Utilisation de la valeur à vie du client (CLV) pour le succès du commerce électronique

Exponea est une plateforme de données et d'expérience client dotée de capacités d'analyse prédictive. Ils travaillent avec de nombreux détaillants en ligne notables, notamment Sofology, FitFlop et Benefit. Le livre blanc récemment publié par Exponea, « La formule du succès du commerce électronique », souligne le rôle de la valeur à vie du client (CLV) dans la réduction des coûts d'acquisition et l'amélioration du succès global du commerce électronique.

Le rapport de 38 pages fournit une formule simple que les détaillants peuvent utiliser pour déterminer la CLV, se concentre sur l'importance de cette mesure pour la croissance et la fidélisation des clients, et fournit un guide d'optimisation du commerce électronique qui détaille les manières spécifiques dont les détaillants peuvent améliorer la fidélisation des clients et reconversions.

Contenu réalisé en collaboration avec Exponea.

En quoi la valeur à vie du client est-elle utile aux spécialistes du marketing ?

La valeur à vie du client représente la valeur d'un client pour une entreprise sur une période de temps.

La formule pour déterminer la valeur à vie d'un client est simple : le bénéfice client annuel moyen multiplié par la durée moyenne de rétention client.

En termes simples, se concentrer sur la CLV en tant que mesure du chiffre d'affaires a un impact significatif sur les résultats d'une entreprise. Malgré cela, une étude britannique a révélé que seulement 34 % des spécialistes du marketing interrogés connaissaient le terme « valeur à vie du client » et ses implications.

Voici quatre façons dont CLV peut être utile pour les spécialistes du marketing.

• CLV aide à déterminer ce qu'il est approprié de dépenser pour l'acquisition de clients . Déterminer si vous gagnez de l'argent à long terme par rapport à court terme peut vous aider à réduire les coûts et à allouer votre budget marketing de manière appropriée.
• CLV vous permet de segmenter les clients en fonction de la valeur. Et la segmentation permet une expérience personnalisée, à laquelle de nombreux clients s'attendent désormais.
• CLV est la clé de la croissance à long terme de l'entreprise. CLV vous aide à vous concentrer sur la fidélisation des clients en démontrant leur valeur totale, vous motivant ainsi à améliorer l'expérience client globale.
• CLV est un processus d'apprentissage important . Déterminer votre CLV vous oblige à penser au-delà des conversions ou des ventes individuelles, en évaluant l'ensemble du parcours client. Cela peut aider à tout informer, de la façon dont vous atteignez de nouveaux prospects à la façon dont vous gérez le processus de vente, à l'amélioration de la fidélisation de la clientèle en rationalisant l'expérience de vos clients.

L'unification des données est essentielle pour déterminer la CLV

Un défi clé auquel de nombreuses entreprises sont confrontées lors de l'évaluation de la CLV est le cloisonnement ou la fragmentation des données. Cela peut être le symptôme d'une croissance rapide de l'entreprise, d'empilements technologiques complexes ou même d'un reflet de la culture interne de l'entreprise.

Exponea écrit : « Sans données de profil client unifiées, il est presque impossible d'obtenir le type de résultats exploitables que vous souhaitez. Afin d'utiliser la richesse des données collectées, vous avez besoin d'un modèle CLV qui utilise des méthodes d'apprentissage automatique pour faire des prédictions. Et ce n'est tout simplement pas possible avec des données cloisonnées.

La fragmentation des données est exacerbée par le fait que le client d'aujourd'hui effectue des achats sur plusieurs appareils. Il est donc difficile de glaner des informations significatives à partir des différents flux de données. L'utilisation d'un tableau de bord principal qui synthétise les données de plusieurs sources (c'est-à-dire une plate-forme de données client ) est essentielle pour les détaillants qui ne veulent pas être laissés pour compte par rapport aux leaders du secteur qui adoptent une approche avant-gardiste de l'unification et de l'analyse des données.

Un autre problème auquel les entreprises sont confrontées en matière de gestion et d'unification des données est le manque d'expertise en interne.

Selon Exponea, « de nombreuses entreprises qui n'ont pas encore commencé à suivre CLV font face à un manque de personnel qualifié pour suivre les données et produire des plans d'action basés sur celles-ci. Ceci, associé à la nécessité d'un tableau de bord interne à l'usage du personnel qualifié, crée une forte barrière à l'entrée. »

Utilisation optimale de la valeur à vie du client

Une fois qu'une entreprise a résolu les problèmes ci-dessus, à savoir que toutes les données client sont au même endroit, que vous disposez d'un tableau de bord principal avec des capacités d'analyse prédictive pour synthétiser et communiquer ces données, et d'un personnel expérimenté pour tout surveiller, vous pouvez passer à l'utilisation de CLV.

CLV peut être utilisé pour :

• Améliorer l'acquisition et la fidélisation des clients
• Prévenir et réduire le taux de désabonnement
• Planifiez votre budget marketing
• Mesurez les performances de vos annonces
• Acquérir des clients à plus forte valeur ajoutée
• Sécurisez les futurs VIP
• Pratiquer la segmentation par niveau de valeur

Le rapport se termine par quelques mesures concrètes que les détaillants peuvent prendre pour optimiser les conversions et augmenter la CLV d'un client. Cette section est extrêmement tactique, mettant l'accent sur la fidélisation des clients plutôt que sur l'acquisition de clients.

Exponea écrit : « Il ne s'agit plus seulement de vendre ; il s'agit de construire un endroit où vos clients peuvent revenir, encore et encore. Convertissez vos premiers acheteurs en acheteurs réguliers et déplacez-les sur la voie du VIP. »

Le guide d'optimisation du commerce électronique fournit des détails sur quatre tactiques technologiques sur lesquelles les détaillants en ligne doivent se concentrer pour améliorer la fidélisation des clients. En tête de liste ? Personnalisation.

Les quatre tactiques comprennent :

• Offrir des expériences client personnalisées
• Campagnes d'e-mailing automatisées
• Segmentation de la valeur
• Transformer les clients en VIP

Selon Exponea, « Alors que l'IA devient de plus en plus ancrée dans le commerce électronique, l'écart entre les capacités des détaillants utilisant l'IA par rapport à ceux qui n'en utilisent pas deviendra trop grand pour qu'une entreprise sans IA reste compétitive ».

Il y a beaucoup plus d'informations disponibles dans le livre électronique, y compris des tactiques axées sur l'amélioration de l'authenticité (et de l'intégrité) dans la communication entre le détaillant et le client. Des exemples d'authenticité incluent ce qu'il faut faire et ne pas faire . « Écrivez ouvertement et de manière conversationnelle ; adressez-vous à vos clients comme des personnes vivantes et respirantes, et vous les ferez revenir », explique Exponea.

Pour en savoir plus sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent utiliser CLV, consultez le livre blanc complet, The Formula for E-Commerce Success .