Le lien de désabonnement : une question de transparence, de notoriété, de performance et de délivrabilité

« J'ai déployé tant d'efforts pour augmenter le nombre d'abonnés à mes communications , leur offrir la possibilité de se désinscrire semble être un objectif personnel. » Levez la main à quiconque n'a jamais ressenti ça au fond de lui.

Il est extrêmement tentant de conserver les abonnés de votre base de données de toutes les manières possibles, surtout lorsque vous avez consacré autant de temps et d'efforts à créer la liste de manière transparente et n'avez pris aucun raccourci. Mais c'est une tentation que vous devez surmonter, car les dommages qu'elle peut causer dépassent de loin les avantages , par rapport à la gestion judicieuse de vos désabonnés . Voyons pourquoi.

Transparence, réputation et délivrabilité

Commençons par quelques statistiques de base : chaque jour, chaque utilisateur reçoit en moyenne une centaine d'emails (données : Radicati 2015) , et la tendance devrait encore s'accentuer.

Dans ce flot d'e-mails, les utilisateurs sont susceptibles d' oublier qu'ils se sont déjà inscrits pour recevoir des communications de notre part, ou ils peuvent simplement se rendre compte qu'ils ne sont pas intéressés par eux. Alors, ils ont le problème de savoir comment les empêcher d'arriver.

Il y a deux options possibles :

1. S'il y a un bouton de désabonnement clairement visible, ils peuvent simplement cliquer dessus et se retirer instantanément de la base de données.
2. S'ils ne trouvent pas de bouton de désabonnement, ils marqueront le message comme spam ou indésirable, ce qui peut avoir des conséquences indésirables pour l'expéditeur.

Nous aimons tous penser que nos communications sont si intéressantes et nos offres si attrayantes que personne ne voudrait les manquer, mais en fait, il est tout à fait sain et normal d'avoir un certain pourcentage de désabonnés car cela nous permet de protéger certaines choses qui sont vital pour nous :

• la réputation de l'entreprise
• délivrabilité
• respect des règles de confidentialité
• la réputation du domaine de l'expéditeur

En ce qui concerne la délivrabilité, offrir une option de retrait simple et sûre à toute personne qui ne souhaite plus recevoir de communications réduit la probabilité qu'elles soient marquées comme spam et limite les dommages pouvant nuire à notre réputation.

Concernant la relation client, il est important de se rappeler que personne n'aime se sentir piégé ; toute interaction avec une entreprise doit être spontanée, souhaitée, agréable et librement consentie par le client. Un client bombardé de messages indésirables est un client en colère qui ne fera probablement pas ses achats dans votre magasin.

Liens de désabonnement : un must pour chaque message

Quelle est la situation ultime à laquelle tous les spécialistes du marketing par e-mail devraient aspirer ? Avoir une liste d'individus réellement intéressés par les informations qui leur sont envoyées, qui sont enclins à interagir et à cliquer sur des liens, et qui voient les communications comme un bonus plutôt qu'un inconvénient ou une intrusion.

Si un utilisateur n'est pas intéressé, cela n'a pas d'importance si vous le perdez ; au contraire, comme on ne se lasse pas de le répéter, la qualité est un attribut plus important que la quantité dans une base de données.

Il est donc préférable de rendre l' option de désabonnement aussi claire, explicite et simple à activer que possible. La meilleure façon de le faire est d'insérer un lien de désabonnement dans le pré-en-tête de l'e-mail, ou (plus communément) en bas du message : « Si vous ne souhaitez plus recevoir ces messages, cliquez ici.

Opt-out simple ou double opt-out ?

Un clic ne signifie pas nécessairement que vous avez perdu un utilisateur. Comme pour le processus d'opt-in, la désinscription peut également se faire en un seul clic ou en deux étapes : si vous optez pour le processus de double opt-out , les utilisateurs sont dirigés vers une page intermédiaire (le centre de gestion des profils) où ils ont un certain nombre de choix.

• Pour réguler la fréquence à laquelle ils reçoivent des e-mails – quotidiens, hebdomadaires, mensuels, etc.
• De suspendre temporairement les communications (s'ils partent en vacances, par exemple)
• Pour changer l'adresse où ils reçoivent les e-mails
• Pour changer de mode de communication et opter pour les SMS, RSS, etc.
• Pour laisser des commentaires sur les raisons pour lesquelles ils ont décidé de se désinscrire (pas intéressé, trop fréquent, etc.)
• Se désinscrire définitivement

Le principe de la méthode du double opt-out est le suivant : dans de nombreux cas, les utilisateurs souhaitent modifier les termes de leur relation avec l'entreprise, et non rompre complètement les liens.

S'il existe un juste milieu permettant de retenir un pourcentage d'utilisateurs (même s'il s'agit d'une petite minorité), tant mieux ; les autres sont libres de se désinscrire sans entrave.

L'important est de fournir une page de destination claire et conviviale ; si les utilisateurs y voient une tentative de les embrouiller et ne peuvent pas trouver ce qu'ils recherchent, tout effet positif potentiel est perdu en un rien de temps.

L'option en un seul clic , en revanche, est une interface utilisateur simple et rapide qui fonctionne sur le principe que si un utilisateur a décidé de partir, il n'y a aucun moyen de le retarder qui ne sera pas perçu comme une nuisance.

