Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ? C'est ce que votre entreprise fait mieux que n'importe qui d'autre

Pourquoi vos clients achètent-ils chez vous ? Qu'est-ce qui motive les gens à vous choisir, à choisir vos produits parmi des centaines d'alternatives ? Qu'est-ce qui rend votre entreprise et vos produits meilleurs que les autres ?

La réponse : votre proposition de valeur.

Si vous pouvez perfectionner votre proposition de valeur, vous pouvez augmenter votre taux de conversion et améliorer vos stratégies marketing sur de nombreux canaux. Apprendre à présenter la valeur que votre entreprise et vos produits offrent de manière convaincante est l'une des activités marketing les plus importantes et les plus étendues.

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur est la valeur que vous promettez de fournir à vos clients après l'achat. C'est finalement ce qui rend votre produit attrayant pour votre client idéal. Une proposition de valeur convaincante répond à trois critères :

1. C'est spécifique. Quels sont les avantages spécifiques dont bénéficiera votre client cible ?
2. C'est centré sur la douleur. Comment votre produit résoudra-t-il le problème du client ou améliorera-t-il sa vie ?
3. C'est exclusif. En quoi est-il à la fois désirable et exclusif ? Dans quelle mesure met-il en évidence votre avantage concurrentiel et vous distingue-t-il de vos concurrents ?

Ne confondez pas les slogans de la marque, les slogans ou même une déclaration de positionnement avec une proposition de valeur, car ce sont des choses différentes.

Voici une visualisation qui vous aidera à éviter ce piège.

Votre proposition de valeur doit se concentrer sur les superpuissances que les clients potentiels obtiennent, pas sur le produit. Votre proposition de valeur est rarement le produit lui-même ou ses caractéristiques. Au lieu de cela, c'est la façon dont la marque ou le produit corrige un problème significatif, améliore la vie de votre public cible et la façon dont il se sent (comme s'il avait des super pouvoirs, par exemple).

Une proposition de valeur doit être au premier plan lorsqu'un visiteur arrive sur votre site. Bien qu'il se trouve souvent au-dessus du pli sur la page d'accueil, vous devez être conscient des autres points d'entrée courants (par exemple, une page de destination, des pages de catégories, des articles de blog et des pages de produits).

Même si vous parvenez à créer une proposition de valeur efficace, elle ne générera pas de ventes si elle est cachée dans un coin poussiéreux de votre site Web ou absente des pages à forte intention d'achat.

Comment rédiger une proposition de valeur unique

Alors, qu'y a-t-il dans une bonne proposition de valeur et par où commencer ?

1. Recueillir la voix de la copie client

Les meilleures propositions de valeur utilisent la voix du client. Autrement dit, ils utilisent les mots exacts de vos clients actuels pour accrocher vos futurs clients.

Par exemple, s'ils étaient interrogés pour une étude de cas, comment vos clients cibles décriraient-ils votre produit ? Comment cela améliore-t-il leur vie ? Comment décrivent-ils votre entreprise ? Pourquoi choisissent-ils de s'associer à votre marque ?

Interviewez vos clients ou envoyez un sondage pour mieux comprendre comment ils parlent de vous, à la fois aux autres et à eux-mêmes. Faites attention aux mots et expressions courants qu'ils utilisent. Vos visiteurs doivent se voir dans votre proposition de valeur. Le langage que vous utilisez joue un rôle important dans la formation de leur point de vue.

2. Privilégiez la clarté avant la créativité

Avant tout, vous devez vous assurer que votre proposition de valeur est claire. Cela semble évident, non ? Votre proposition de valeur doit répondre à plusieurs objectifs, il peut donc être assez difficile d'atteindre une clarté cristalline.

Lors de l'évaluation de votre brouillon, assurez-vous qu'il répond aux questions suivantes :

1. Quel produit vendez-vous ?
2. Qui devrait acheter votre produit ?
3. Comment l'achat de votre produit améliorera-t-il le visiteur ou sa vie ?
4. Pourquoi le visiteur devrait-il acheter chez vous et non chez vos concurrents ?
5. Quand la valeur sera-t-elle livrée ?

Votre proposition de valeur doit être relativement courte – deux ou trois phrases courtes, maximum. Chaque mot doit améliorer la clarté ou rendre votre principal argument de vente plus convaincant, sinon il doit être coupé.

