Pourquoi utiliser l'IA pour créer des experts YMYL est une TRÈS mauvaise idée

L'année dernière, quelque chose d'étrange s'est produit.

Je travaillais sur un projet pour un client et j'avais besoin de l'avis d'un expert en sciences du sport.

J'ai lancé une demande sur Response Source, une plate-forme populaire où les journalistes et les RP recherchent des commentaires d'experts à ajouter à leurs histoires et à leurs campagnes (un peu comme une version premium de HARO).

L'idée est que c'est un gagnant-gagnant pour les deux parties. Ceux qui travaillent sur l'histoire ou la campagne ont accès à de précieuses informations d'experts, et les experts obtiennent une prise (ou, mieux encore, un lien) vers leur entreprise.

J'espérais obtenir des commentaires d'un nutritionniste, d'un entraîneur, d'un entraîneur personnel ou de quelqu'un ayant des qualifications similaires.

Souvent, les personnes sous-qualifiées envoyaient des devis, mais il est rare que quelqu'un soit surqualifié. C'est pourquoi ce fut une surprise lorsque l'une des réponses provenait d'un médecin, un médecin généraliste (GP) britannique travaillant à Londres.

Les réponses à la question elle-même sur la façon dont les athlètes font face à des températures élevées n'étaient pas remarquables :

"Risques de troubles liés au stress thermique chez les joueurs Une température élevée provoque des réactions physiologiques dans le corps qui nuisent à la santé et aux performances des joueurs. Les joueurs peuvent souffrir du trouble du stress thermique. La condition est caractérisée par des crampes de chaleur, un épuisement dû à la chaleur et des coups de chaleur.

Ni trop vague ni trop commercial, et aurait tout à fait sa place dans la campagne – un argumentaire adéquat, en d'autres termes.

J'ai pensé qu'il était assez étrange qu'un médecin généraliste ait pris le temps de répondre, cependant. Peut-être essayait-elle de promouvoir un cabinet privé ?

J'ai cliqué sur le lien dans son profil et cela n'a pas conduit à une page d'accueil pour un cabinet privé de médecin généraliste.

Au lieu de cela, il s'agissait de la page À propos de nous d'un site Web de commerce électronique vendant… des jouets sexuels.

Docteur Who?

Une recherche rapide sur Google m'a conduit à son nom sur une demi-douzaine de sites Web vendant de tout, des huiles de CBD aux vapes, gommes et vitamines.

J'ai fait une recherche d'image inversée de la photo de tête (ressemblant à une IA suspecte) qu'elle avait fournie et elle est apparue sur un site Web exposant des escrocs romantiques féminins et les sites Web CBD susmentionnés.

Selon toute vraisemblance, l'image avait été prise à partir du compte Tumblr de quelqu'un et était maintenant utilisée par la lie d'Internet à des fins frauduleuses.

Au Royaume-Uni, tous les médecins généralistes en exercice doivent être inscrits au registre des médecins généralistes du General Medical Council. Il est publiquement consultable et son nom n'y figurait pas.

Se faire passer pour un médecin n'est pas la première chose qui vient à l'esprit en tant que stratégie de référencement gagnante, alors pourquoi cela se produit-il ?

Avant tout : les liens. Ils ont une valeur significative dans le référencement. C'est ce qui permet aux professionnels des relations publiques numériques comme moi de travailler.

Ils peuvent être des signaux de confiance particulièrement importants pour les sites Web « Votre argent ou votre vie » (YMYL), y compris ceux qui vendent, par exemple, des vitamines ou des huiles de CBD.

Et malheureusement, dans le cadre très limité de l'acquisition de liens, cela semble fonctionner.

Le faux médecin a décroché une poignée de mentions et de liens dans certaines publications nationales britanniques parlant, entre autres, de la leucémie.

L'éthique d'EEAT pour YMYL

Ce médecin généraliste entièrement fictif conseille maintenant les lecteurs sur la façon dont ils peuvent vérifier eux-mêmes les premiers signes de leucémie.