Ergo, il vaut mieux faciliter la désinscription. Tout comme il y a le choix entre un opt-in simple ou double (couvert en détail dans cet article), il n'y a pas de solution unique qui convient dans tous les cas ; chaque entreprise ferait bien d' expérimenter et d'essayer de première main l'option qui leur convient le mieux.

« Vous recevez cet e-mail parce que vous êtes abonné… »

Des moyens transparents et efficaces de cultiver de bonnes relations avec les utilisateurs et de réduire au minimum les désabonnements ne s'arrêtent pas là. Il peut également être utile, par exemple, de rappeler aux utilisateurs comment et pourquoi ils ont souscrit à ce type de communication.

RAPPEL D'AUTORISATION (AVIS DE NON-RESPONSABILITÉ)

C'est ce qu'on appelle un rappel d'autorisation (ou un avis de non-responsabilité ou un examen d'accord). Placé en haut ou en bas de l'e-mail, ce bref message rappelle aux utilisateurs la raison pour laquelle ils reçoivent des communications de notre part.

L'inclusion d'un rappel d'autorisation sert à plusieurs fins . Tout d'abord, il offre aux utilisateurs un point d'ancrage ; ils sont probablement inondés de communications marketing et regrettent d'avoir accepté de recevoir ces messages en premier lieu, cela leur donne donc une alternative au signalement comme spam , ce qui est avantageux pour la réputation de l'expéditeur.

Deuxièmement, le rappel d'autorisation peut être utile à un tiers (l'administrateur système, le maître de poste ou le responsable du bureau des abus) pour déterminer si un rapport de spam est légitime ou non.

Attention : un rappel d'autorisation ne remplace pas un lien de désinscription, il en est complémentaire. Dire aux gens « vous recevez cet e-mail parce que vous êtes abonné à la liste XYZ » n'est pas suffisant et doit être suivi de « si vous ne souhaitez plus recevoir ces messages, vous pouvez vous désinscrire ici ».

DÉSINSCRIVEZ-VOUS FACILEMENT IMMÉDIATEMENT

Une autre étape utile pour maintenir des relations détendues et ouvertes avec les utilisateurs est d'indiquer parfaitement dès le premier e-mail de bienvenue que vous envoyez qu'ils ont la possibilité de se désinscrire quand ils le souhaitent .

« Vous pouvez vous désinscrire ou modifier vos préférences à tout moment en cliquant sur ce lien », est un excellent moyen de l'exprimer qui est clair et simple et définit le type de relation que vous souhaitez établir avec les utilisateurs dès le départ : acceptation gratuite avec consentement total, jamais forcé et jamais intrusif. Les gains en termes de fidélisation seront importants.

Se désinscrire ou supprimer ?

Enfin, clarifions une distinction fondamentale : se désinscrire et supprimer ne sont pas la même chose en matière d'email marketing. Lorsqu'un utilisateur choisit de se désinscrire, ses coordonnées restent en fait dans la base de données mais sont déplacées de la liste des abonnés vers la liste des désabonnés, et par conséquent ils cessent de recevoir des communications.

Sur MailUp, chaque liste a sa propre liste d'abonnés et de désabonnés. Ainsi, si un utilisateur se désabonne de la liste 2, il continuera à figurer sur la liste et pourra être importé dans d'autres listes. La meilleure chose à faire est de faire comprendre à l'utilisateur qu'il est inclus dans différentes listes et de lui donner le choix de se désinscrire de toutes ou de certaines d'entre elles . Pour ce faire, il vous suffit d'opter pour la méthode de désabonnement à double opt-out.

La suppression, quant à elle, est effectuée à la demande expresse de l'utilisateur et implique une élimination « physique » et pas seulement « logique » de la base de données. Il s'agit d'une option spécifique récemment revue par les nouvelles réglementations sur la protection de la vie privée, et qui introduit le droit d'être éliminé, d'être « oublié » par les bases de données des entreprises.

Ce droit va bien plus loin que le droit traditionnel d'annuler et de s'opposer à l'utilisation des données ; toute trace des données doit être complètement éliminée.

L'entreprise peut également décider de supprimer manuellement un abonné de sa base de données au lieu de le déplacer vers la liste des désabonnés. MailUp déconseille cependant cette option, car elle entraîne la perte de données statistiques sur les désabonnés et n'empêche pas l'utilisateur de se réinscrire par erreur (ceux qui se désabonnent sont filtrés de toute importation).

Le taux de désabonnement est un indicateur important qui doit être surveillé en permanence pour évaluer l'efficacité des campagnes par e-mail. Tout pic ou tendance à la hausse devrait sonner l'alarme et déclencher une refonte de la fréquence et de la qualité des messages.

En conclusion

Il est dans l'intérêt de toute personne engagée dans le marketing par e-mail de se désinscrire facilement et directement . Une mauvaise gestion des désabonnements (liens manquants ou rompus, procédures complexes, manque de clarté, etc.) est plus néfaste que bénéfique pour la réputation, l'identité de marque et la délivrabilité d'une entreprise. Assurez-vous toujours que :

• Chaque e-mail contient un lien de désabonnement explicite et convivial
• Chaque message contient un rappel d'autorisation/un avis de non-responsabilité
• La page de destination, si vous décidez d'utiliser la méthode de double opt-out , contient des options alternatives et ne tente pas de confondre l'utilisateur
• Le taux de désabonnement est surveillé en permanence car il indique toute situation critique.