3. Concentrez-vous sur les avantages, pas sur le battage médiatique

Combien de pancartes « Meilleur café au monde » verriez-vous dans les vitrines des magasins marchant dans une seule rue animée de New York ? Douzaines. Chaque signe que vous rencontrez rendrait un peu plus difficile de croire le précédent.

Le battage médiatique, qui peut se présenter sous la forme de superlatifs (« meilleur ») et d'exagérations (« le meilleur au monde »), peut être dangereux de cette façon. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les avantages distincts et la valeur concrète que votre produit offre.

Si vous avez besoin d'utiliser le battage médiatique pour vendre vos produits, c'est un signe que votre proposition de valeur n'est pas bien définie. Ou peut-être même que votre produit n'a pas autant de valeur que vous le pensez.

Exemples de propositions de valeur fortes

La meilleure façon d'avoir une idée de la façon dont les propositions de valeur fonctionnent et comment les faire correctement est de regarder quelques exemples solides.

1. BustedTes

BustedTees utilise "BustedTees vous apporte les t-shirts graphiques de la plus haute qualité sur le net" comme proposition de valeur de sa page d'accueil.

Dans ce cas, il parie sur la qualité de ses matériaux de production et de ses conceptions. La proposition de valeur est petite mais centrée en haut de la page.

Le site semble n'afficher la proposition de valeur que pour les nouveaux visiteurs, qui sont plus susceptibles de ne pas être familiers.

Notez comment la proposition de valeur est rapidement suivie d'un appel à l'action pertinent. "Hé, nous avons des t-shirts graphiques de haute qualité. Vous voulez acheter nos t-shirts graphiques les plus vendus ? » Si votre proposition de valeur fait son travail, elle motive et inspire l'action, alors faites en sorte qu'il soit facile pour les visiteurs d'entreprendre cette action.

2. Montre Novo

Novo Watch promet de livrer « des montres fabriquées à la main en Alberta à partir de pièces d'histoire réutilisées ».

Instantanément, vous savez la différence entre une montre de Novo Watch et l'un de ses concurrents. La valeur est unique et indéniablement différente.

Lorsque vous arrivez sur le site, la proposition de valeur remplit toute la page, mais vous retrouverez également la proposition de valeur réitérée sur les pages produits.

La continuité de la page d'accueil à la page produit est immédiatement évidente. Des expressions telles que « horloge à remontage manuel » et « voie ferrée vieille de 132 ans » renforcent la proposition de valeur, créant un message clair.

3. Studio soigné

Studio Neat crée des produits simples qui résolvent des problèmes courants et quotidiens. Cette proposition de valeur et cette philosophie de marque sont communiquées partout, même si elles ne sont pas explicitement indiquées sur la page d'accueil.

Des produits simples qui offrent une valeur simple mais souhaitable. "Montage sur trépied pour smartphones", "Stations d'accueil en bois pour les trucs Apple", "Stylet à prise large", "Fabriquer et stocker du sirop simple", etc.

Le même thème se poursuit sur les pages produits.

Pas d'exagérations, pas de détails complexes sur le produit. "Sur votre table de chevet ou à votre bureau, c'est bien d'avoir un endroit désigné pour recharger vos appareils." Dites-moi que cette phrase ne se lit pas comme si un client l'avait écrite lui-même.

4 types importants de propositions de valeur

Dans le commerce électronique, votre proposition de valeur est plus qu'un simple gros titre en gras sur votre page d'accueil. Il existe quatre types distincts de propositions de valeur que vous devez connaître lors de l'optimisation de votre magasin.

1. La proposition de valeur de votre entreprise

Saviez-vous qu'il existe une différence entre la proposition de valeur de votre entreprise et celle de vos produits ?

Prenez Studio Neat par exemple. La proposition de valeur pour son entreprise serait quelque chose comme ceci : "Des produits simples qui résolvent des problèmes simples." La proposition de valeur de son Material Dock est la suivante : "C'est agréable d'avoir un endroit désigné pour recharger vos appareils." Maintenant, vous pouvez voir et sentir la proposition de valeur de l'entreprise dans la proposition de valeur du produit, mais il est important de voir la distinction.

De plus, dans cet article, nous parlons de vos propositions de valeur externes. Tout commence par une forte éthique de marque, qui est la façon dont vous parlez et pensez de votre marque, à la fois en interne et en externe. Par exemple, la philosophie de la marque Studio Neat pourrait ressembler à ceci : "Soustraire jusqu'à ce que ce soit parfait". Vous pouvez voir comment cette philosophie se répercute sur tout, y compris la proposition de valeur de l'entreprise et les propositions de valeur du produit.

