Comprendre les données structurées dans le marketing par e-mail

La campagne de marketing par e-mail typique comprend de nombreuses informations. Des lignes d'objet aux liens de désabonnement, des images de héros aux titres, des textes et des appels à l'action, c'est beaucoup pour un abonné. Avec autant de données flottant autour d'une campagne, pourquoi les spécialistes du marketing par e-mail en enverraient-ils encore plus ?

L'une des raisons est qu'un type spécifique de données (données structurées) offre de nouvelles opportunités pour obtenir des informations précieuses devant les abonnés. Et, à mesure que de plus en plus de fournisseurs de boîtes de réception prennent en charge les données structurées, c'est un moyen pour les spécialistes du marketing par e-mail d'accroître l'engagement dans leurs campagnes.

Mais qu'est-ce que les données structurées et en quoi sont-elles différentes du contenu d'une campagne d'e-mails normale ? Plus important encore, comment les données structurées peuvent-elles aider à améliorer les résultats des spécialistes du marketing par e-mail ? Plongeons-nous et trouvons la réponse à ces deux questions.

Qu'est-ce que les données structurées ?

On pourrait dire que tout le contenu d'une campagne de marketing par e-mail est constitué de données. Vous auriez raison. Mais, bien que ce contenu soit structuré par le code HTML qui le sous-tend pour aider vos abonnés à comprendre les informations, le contenu typique d'un e-mail est différent de ce que l'on appelle des « données structurées ».

Les données structurées sont des informations qui aident les machines, comme les moteurs de recherche ou les clients de messagerie, à mieux comprendre le contenu de vos e-mails afin qu'elles puissent fournir des résultats plus riches à leurs utilisateurs.

La meilleure façon de comprendre les données structurées est de regarder quelques exemples.

Il y a quelque temps, Gmail a annoncé le concept d'"annotations" dans l'onglet Promo. Les annotations sont le parfait exemple de données structurées au travail. En utilisant du code supplémentaire dans les campagnes qui n'affecte pas l'affichage de l'e-mail, comme JSON ou les microdonnées, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent fournir à Gmail des informations supplémentaires qui s'affichent dans l'onglet Promo.

Dans ce cas, il s'agit d'informations sur les offres pour les abonnés et comprend des données telles que :

• Une URL d'image de logo
• Description de l'offre de remise
• Code de l'offre de réduction
• Une période de remise
• Une URL pour une image promotionnelle

Certaines de ces données peuvent être extraites de la campagne par e-mail typique, mais en les déclarant en tant que données structurées dans du code JSON ou Microdata, vous pouvez fournir un contenu plus précieux à Gmail et à vos abonnés, à utiliser directement dans la boîte de réception.

Un autre exemple de données structurées dans la boîte de réception est la zone de contexte que vous voyez au-dessus des e-mails comme les confirmations de vol et d'événement. Ces boîtes sont en grande partie peuplées de données structurées utilisant des formats dictés par Schema.org, un projet open source qui vise à rendre les données structurées plus faciles à utiliser.

Dans les deux exemples, l'objectif est de fournir un contexte supplémentaire aux abonnés afin qu'ils puissent obtenir plus facilement ce dont ils ont besoin d'une campagne par e-mail.

Les avantages de l'utilisation de données structurées

Alors que nous espérons tous que les abonnés ouvrent avec empressement chaque e-mail que nous envoyons et passent des minutes, voire des heures, à se pencher sur chaque détail de la campagne, la réalité est un peu plus sombre. Selon nos recherches, l'abonné moyen passe environ 11 secondes à lire une campagne par e-mail. Cela signifie que vous avez très peu de temps pour avoir un impact et afficher des informations précieuses pour les abonnés.

Les données structurées sont un excellent moyen de prendre les informations les plus importantes d'une campagne et de les présenter aux abonnés. Ensuite, s'ils en ont besoin, les abonnés peuvent approfondir la campagne par e-mail. Dans le cas de l'onglet Promo mis à jour de Gmail, les données structurées vous permettent d'obtenir les détails de vos promotions sans même avoir besoin d'un abonné pour ouvrir une campagne. Considérez les données structurées comme un raccourci pour aider les abonnés à agir plus rapidement et sans avoir à ouvrir vos e-mails.

Cependant, toutes les données structurées ne sont pas purement informatives. L'onglet Promo de Gmail vous permet de déclarer une URL de logo qui, bien qu'agréable à avoir, n'est pas vraiment une nécessité pour la plupart des abonnés. Cependant, les logos sont bénéfiques à d'autres égards. En fournissant votre logo sous forme de données structurées à l'aide des annotations de Gmail, ou en utilisant quelque chose comme BIMI, vous contribuez à renforcer la confiance de vos abonnés. Ils peuvent être sûrs que votre message est légitime et qu'il ne s'agit pas d'une autre arnaque par hameçonnage. De plus, avoir votre logo devant les abonnés renforce la familiarité avec votre marque.

Bien que vous deviez essayer de faire les deux avec le contenu régulier de vos e-mails, les données structurées constituent une méthode fantastique pour renforcer la confiance dans votre marque tout en offrant à vos abonnés de la valeur plus rapidement que jamais.

Premiers pas avec les données structurées

Tous les fournisseurs de boîtes de réception ne tirent pas parti des données structurées, mais ceux qui disposent de méthodes bien documentées pour les utiliser dans vos propres campagnes.

L'équipe de Google a rassemblé une excellente documentation sur l'utilisation des annotations de l'onglet Promotions de Gmail, y compris des exemples sur la façon de coder des données structurées et des conseils sur la façon de résoudre les problèmes. Nous avons également organisé un webinaire avec Jordan Grossman de Google sur ce que les données structurées dans l'onglet Promo signifient pour les spécialistes du marketing par e-mail.

Si vous n'êtes pas à l'aise avec le code, nous avons travaillé avec l'équipe Gmail pour créer un générateur de promotions Gmail simple à utiliser. Il vous permet de saisir rapidement vos informations, de prévisualiser vos annotations dans la boîte de réception de Gmail et de télécharger ou copier et coller le code d'annotation généré. Vous pouvez coller le code HTML de votre e-mail et nous fusionnerons le code d'annotation pour vous.

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Si vous souhaitez ajouter des détails d'événement ou de suivi dans vos campagnes, le meilleur moyen est de commencer à lire la documentation de Schema.org. C'est beaucoup à mâcher, mais une fois que vous aurez commencé à expérimenter et à comprendre les concepts sous-jacents des données structurées, vous pourrez les utiliser à bon escient dans vos e-mails.

L'équipe Google a également préparé un excellent aperçu de l'utilisation de Schema.org dans Gmail. Leur guide de balisage des e-mails passe en revue les concepts que vous devez connaître pour commencer à ajouter des « actions » et des « faits saillants » à vos campagnes dans la boîte de réception.

Améliorez vos e-mails dans Gmail

Alors que d'autres fournisseurs de boîtes de réception travaillent sur des moyens d'exploiter les données structurées, nous pensons toujours que l'onglet Promo mis à jour de Gmail est un exemple frappant de ce qui peut être fait avec le concept. À mesure que de plus en plus d'utilisateurs passent à la dernière version de l'application Gmail, davantage d'abonnés pourront profiter du contexte supplémentaire fourni par les données structurées. Commencez dès aujourd'hui à expérimenter les annotations Gmail à l'aide de notre générateur de promotions Gmail et préparez vos e-mails pour une partie importante de l'avenir du marketing par e-mail.

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