Cela me semble être une véritable préoccupation YMYL. Moralement, ce n'est pas une bonne idée de conseiller les patients atteints de leucémie à moins d'avoir une formation médicale.

« Les conseils médicaux pour une EAT élevée doivent être rédigés ou produits par des personnes ou des organisations disposant d'une expertise ou d'une accréditation médicale appropriée. Les conseils médicaux ou les informations sur l'EAT élevé doivent être rédigés ou produits dans un style professionnel et doivent être édités, révisés et mis à jour régulièrement.

Vous voyez, ce n'est pas seulement une question de liens, c'est aussi une question d'expertise, d'expérience, d'autorité et de confiance.

En ce qui concerne les sites YMYL, Google attend le niveau le plus élevé d'EEAT.

Vous voulez qu'il soit clair sur une page À propos de nous qui sont vos experts, pourquoi ils sont un expert et quel rôle ils jouent au sein de l'entreprise, de la marque ou du site Web.

Si tout cela est présent sur la page, alors les signaux de confiance hors site sont la prochaine étape évidente.

Si vous avez un expert médical sur votre site Web, qui est également cité dans plusieurs publications et autres sites Web réputés, c'est l'une des meilleures choses que vous puissiez faire pour créer l'EEAT requis pour classer votre site Web YMYL.

Les directives de l'évaluateur de la qualité de la recherche de Google stipulent que :

"Pour les sujets d'information YMYL, la réputation d'un site Web ou d'un créateur de contenu doit être jugée par ce que les experts du domaine ont à dire. Les recommandations de sources expertes, telles que des sociétés professionnelles, sont la preuve solide d'une réputation très positive. »

Google, ironiquement, est encore plus explicite à ce sujet dans son article de 2019 sur la façon dont Google combat la désinformation qui déclare :

"Pour ces pages" YMYL ", nous supposons que les utilisateurs s'attendent à ce que nous fonctionnions avec nos normes les plus strictes de fiabilité et de sécurité. Ainsi, lorsque nos algorithmes détectent que la requête d'un utilisateur concerne un sujet "YMYL", nous accorderons plus de poids dans nos systèmes de classement à des facteurs tels que notre compréhension de l'autorité, de l'expertise ou de la fiabilité des pages que nous présentons en réponse.

J'ai contacté le journaliste Mason Quah qui a écrit l'article sur la leucémie, pour en savoir plus sur ce qui s'est passé et comment un faux médecin a fait l'actualité nationale :

"Presque tous les contacts que nous avons utilisés se faisaient exclusivement par e-mail. On m'a dit d'utiliser la source de réponse, ou un outil similaire, pour trouver des pistes. C'est la source la plus probable.

Je ne suis absolument pas surpris qu'une IA puisse remplir les réponses puisque la plupart du temps, nous savions ce que notre histoire allait être et avions juste besoin d'un tampon en caoutchouc de quelqu'un qui mettait médecin avant son nom.

Faux docteur, rencontre faux patient

Ce ne sont pas seulement les faux experts qui causent des problèmes.

Le premier "E" dans EEAT - l'expérience a aussi sa part d'escrocs.

Google reconnaît désormais que vous n'avez pas besoin d'être un expert dans quelque chose si vous avez une expérience de première main et comprenez que cela peut être précieux.

Bien que je ne soupçonne pas que ce soit la motivation derrière l'histoire profondément sombre de la journaliste d'initié Julia Pugachevsky être amené à interviewer une source générée par l'IA. Pas un faux docteur, mais un faux malade du cancer.

C'était peut-être l'exemple le plus immoral de création de liens chapeau noir, avec peu de réflexion sur quoi que ce soit au-delà de ce lien de suivi souhaité.

Pugachesky a ensuite écrit sur son expérience où nous apprenons que la source l'a contactée via HARO. Elle a expliqué:

"En échange de son histoire, elle espérait que je mentionnerais son rôle en tant que fondatrice d'une page de jeux en ligne. Idéalement, je pourrais également créer un lien vers eux."

Une fois que Pougatchevski s'est rendu compte qu'elle avait été victime d'une arnaque, elle a contacté HARO, qui lui a assuré qu'il avait déjà interdit le compte.