2. La proposition de valeur de votre page d'accueil

C'est le type de proposition de valeur que vous connaissez le mieux. C'est le gros titre en gras sur votre page d'accueil. Repensez simplement à l'exemple de proposition de valeur de Novo Watch ci-dessus.

La proposition de valeur de votre page d'accueil dépendra du type de magasin que vous exploitez. Par exemple, si vous avez un petit nombre de produits, la proposition de valeur de votre page d'accueil peut être davantage axée sur le produit. Si vous avez une large gamme de produits, la proposition de valeur de votre page d'accueil peut être davantage axée sur l'entreprise ou la marque.

La proposition de valeur de la page d'accueil de Novo Watch est axée sur le produit, par exemple :

Des montres fabriquées à la main en Alberta à partir de pièces d'histoire réutilisées.

Novo propose un nombre relativement restreint de produits et se concentre spécifiquement sur les montres. S'il devait introduire une gamme de stylos artisanaux fabriqués à partir de pièces d'histoire et une gamme de portefeuilles artisanaux fabriqués à partir de pièces d'histoire, comment la proposition de valeur de leur page d'accueil devrait-elle changer ?

3. Vos propositions de valeur de catégorie

Ne négligez pas la nécessité d'une proposition de valeur sur vos pages de catégories. Pourquoi? Il suffit de regarder la page de résultats du moteur de recherche (SERP) pour "jeans pour femmes".

Tout d'abord, vous remarquerez que toutes ces pages sont des pages de catégorie.

Deuxièmement, de nombreuses descriptions de pages sont des propositions de valeur déguisées. Abercrombie & Fitch a de la variété, la solution idéale pour tout le monde. Le jean noir de Bootlegger ne se décolore pas. Les jeans Old Navy vous donneront une allure raffinée, même lors d'une journée décontractée.

Lorsque vous cliquez sur Abercrombie & Fitch, par exemple, vous verrez la proposition de valeur réitérée dans la copie sur site.

Taille haute, taille basse, une variété de lavages, "Fit for your story." Tous ces déclencheurs contribuent à renforcer la proposition de valeur. Comme vous pouvez le voir, cependant, il est encore assez rare de trouver une proposition de valeur claire et succincte sur une page de catégorie.

Avec autant de concurrence entre les pages de catégories, en particulier sur les SERP, c'est une énorme opportunité manquée que vous pouvez intensifier et capitaliser. Demandez-vous ce que chaque catégorie de produits de votre site promet de spécifique, axé sur la douleur et exclusif.

4. Vos propositions de valeur produit

Une proposition de valeur produit va, vous l'aurez deviné, sur votre page produit. Chaque produit dans chaque catégorie a besoin d'une proposition de valeur spécifique. Repensez à l'exemple de Neat Studio Material Dock ci-dessus.

Voici un autre excellent exemple de proposition de valeur de produit de Studio Neat.

Quiconque possède une Apple TV sait que perdre cette petite télécommande est un phénomène courant. Au lieu d'avoir à déchirer le canapé plusieurs fois par jour, achetez le support à distance Apple TV de Studio Neat. « Tu sais que tu vas le perdre. Vous ne le ferez pas si vous achetez ceci.

Simple, non ? Parfait, car c'est la proposition de valeur de l'entreprise Studio Neat.

À présent, vous commencez à voir comment les propositions de valeur se répercutent et s'influencent mutuellement. Commencez par la proposition de valeur de l'entreprise, puis la proposition de valeur de la page d'accueil, puis les propositions de valeur de la catégorie, puis les propositions de valeur du produit.

Un modèle en deux étapes pour créer une proposition de valeur

Il s'agit maintenant de combiner tout ce que vous avez appris sur les propositions de valeur pour créer la vôtre. Il n'y a aucune raison de compliquer la chose; le processus peut être décomposé en seulement deux étapes :

1. Identification de votre proposition de valeur.
2. Communiquer votre proposition de valeur.

La question devient, comment réussir les deux étapes ?

Étape 1 : Identifier votre proposition de valeur

Avant de creuser dans l'identification de votre proposition de valeur, il est important de bien cadrer votre réflexion.

