Utiliser les bonnes données pour comprendre le comportement des consommateurs

Tirer parti des bonnes données n'a jamais été aussi important pour les spécialistes du marketing. COVID-19 a créé un environnement de magasinage différent de tout ce que nous avons vu auparavant.

Les parcours clients sont de plus en plus variés, les personnes à la maison passant soit plus de temps en ligne pour trouver les meilleures offres, soit, à l'inverse, n'achetant pas du tout en raison de l'incertitude économique.

Il s'agit d'une période particulièrement sensible pour les consommateurs qui sont au milieu d'un achat d'une vie importante (MLP) ou d'articles coûteux qui nécessitent une grande considération, comme une assurance, une voiture ou une maison.

Au fur et à mesure qu'ils naviguent dans ces expériences en ligne, le rôle des communications ciblées et informées des spécialistes du marketing est d'autant plus vital.

Selon Forrester, les spécialistes du marketing qui élaborent des messages qui correspondent aux attentes des clients et renforcent la confiance réussiront mieux à se connecter avec les consommateurs dans un monde COVID-19.

En d'autres termes, les spécialistes du marketing doivent comprendre le comportement des consommateurs pour rédiger un message précis de manière sûre et conforme. La meilleure façon de le faire ? Comprendre les bonnes données.

Utiliser les données pour guider les parcours clients

Les données sont de plus en plus utilisées par les spécialistes du marketing. Cependant, avec autant de données disponibles, il peut être difficile de séparer les informations utiles des points de données bruyants.

Traditionnellement, les spécialistes du marketing commencent avec des données démographiques de première partie (c'est-à-dire l'âge, le niveau de revenu et la profession) pour créer un profil client idéal (ICP) et comprendre leur cible démographique.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données de leurs clients actuels pour estimer les comportements et les besoins des clients potentiels. Cependant, cette stratégie échoue à une époque où les comportements sortent de la norme.

Contrairement aux données démographiques, les données comportementales de tiers montrent l'activité des consommateurs en temps réel pour les clients actuels ou potentiels. Il donne aux spécialistes du marketing des informations - et non des estimations - sur des comportements qui changent et évoluent constamment, surtout maintenant pendant une pandémie.

Les données de Jornaya montrent que les voyages d'achat de prêts hypothécaires et d'assurances durent généralement jusqu'à six mois, mais COVID-19 a radicalement changé cela.

Considérez ces deux situations mettant en vedette des personnes qui étaient toutes les deux sur le marché avant la pandémie, mais dont les voyages ont été touchés différemment :

• Situation A : Cette personne achetait une nouvelle maison avant la pandémie, mais a rencontré des problèmes financiers et a décidé que ce n'était plus le bon moment pour faire un achat majeur. Contacter cette personne pour lui parler d'un achat alors qu'elle souffre financièrement peut nuire à une relation client potentielle. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing peuvent attendre que les données comportementales indiquent que cette personne est prête à poursuivre son parcours d'achat.
• Situation B : Cette personne explorait avec désinvolture le marché du logement, mais avec l'impact de la pandémie sur les taux d'intérêt, elle souhaite profiter du marché et accélérer son parcours d'achat. Ce serait l'occasion idéale de mener des activités de sensibilisation ciblées en temps opportun pour voir comment vous pouvez aider cette personne à franchir la ligne d'arrivée.

L'identification de ces changements en temps réel dans le comportement sur le marché peut faire gagner un temps et des ressources considérables aux spécialistes du marketing. Des données récentes montrent que les parcours d'achat ont soit ralenti jusqu'à l'arrêt complet, soit considérablement accéléré en fonction de la sécurité financière.

En raison de ce flux, il est impératif pour les spécialistes du marketing d'être réfléchis lorsqu'ils choisissent à qui ils s'adressent et comment ils conduisent la sensibilisation, et d'être disponibles pour les consommateurs qui sont sur le marché à la recherche de conseils.

Avec de grandes données vient une grande responsabilité

Récemment, l'accent a été mis sur la confidentialité des consommateurs, mais ce n'est pas nouveau.

Avec le Fair Credit Reporting Act de 1970 de la Federal Trade Commission et le Telephone Consumer Protection Act (TCPA) de 1991, des réglementations en matière de confidentialité sont en place depuis longtemps pour protéger les consommateurs. Cela ne change pas face à une pandémie.

L'application de la California Consumer Privacy Act (CCPA) qui a été promulguée en 2018 pour donner aux consommateurs californiens le contrôle de leurs données, devrait toujours commencer le 1er juillet 2020.

Cela signifie que les entreprises qui sont actuellement occupées à faire face à l'incertitude autour de COVID-19 doivent également s'assurer qu'elles se conforment au CCPA d'ici juillet pour éviter de lourdes sanctions financières.

Forrester indique que les consommateurs qui pensent qu'une marque leur donne la priorité pendant COVID-19 sont plus susceptibles de faire confiance à cette marque pour assurer leur sécurité, de recommander cette marque à leur famille ou à leurs amis et de la privilégier par rapport aux autres.

Une majorité (85 %) des consommateurs ont déclaré qu'ils prendraient leur entreprise ailleurs s'ils ont le sentiment qu'une entreprise ne traite pas leurs données de manière responsable. Une seule violation de données ou un procès pour conformité des données est tout ce qu'il faut pour que le facteur de confiance d'une marque soit terni.

Alors, quelles mesures peuvent être prises pour garantir la conformité, la confidentialité et la confiance des clients ?

• Faites preuve de transparence : soyez clair sur vos directives sur les informations personnellement identifiables (PII).
• Sachez d'où viennent vos données : si vous travaillez avec un fournisseur tiers qui vous fournit des données compromises, ce ne sera pas lui qui fera face à des frais.
• Stockage et accès : discutez de l'endroit où vous stockez vos données et de la manière dont vous y accédez. Par exemple, si c'est dans le Cloud, quelles mesures de sécurité sont en place ? Si non, où vivent les données et comment sont-elles protégées ?

Ces réglementations sont une chose positive pour les consommateurs et les commerçants. Les consommateurs bénéficient de la confidentialité et de la protection des données qu'ils méritent, et les spécialistes du marketing ont la possibilité d'établir une relation de confiance avec les consommateurs. Plus vous pouvez établir de confiance, plus vous aurez de succès à long terme.

Regarder vers l'avenir

Pour les chefs d'entreprise et les experts en marketing, il est important de réaliser que les anciennes stratégies de marketing pourraient ne pas fonctionner dans ces nouvelles conditions de marché. Ce qui ne changera pas, c'est ce qui doit toujours être au centre de votre stratégie : le client.

Les spécialistes du marketing ont toujours été programmés pour faire passer les besoins des clients avant tout. Comme ces besoins évoluent rapidement, il est essentiel de réfléchir à la manière de les soutenir maintenant et à l'avenir, et de maintenir la confiance entre l'organisation et l'individu.

Plus vous en savez sur votre client, mieux vous pouvez le servir en ces temps de changement.

Ross Shanken est un créateur d'entreprise de technologie numérique, un leader d'opinion et un titulaire de brevet qui a fondé Jornaya (à l'origine LeadID) en 2011 après une carrière de 13 ans chez TARGUSinfo. Ross passe maintenant une grande partie de son temps à collaborer avec des clients, des conseillers et des leaders d'opinion pour faire évoluer la plate-forme de Jornaya afin de répondre au mieux aux besoins de l'écosystème de marketing numérique au sens large.