Utilisation de la matrice Ansoff pour évaluer le risque d'expansion du produit/marché

La croissance commerciale est quelque chose à laquelle chaque entreprise aspire, quel que soit son stade de développement, qu'il s'agisse d'explorer de nouveaux marchés, d'investir dans des innovations, d'améliorer ses produits et services, d'optimiser ses prix, d'élargir son public cible, etc.

Cependant, l'expansion d'une entreprise comporte toujours des risques, et s'ils ne sont pas bien calculés, les conséquences peuvent être dévastatrices.

Une façon d'identifier quelle est la stratégie la plus importante pour vos opérations est d'utiliser la matrice Ansoff - un cadre de planification de croissance vérifié développé par Igor Ansoff, cerveau de la stratégie d'entreprise. Cette méthode a été testée par des centaines d'entreprises au fil des ans.

Pour découvrir en quoi consiste la matrice Ansoff et comment l'utiliser à votre avantage, lisez la suite.

Qu'est-ce que la matrice d'Ansoff ?

La matrice d'Ansoff, également connue sous le nom de matrice de croissance d'Ansoff, matrice d'opportunités stratégiques d'Ansoff et grille d'expansion des produits/marchés , est un outil de gestion d'entreprise que les entreprises peuvent utiliser pour évaluer le risque lié à différentes stratégies de croissance.

Bien que le cadre ait été développé en 1957, il n'a pas perdu de sa pertinence et peut être appliqué avec succès aux entreprises numériques et traditionnelles.

Le créateur de la matrice, Harry Igor Ansoff était un visionnaire dans le domaine de la stratégie d'entreprise et de la gestion stratégique en temps réel pour la croissance et l'expansion des entreprises, et il est considéré comme le fondateur des deux disciplines.

Sa matrice se compose de quatre quadrants répartis sur un plan plat, où chaque mouvement sur l'axe vertical ou horizontal augmente le risque de façon exponentielle.

Le principe de base de la théorie d'Ansoff est que, lorsqu'on le décompose, il n'y a que deux variables clés dans la croissance des entreprises : le marché et le produit. En les manipulant de la bonne manière et en explorant les opportunités, les entreprises peuvent identifier le bon chemin vers la croissance.

Bien que, par défaut, la matrice ne prenne pas en compte des facteurs importants tels que la concurrence ou l'analyse PESTLE (aperçu des facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, juridiques et environnementaux), c'est un outil puissant qui peut être très utile pendant le processus de planification marketing.

Les entreprises peuvent utiliser le cadre pour évaluer le développement par l'expansion des produits et du marché. Le positionnement des variables sur la grille ci-dessus permet aux entreprises de voir quelles stratégies l'emportent sur les risques encourus.

Comment appliquer la matrice Ansoff

Positionner vos opportunités d'affaires sur la grille et analyser les ressources impliquées dans la mise en œuvre de chacune d'entre elles par rapport aux risques, vous aide à décider quelles initiatives en valent la peine. Cependant, comme les circonstances commerciales et l'environnement du marché changent constamment, vous devriez réévaluer périodiquement vos stratégies.

Nous déconstruirons la matrice Ansoff en explorant chacune de ses quatre stratégies et verrons comment elles peuvent être appliquées à votre entreprise.

Stratégie de pénétration du marché

La stratégie de pénétration du marché d'Ansoff Matrix est peut-être le choix le plus sûr. Ici, les entreprises développent leurs activités en explorant davantage un marché existant avec des produits existants.

L'objectif est d'atteindre des clients qui n'ont pas encore été influencés par le message marketing de la marque, de vendre aux clients actuels et d'augmenter les ventes de produits déjà familiers au public.

Comment appliquer la stratégie de pénétration du marché :

• Augmentez le volume des ventes sur les produits existants.
• Investissez dans de nouveaux canaux de commercialisation.
• Réalisez des études de marché pour améliorer votre message marketing.
• Créez des campagnes promotionnelles et de réduction attrayantes.
• Associez-vous à des entreprises qui occupent le même espace de marché.
• Acquérir des concurrents qui prennent des parts de marché lucratives.

Cette approche implique le moins de ressources et le moins d'investissement financier et peut donc avoir le retour sur investissement le plus élevé. Ce qui peut compromettre cela, c'est si l'entreprise a déjà gagné une part de marché substantielle. Si tel est le cas, les possibilités d'expansion seront limitées en raison de la faible capacité du marché restant.

