Dévoilement de notre campagne de marque B2B à budget zéro : un parcours remarquable

Dans un monde où les gros budgets volent souvent la vedette, nous nous sommes lancés dans une aventure audacieuse : lancer une campagne de marque B2B sans aucun budget.

Ce n’était peut-être pas le scénario idéal, mais laissez-moi vous emmener dans un voyage captivant à travers notre expérience et vous révéler comment tout s’est déroulé.

Le duo dynamique de branding et d’activation

Nous travaillons sur une campagne de branding depuis un certain temps.

Vous savez peut-être que le marketing fonctionne de deux manières différentes.

→ Le branding , c'est créer des souvenirs qui influencent le comportement sur le long terme.

→ L'activation , en revanche, recherche une réponse immédiate des efforts marketing, sans nécessairement former des souvenirs à long terme.

Cette dernière approche est souvent qualifiée de leadgen classique dans le monde du marketing B2B. Cela englobe la recherche payante ou la publicité display. Pensez aux offres quotidiennes d'Amazon ou à notre propre essai gratuit de 14 jours de WriterAccess, ce sont ces promotions à durée limitée. C'est du marketing à la performance.

Comme c’est souvent (trop souvent) le cas en B2B, nous avons toujours donné la priorité à l’activation/leadgen – et cela a en quelque sorte du sens pour une start-up comme Rock Content dans ses premières années d’activité.

L'activation donne des résultats immédiats, soutenant notre pipeline mensuel. Vous pouvez en mesurer le retour sur investissement, en (presque) temps réel. D’un autre côté, le branding prend du temps, ses résultats sont à long terme et pas si faciles à mesurer.

Mais c’est grâce au branding que vous générerez la demande. Les deux disciplines sont importantes et doivent aller de pair. Le premier soutient le second, et le second complète et complète le premier.

C'est comme avoir un modèle marketing fonctionnant à deux vitesses différentes ; vous devez équilibrer les deux vitesses et les adapter à votre situation spécifique. Une activation trop importante entraîne une demande insuffisante et une forte conversion, mais une croissance limitée ; des risques excessifs de création de marque créent une demande robuste mais de faibles conversions.

Pour parvenir à une croissance durable à long terme, il faut avoir un bon niveau de demande et un bon niveau de conversions.

En fait, l'objectif de la campagne est d'augmenter la disponibilité mentale. L'Institut Ehrenberg-Bass définit la disponibilité mentale comme « la propension de la marque à être pensée ou remarquée dans les situations d'achat. »

En termes plus simples, dans des situations d'achat pertinentes, les clients se souviennent facilement des marques ayant une grande disponibilité mentale.

Adopter l’orientation client

Bien que cela semble simple, cette école de pensée nécessite un changement radical dans la manière dont les spécialistes du marketing B2B abordent le marketing. Pour être précis, la disponibilité mentale oblige les spécialistes du marketing à devenir moins centrés sur la marque et davantage centrés sur le client .

Se mettre dans l'esprit de nos clients n'est pas facile. Voici quelques questions principales auxquelles nous devrions répondre :

• A quelles occasions / à quels moments de la vie de nos consommateurs notre marque peut-elle venir à l'esprit ?
• Quelles opportunités négligeons-nous actuellement ?
• Où nos concurrents nous battent-ils dans la bataille de la disponibilité mentale ?
• Y a-t-il des concurrents à ce moment-là, issus de produits appartenant à d'autres catégories de marché, que nous n'avons pas reconnus comme nos concurrents directs ?

L’étape suivante devrait être de s’immerger dans ces moments en identifiant les structures mémorielles qui y sont liées.

Nous appelons ces moments des points d'entrée de catégorie (CEP) , et plus notre marque peut interagir avec eux, plus notre « disponibilité mentale » augmente et plus nous sommes susceptibles de vendre des produits.

Nous avons donc commencé à identifier ces moments et nous avons proposé plusieurs variantes de notre nouvelle campagne de branding.

Voici une liste non exhaustive des CEP issus d’une phase de diagnostic, qui comprenait des entretiens avec les clients et les parties prenantes internes. La campagne aborde les « moments » suivants dans la vie des spécialistes du marketing, nos acheteurs potentiels.

• Les spécialistes du marketing souhaitent facilement faire évoluer la création de contenu, sans embaucher, sans coûts fixes
• Ils recherchent une solution globale, et non des outils uniques. Ils ont besoin de solutions et de services marketing pour couvrir toutes les phases tout au long du cycle de vie du client.
• Les spécialistes du marketing veulent accroître l'engagement des clients
• Ils aiment ressentir de la fierté, un sentiment d'accomplissement, de réussite, devenir une rock star.
• Les spécialistes du marketing veulent être efficaces et vivre une expérience de travail facile
• Les spécialistes du marketing souhaitent être reconnus pour leur excellent travail

L'importance de la campagne à ce moment du mode guerre

C'est pourquoi nous avons décidé de travailler sur une campagne de branding et sur les concepts fondamentaux qui la composent.