Quant à mon faux médecin généraliste, il semblerait qu'elle soit toujours là. Au moment d'écrire ces lignes, elle a été citée pour la dernière fois dans la presse il y a trois semaines.

Sans surprise pour Pougacheski, la confiance a été ébranlée.

Tout comme Google fonctionne sur des signaux de confiance, la confiance entre les RP numériques et les journalistes est cruciale pour que les RP numériques aient lieu sur des plateformes telles que HARO et Response Source.

Pougacheski a terminé son article en expliquant ce qu'elle ferait pour éviter d'être victime d'un stratagème similaire à l'avenir :

« J'ai préparé un document sur mon expérience pour l'ensemble de la salle de rédaction d'Insider. Nous affinons nos protocoles et devenons plus vigilants que jamais sur la recherche de sources à l'avance, insistons sur les entretiens téléphoniques et exécutons les communications par e-mail via un vérificateur de texte.

Ceux d'entre nous qui contactent Insider au nom de nos clients peuvent maintenant constater que là où auparavant une interview par e-mail aurait suffi, ce même journaliste peut maintenant vouloir parler à une source directement par téléphone pour s'assurer qu'ils n'ont pas été générés par l'IA.

Que peuvent faire les professionnels du référencement et des relations publiques numériques à ce sujet ?

Il est important pour nous, dans l'industrie, de dénoncer cette mauvaise pratique pour ce qu'elle est. Il ne s'agit pas de "grey hat SEO", mais d'une fraude pure et simple.

Cela dépeint notre industrie comme non seulement louche, mais pourrie jusqu'à la moelle. Après tout, voulons-nous vraiment que le référencement soit associé à l'imitation des victimes du cancer ?

Si vous externalisez votre effort de création de liens, assurez-vous de savoir exactement ce que font ceux que vous payez pour créer des liens pour les gagner.

Malheureusement, lorsque ces tactiques passent à travers le filet, elles peuvent avoir des avantages à court terme, mais nous sommes déjà passés par là.

Cela fait plus d'une décennie maintenant que Google a lancé l'algorithme Penguin et a adopté une position ferme sur les pratiques de création de liens manipulatrices.

Selon les propres données de Google, cela a eu un impact sur environ 3% de tous les résultats de recherche. Nous savons donc que Google est plus que disposé à sanctionner les comportements inappropriés lorsqu'ils sont découverts et à le faire en masse.

Comme Google l'indique lui-même :

"Lutter contre la propagation d'informations fausses ou trompeuses est au cœur de la mission de Google et pour garantir que nos produits restent utiles aux milliards d'utilisateurs et de partenaires qui utilisent nos services au quotidien.

"Bien que nous ayons toujours lutté contre les efforts des acteurs malveillants pour manipuler nos systèmes et tromper nos utilisateurs, il n'a jamais été aussi important de les contrecarrer et de nous assurer que nous fournissons à nos utilisateurs des informations dignes de la confiance qu'ils accordent à nos services."

Dans ce cas, il est beaucoup plus logique de nettoyer notre action en tant qu'industrie au lieu d'attendre la colère d'une mise à jour dévastatrice de Google de style Penguin 2.0.

Que doivent faire les publications ?

Quant aux publications d'actualités et aux journalistes qui écrivent pour elles, il peut y avoir un cas pour une formation continue à mesure que l'IA évolue. Je vous laisse avec cette citation de Quah :

"Il y a beaucoup de valeur à enseigner aux gens comment mener des recherches qui évitent les robots d'IA ou quelle que soit la prochaine innovation qui occupera la première place de la plupart des requêtes de recherche Google.

"Je dirais que c'est quelque chose que vous devez activement garder au courant, c'est comme la demi-vie des connaissances médicales, un médecin ne se contente pas de garder ce qu'il sait de l'école, mais passe la majeure partie de sa carrière à continuer à suivre le terrain et à se tenir au courant des nouvelles techniques et méthodes. Les journalistes doivent continuer à se recycler à mesure que le domaine change."