La formule pour calculer votre taux actuel est simple. Divisez votre nombre de clients existants par le nombre total de clients potentiels sur le marché et multipliez par 100. Le résultat indique quel pourcentage de l'audience est déjà dans votre réseau. Plus le nombre est bas, plus les chances de pénétrer l'espace de marché restant sont élevées.

Par exemple, si vous avez 40 clients et estimez qu'il y a 400 clients potentiels susceptibles d'être intéressés par vos produits, cela signifie que vous ne couvrez que 10% de votre marché actuel, et cette stratégie vous convient parfaitement.

Cependant, si vos clients sont 380, vous avez déjà capitalisé sur 95 % du marché. Par conséquent, cette stratégie a peu à offrir à votre entreprise.

Stratégie de développement du marché

La stratégie de développement de marché d'Ansoff Matrix implique un risque modéré avec un potentiel d'expansion substantiel. Ici, les entreprises visent à se développer en introduisant leurs produits existants sur de nouveaux marchés avec lesquels elles n'ont pas encore fait affaire.

L'objectif est de trouver de nouveaux clients qui correspondent aux mêmes profils que vos existants, mais qui étaient jusqu'à présent hors de portée, ou d'identifier de nouveaux segments qui peuvent bénéficier de vos produits et services.

Bien que, par défaut, la stratégie indique que vous ciblez de nouvelles personnes avec les mêmes solutions, des modifications mineures du produit sont acceptables si elles peuvent le rendre plus attrayant pour le nouveau public.

Comment appliquer la stratégie de développement de marché :

• Développez-vous sur les marchés internationaux ou dans d'autres régions locales.
• Élaborez une stratégie en ligne pour une entreprise physique.
• Ajoutez un nouveau segment à vos cohortes de clients existantes.
• Explorez le potentiel B2B d'une solution B2C.

Selon le type de produits avec lesquels vous travaillez et l'approche que vous choisissez, cette stratégie peut impliquer différents niveaux d'investissement financier (comme le changement de marque, le reconditionnement, l'adaptation multilingue, etc.)

En outre, comme pour toute autre entreprise commerciale, il est conseillé de mener des études de marché et d'évaluer comment le nouveau public peut accepter votre produit. Cela réduira le risque et pourrait fournir des informations supplémentaires sur la façon de commercialiser votre produit et d'augmenter les ventes.

Un exemple de développement de marché que nous connaissons tous est TikTok. La plate-forme de médias sociaux a été initialement développée pour le marché chinois en 2016 sous le nom de Douyin, et en 2017 s'est étendue avec succès à l'échelle mondiale sous le nom de TikTok pour sa version internationale.

Stratégie de développement de produits

La stratégie de développement de produits d'Ansoff Matrix implique des risques élevés et les entreprises doivent examiner attentivement leurs actions avant de poursuivre toute opportunité.

Ici, une entreprise essaie de faire croître son capital en produisant de nouvelles solutions pour son marché existant. L'objectif est de vendre à votre clientèle actuelle en fournissant des mises à niveau de produits. Vous pouvez également travailler sur des solutions entièrement nouvelles qui correspondent aux besoins de votre client.

Comment appliquer la stratégie de développement de marché :

• Investir dans la recherche et le développement de nouvelles solutions innovantes.
• Mener une étude de la voix du client pour identifier de nouvelles opportunités.
• Trouvez des moyens de mettre à niveau votre produit actuel avec de nouvelles fonctionnalités et des modules complémentaires.
• Concevez de nouveaux produits qui complètent vos produits existants.
• Acquérir des entreprises qui ont déjà développé des solutions susceptibles d'intéresser votre public.

Le développement de produits implique des investissements massifs en ressources humaines, en temps et en argent. Pour minimiser les risques, il doit s'appuyer sur des techniques de prise de décision basées sur les données et des informations solides. Les entreprises doivent identifier les besoins et les préférences de leur marché pour correspondre aux nouvelles solutions prévues. Sinon, le résultat peut être catastrophique.

Netflix est un bon exemple d'expansion du développement de produits. La société a commencé par créer des séries originales, puis a continué avec des films vedettes - un produit similaire mais différent, et a récemment annoncé qu'elle se lançait dans l'industrie du jeu.