Notre voyage était censé commencer avec une agence de création, peut-être un consultant en branding, et nous avions de grands espoirs pour notre campagne de branding. Cependant, des contraintes budgétaires – notre budget de branding a été annulé à plusieurs reprises – nous ont obligés à nous réorienter en interne, et cela s’est avéré être une aventure unique et pleine d’enthousiasme.

Avant de vous faire une mauvaise idée, je ne propose pas cette voie à tout le monde. Cependant, à mi-chemin, armés de rien d’autre que d’idées et d’enthousiasme grâce à notre budget nul, nous avons décidé avec audace d’avancer par nos propres moyens.

Revenons aux points d'entrée des catégories, nous les avons gardés à l'esprit lors de l'élaboration de la campagne. Nous avons commencé par le diagnostic, identifié nos CEP et finalement développé une conception créative et une copie pour répondre à chacun d'eux.

Le processus complet a pris quelques mois, et comme nous n'avions aucune aide extérieure, nous avons dû nous concentrer sur cela en interne. Nous avons créé une équipe transversale, nous sommes réunis chaque semaine, avons mené des entretiens et identifié les CEP. Nous avons également fait nos devoirs sur la copie et le côté créatif.

Où la musique rock et le contenu se rencontrent

Ce n'est pas une campagne B2B typique. Nous y insufflons de l'humour et la campagne joue avec la musique rock et le nom de notre entreprise (Rock Content) comme thème principal tout en s'adressant à tous les CEP.

Cette approche n'était pas nouvelle pour nos employés chevronnés (nos t-shirts inspirés de la musique rock ont ​​connu un énorme succès chez Inbound l'année dernière) ; maintenant, nous prenons cette énergie créative et la canalisons dans une campagne structurée.

De plus, la campagne présente nos produits et solutions ; il peut être facilement adapté aux marchés américain et sud-américain. Les principaux objectifs de notre campagne sont doubles : nous démarquer de la concurrence et capitaliser sur la situation des acheteurs, en favorisant la reconnaissance et la confiance de la marque à travers des expériences mémorables.

Lancement de la campagne

Notre stratégie initiale était une combinaison soigneusement élaborée de publicité payante et de sensibilisation organique. L’objectif était de maximiser notre portée et notre impact. Cependant, comme je l’ai mentionné précédemment, nous avons rencontré un déficit budgétaire qui nous a obligé à nous tourner entièrement vers un lancement organique.

Cela signifiait s'appuyer sur nos ressources internes, telles que notre équipe dédiée de créateurs de contenu et d'experts en médias sociaux. Nous avons investi notre énergie pour générer du buzz et de l'engagement grâce à un contenu convaincant, des efforts de référencement stratégiques et une promotion populaire au sein de notre public cible.

Le cœur de notre lancement organique était une stratégie globale de distribution sur les réseaux sociaux. Nous avons fait appel à notre équipe dédiée aux médias sociaux pour créer et partager du contenu sur des plateformes telles que Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn.

Grâce à ces canaux, nous avons favorisé des interactions authentiques avec notre public, suscitant des discussions, organisant des événements en direct et encourageant le contenu généré par les utilisateurs pour créer une communauté en ligne dynamique autour de notre marque et de nos produits.

Mais ce qui a vraiment distingué notre lancement biologique, c'est l'engagement sans faille de nos employés passionnés. Conscients de l'importance du plaidoyer interne, nous avons établi un programme d'engagement des employés.

Cette initiative a permis aux membres de notre équipe de devenir des défenseurs de la marque en partageant notre contenu, en participant aux discussions et en défendant notre cause sur leurs réseaux sociaux personnels.

Leur enthousiasme authentique a non seulement élargi notre portée, mais a également renforcé la crédibilité de notre marque, nos employés étant considérés comme de véritables ambassadeurs de notre marque.

"C'est dans des moments comme ceux-ci qu'on réapprend à vivre"

Cette phrase de la chanson des Foo Fighters nous est venue à l'esprit alors que nous entrons dans ce nouveau chapitre pour notre marque.

Notre parcours ne consiste pas seulement à lancer une campagne de marque B2B ; c'est une histoire d'audace, d'adaptabilité et d'esprit d'équipe. Nous nous sommes lancés dans cette aventure audacieuse d'une campagne de branding à budget zéro, en relevant les défis et en prenant des décisions audacieuses en cours de route.

Nous sommes au seuil du possible, armés de créativité, de dévouement et d’une équipe solide comme le roc. Notre engagement dans cette approche nous a déjà permis d’établir une présence puissante et organique dans le paysage numérique, semant les graines de l’engagement, de la notoriété et de la fidélité à la marque.

Même si ce n'était pas la voie idéale, notre passage d'une planification initiale d'un mélange d'initiatives payantes et organiques à un lancement final avec une stratégie entièrement organique montre l'adaptabilité et le dévouement inébranlable de notre équipe.

À mesure que nous avançons, nous attendons avec impatience les chapitres qui se dérouleront de notre campagne, avec ses rebondissements et ses résultats qui façonneront notre avenir. Restez connectés, le meilleur reste à venir !