Une écoute réussie commence par des initiatives commerciales existantes, comme l'amélioration des commentaires des clients ou la gestion d'une crise de relations publiques, et l'intégration d'informations sociales pour soutenir ces objectifs et processus.

L'écoute d'aujourd'hui rapporte demain

Helander l'a dit le mieux lorsqu'il a décrit l'importance de l'écoute : "Ignorer l'écoute sociale, c'est, à son tour, ignorer vos clients." Sans écoute sociale, il est difficile (et assez coûteux) pour les entreprises de savoir ce que les gens pensent vraiment de leur marque et, à leur tour, elles passent à côté d'informations précieuses sur les clients qui peuvent constituer un avantage concurrentiel.

Lorsque les marques commencent à écouter, et pas seulement pour le plaisir d'écouter, elles ont la possibilité d'analyser les commentaires honnêtes des clients et d'obtenir une impulsion en temps réel sur l'état de l'industrie. Avec les bons outils et un peu de patience, les entreprises peuvent transformer le bavardage social en informations puissantes pour alimenter des stratégies à long terme.