Stratégie de diversification

La stratégie de diversification de la matrice Ansoff est la plus compliquée et la plus risquée des quatre. Dans ce document, l'entreprise pénètre un nouveau marché avec une nouvelle solution.

L'objectif ici est de capitaliser sur des clients complètement différents, de générer des bénéfices à partir de nouvelles sources et/ou de réduire les dépenses des activités externalisées en les faisant en interne.

Selon la manière dont les entreprises abordent la stratégie, il peut y avoir trois types de diversification :

• Diversification horizontale (diversification liée) . L'entreprise entre sur un nouveau marché avec une solution nouvelle et différente mais quelque peu liée à son domaine d'expertise.

En élargissant votre gamme de produits, vous pouvez minimiser la dépendance vis-à-vis de la demande du marché pour votre solution originale. De plus, vous ne serez pas complètement perdu avec le ou les nouveaux produits car ils correspondent à votre domaine d'expertise, ce qui rend le risque relativement modéré.

Par exemple, si vous êtes dans le domaine du développement de sites Web et que vous commencez à créer des applications mobiles, votre public et votre produit seront nouveaux. Cependant, votre nouvelle entreprise sera suffisamment proche de ce que vous faites actuellement pour être considérée comme un choix sûr, car vous avez déjà les compétences. Votre nouveau public est plus susceptible de vous trouver fiable car vous avez déjà montré votre qualité dans un créneau relativement similaire.

• Diversification verticale. Dans ce cas, l'entreprise prend en charge la mise en œuvre des activités qu'elle avait l'habitude de sous-traiter à des sociétés tierces - comme la production, la distribution, le support, les ventes, etc.

Par exemple, si vous travaillez avec une agence de marketing, mais que vous souhaitez soudainement créer un service marketing et embaucher des experts pour le faire en interne, il s'agit de diversification verticale.

L'avantage de cette approche est que vous minimisez la dépendance vis-à-vis de facteurs extérieurs qui sont autrement hors de votre contrôle, peuvent vous coûter plus cher et peuvent réduire la qualité de votre service.

Le risque vient du fait que vous devez acquérir un ensemble de compétences complètement nouvelles et gérer des processus avec lesquels vous n'êtes pas familier, et cela peut vous coûter du temps, de l'argent et des ressources. De plus, s'ils ne sont pas mis en œuvre correctement, les changements peuvent affecter le succès de l'ensemble de votre opération.

• Diversification latérale (diversification non liée) . Les entreprises peuvent décider de pénétrer un tout nouveau marché avec un tout nouveau produit sans rapport avec le profil actuel de l'entreprise.

Ce type d'approche est censé minimiser leur dépendance à la fois aux évolutions du marché et à la demande pour les produits qu'ils livrent actuellement.

C'est une stratégie à haut risque car de nombreuses variables interviennent et, si la marque est connue, les clients potentiels peuvent être désorientés par le changement de cap et se méfier de la capacité de l'entreprise à gérer ce nouveau type de produit.

Tous les types de diversification sont risqués car ils vous sortent de votre zone de confort et présentent des défis qui peuvent vous coûter cher le risque n'est pas bien calculé.

Cependant, lorsqu'elle est effectuée de manière stratégique et avec suffisamment de recherches préliminaires, cette stratégie peut offrir le retour sur investissement le plus élevé et assurer la croissance et la stabilité de votre entreprise.

Un exemple intéressant de la stratégie de diversification est le développement de Peugeot au fil des ans. L'entreprise a commencé comme une fonderie d'acier en 1810 et a fabriqué pratiquement n'importe quoi, des corsets, ustensiles de cuisine et machines à scier, aux bicyclettes et aux voitures.

Conclusion

Que votre meilleure solution soit d'explorer un nouveau marché ou de plonger davantage dans celui existant, de créer de nouveaux produits ou d'améliorer ce dans quoi vous êtes déjà doué, il y a toujours un moyen de développer votre activité.

La matrice Ansoff est un outil puissant que les gestionnaires et les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour identifier la stratégie la plus importante pour le développement futur d'une entreprise. Et bien que tous les changements impliquent un certain niveau de risque, lorsqu'il s'agit d'un risque calculé et que toutes les décisions sont étayées par des données solides, vous pouvez procéder en toute confiance.