Toutes les propositions de grande valeur commencent par une question :

1. Qu'est-ce que je fais mieux que n'importe qui d'autre ?

Peut-être que c'est votre service client, peut-être que c'est la conception de votre produit, peut-être que c'est la qualité des matériaux, peut-être que c'est le prix. Il peut s'agir de tout ce que les clients trouvent précieux.

Attention cependant : votre entreprise et vos produits sont plus comparables que vous ne le pensez. Vos visiteurs vous compareront certainement à vos concurrents, alors battez-les au poing. Voyez comment votre proposition de valeur se compare aux promesses de vos principaux concurrents. Qu'est-ce qui vous démarquera dans l'esprit de vos visiteurs ?

Notez que de petites valeurs telles que la livraison gratuite, les garanties de remboursement et la livraison le jour même peuvent être des outils de conversion utiles, mais sont secondaires par rapport à votre proposition de vente unique.

Si votre réponse à "Qu'est-ce que je fais mieux que n'importe qui d'autre?" est "livraison gratuite", vous ne creusez pas assez profondément. C'est quelque chose que n'importe quel magasin peut copier et coller, ce qui signifie que ce n'est pas une proposition de valeur défendable. Souvent, l'identification de votre proposition de valeur demande beaucoup de réflexion et de recherche (entretiens clients, par exemple).

S'il vous plaît, faites la promotion de ces cadeaux gratuits après achat et de ces garanties d'expédition parallèlement à votre proposition de valeur. Vous capturerez probablement des personnes sur la clôture. Mais ce n'est qu'un pansement si la proposition de valeur fondamentale n'est pas unique ou convaincante.

Étape 2 : Communiquer votre proposition de valeur

Distillez ce que vous faites mieux que quiconque en une seule phrase et affichez-la bien en évidence. Vous voulez vous assurer que c'est ce qui attire l'attention en premier.

Tout comme un titre d'article, de nombreuses personnes liront la proposition de valeur d'une seule phrase et passeront à autre chose. S'ils l'aiment, ils peuvent lire une brève élaboration ou simplement passer à l'étape suivante. S'ils ne l'aiment pas, ils iront souvent de l'avant et partiront.

C'est beaucoup de pression sur une seule phrase, alors vous voulez vous assurer que vous faites bien les choses. Autrement dit, vous voulez vous assurer qu'il est clair et pertinent.

C'est un exercice utile pour passer du temps à proposer 10 à 15 variantes de votre proposition de valeur initiale.

Maintenant, vous voulez savoir lequel est incontestablement le plus clair. Un simple test de cinq secondes peut vous aider. Dans un test de cinq secondes, les gens voient votre site (avec votre proposition de valeur) pendant cinq secondes, puis répondent à des questions sur ce qu'ils ont vu. De quoi se souviennent-ils ? Que pensent-ils de votre site ? Que pensent-ils de votre produit ?

Si vous trouvez que les gens ne peuvent pas répondre correctement aux questions, vous avez un problème de clarté. Un problème de clarté courant ? Cacher la valeur. Voici un exemple de Best Buy :

"TV & Home Theatre" est priorisé visuellement ici, mais la proposition de valeur est cachée ci-dessous.

Voici le même problème sur Tiffany & Co. :

Et sur Topshop :

Vous avez eu l'idée. Assurez-vous que votre proposition de valeur est aussi claire que possible. Le premier pas? Prioriser visuellement votre proposition de valeur.

Le test de cinq secondes n'est qu'un moyen de tester votre proposition de valeur. Vous pouvez également exécuter des tests A/B sur site pour déterminer laquelle de vos 10 à 15 variantes est la plus efficace. En dehors de cela, diffuser des publicités Facebook payantes pour tester le pouvoir de persuasion de chacune des variantes est une autre option, surtout si vous avez un site à faible trafic.

Les propositions de valeur vous aident à parfaire votre promesse

Votre proposition de valeur est une promesse faite à vos futurs clients. Si cette promesse est spécifique, axée sur la douleur et exclusive, vous transformerez de futurs clients en clients payants.

Chaque entrepreneur croit que son entreprise et ses produits sont précieux. C'est pourquoi il est si facile d'oublier la façon dont cette valeur est communiquée aux étrangers.

Prenez le temps de parfaire votre promesse. Ce n'est pas seulement un exercice d'image de marque, c'est un exercice de marketing qui rapportera encore et encore et encore.