Déverrouiller l'inventaire programmatique inexploité dans un monde sans cookies

Les marques se tournent de plus en plus vers la publicité programmatique. En fait, les recherches de l'IAS ont montré que les achats programmatiques au Royaume-Uni continuaient de surpasser les moyennes programmatiques mondiales dans tous les environnements mesurés : affichage de bureau, vidéo de bureau, affichage Web mobile et vidéo Web mobile.

La raison de la croissance continue du programmatique est claire : la diffusion automatisée aide les marques à toucher un vaste public avec des messages instantanément personnalisés, augmentant ainsi leurs chances d'avoir un impact positif.

Avec des consommateurs cherchant à économiser de l'argent et sur leurs dépenses de vacances, il n'est pas surprenant de voir des annonceurs adopter le mélange d'efficacité et de précision qu'offre la technologie programmatique.

Mais avec la disparition des cookies tiers des "étagères d'achat", les spécialistes du marketing doivent commencer à affiner leur propre stratégie d'achat s'ils veulent continuer à tirer le meilleur parti de la publicité programmatique.

Alors que les annonceurs recherchent un inventaire premium qui générera un retour sur investissement, il doit y avoir une compréhension de la manière de continuer à rechercher des segments hyper-ciblés.

Pourquoi agir maintenant ?

Alors que la pandémie de coronavirus a touché les communautés et les entreprises du monde entier, l'attention des consommateurs et de la publicité s'est encore accélérée vers le numérique. Pour les spécialistes du marketing, ce changement a créé des opportunités et des défis importants.

Un défi en particulier consiste à faire face à une augmentation des discours de haine et de la désinformation déclenchée par l'essor de l'activité Web et de la création de contenu. Mais l'utilisation judicieuse des budgets programmatiques appelle à une vigilance continue dans le suivi et l'adaptation des stratégies en matière de qualité des médias.

Les opportunités potentielles d'exploiter le pic de croissance numérique sont nombreuses. Non seulement l'engagement des consommateurs restera probablement centré sur l'écran – avec une consommation quotidienne de médias en ligne en hausse d'une heure supplémentaire par rapport à 2019 – mais le numérique devrait également prendre une part encore plus importante des dépenses au cours de la période d'achat la plus critique de l'année.

Selon une étude récente de l'IAS, 75 % des consommateurs britanniques feront la plupart, sinon la totalité, de leurs achats festifs en ligne ; et 59 % supplémentaires ont déjà planifié la recherche de cadeaux avant novembre.

Cela arrive à un moment où les consommateurs exigent une plus grande transparence et un plus grand choix sur la manière dont leurs données sont collectées, stockées et utilisées. Pour maintenir leur réputation et la confiance des consommateurs, les spécialistes du marketing devront s'assurer qu'ils atteignent les bons publics et contrôler soigneusement où les publicités sont vues.

La question est : comment y parvenir sans cookies tiers ?

Naviguer dans la sécheresse des données

Après plus de deux décennies d'utilisation de cookies tiers, le concept de l'absence de cookies est une évolution numérique. Les cookies formulent notre identité Web en déterminant quel contenu est affiché pour chaque individu.

La discussion sur la recherche d'une solution « à l'épreuve du temps » a tourné autour de la difficulté d'équilibrer la protection de la vie privée avec le besoin de pertinence.

Comme le montrent les études précédentes de l'IAS - bien que les consommateurs se soucient de la confidentialité numérique, ils préfèrent également les publicités ciblées ; en particulier les messages qui correspondent au contenu qu'ils consultent.

Un résultat potentiel de la répression des cookies pourrait amener les spécialistes du marketing à se tourner à nouveau vers des informations basées sur les performances, telles que le ciblage contextuel.

Le ciblage contextuel se concentre sur le contenu que les publics de contenu consomment et offre aux spécialistes du marketing un moyen de continuer à diffuser des publicités qui résonnent, à grande échelle, malgré la sécheresse imminente des données.

En fait, lier des publicités à leur environnement peut créer des liens encore plus significatifs, 37 % des consommateurs trouvant les publicités les plus utiles si elles renvoient au contenu environnant.

Mais il y a aussi un facteur de sécurité critique que les marketeurs doivent garder à l'esprit.

Étant donné que 68 % des consommateurs considèrent les marques comme responsables du contenu à côté duquel les publicités apparaissent, il est primordial de s'assurer que les emplacements sont appropriés et pertinents.

Les annonceurs doivent évaluer soigneusement les seuils de sécurité et d'adéquation de leur marque et s'assurer qu'ils disposent des bons outils pour s'assurer que leurs annonces ne sont pas placées dans des environnements inappropriés.

Une stratégie contextuelle plus intelligente

Ce dont les marketeurs ont besoin, ce sont des partenaires technologiques qui leur permettent de découvrir le contexte réel du contenu avant d'enchérir ; et l'un des meilleurs outils actuellement disponibles est l'analyse sémantique.

La technologie sémantique aide les marques à déterminer l'adéquation du contenu avec une plus grande précision qu'une approche par mots-clés uniquement. Grâce à une évaluation approfondie, les plates-formes sémantiques intelligentes peuvent évaluer les mots sur les pages Web à un niveau granulaire - découvrir ce qu'ils signifient, leur sentiment et comment ils se rapportent les uns aux autres.

Bien sûr, l'efficacité dépend de l'adoption d'une approche réfléchie. Les spécialistes du marketing doivent sélectionner leur pile technologique avec soin ; prioriser les plates-formes qui offrent le bon mélange de flexibilité et de contrôle.

Par exemple, la possibilité de modifier rapidement le contenu que les marques ciblent fournit une analyse précise en temps réel, permettant des changements rapides pour cibler ou s'éloigner du contenu. Il sera essentiel de sélectionner des fournisseurs qui mettent les spécialistes du marketing aux commandes ; leur permettant d'orienter le filtrage pré-offre et le blocage post-offre en fonction des exigences de leur marque.

Bien choisies et utilisées dans le cadre d'une stratégie fluide mois par mois, ces plateformes peuvent constituer la base d'une publicité numérique cohérente et efficace. L'analyse dynamique du contexte garantira que les publicités sont vues à côté du contenu qui amplifie son impact. Pendant ce temps, des examens réguliers des principaux termes de ciblage et des risques émergents permettent aux marques de rester proactives, sûres et pertinentes.

Alors que la pandémie de COVID-19 continue d'évoluer et que les cookies tiers perdent de leur valeur, ce n'est pas le moment de s'arrêter. Les spécialistes du marketing ont une énorme opportunité d'atteindre un public très réceptif, avide de contenu publicitaire engageant et personnalisé, et d'augmenter leurs dépenses saisonnières.

Mais pour prospérer dans l'écosystème en ligne de moins en moins cookie, ils doivent commencer à acheter des outils qui les aideront à exploiter un inventaire inexploité et la puissance d'un ciblage contextuel positif.

Nick Morley a rejoint Integral Ad Science en janvier 2017 pour diriger le développement stratégique de l'activité EMEA. Nick a fait ses preuves dans le lancement et le développement d'entreprises à forte croissance à travers l'Europe, et apporte plus d'une décennie d'expérience dans le secteur de la publicité numérique à l'IAS. Nick est chargé de développer et d'étendre l'entreprise en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.