Doit-on dire adieu aux vanity metrics ?

Les likes, les partages et les commentaires sont la barbe à papa du marketing des médias sociaux. Moelleux, doux et un peu nostalgique. Mais sont-ils bons pour votre marque si vous les utilisez tout le temps ? Serait-il plus sain pour vos revenus nets si vous consacriez moins de temps et de budget aux mesures de vanité et plus à la génération de revenus réels de retour sur investissement ?

Parlons de dire au revoir aux mesures de vanité et de se concentrer sur des analyses significatives.

Webinaire : Dites adieu aux mesures de vanité des médias sociaux !

Vous souhaitez approfondir la transformation de vos médias sociaux pour vos parties prenantes et vos équipes de revenus ? Découvrez ce webinaire gratuit avec Agorapulse CMO Darryl Praill, Jack Kosakowski et James Gilbert. Vous découvrirez comment :

• Quelles mesures sont importantes pour vos parties prenantes et pourquoi
• La bonne façon d'ajouter des objectifs commerciaux mesurables
• Comment créer un flux de travail de médias sociaux basé sur les données
• L'anatomie d'un rapport axé sur le retour sur investissement

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Une brève histoire des mesures de vanité

Les mesures de vanité sont des statistiques qui semblent incroyables mais qui ne se traduisent pas nécessairement par un retour sur investissement significatif. Par exemple, supposons que votre publication Facebook ait reçu 1 000 likes et 40 commentaires parce que vous avez dépensé 20 $ pour la booster. Mais vous n'en avez tiré aucune affaire. Bien sûr, ces chiffres peuvent vous rendre heureux, mais c'est une sorte de bonheur vide.

Cependant, la plupart des gestionnaires de médias sociaux utilisent des mesures de vanité (moi y compris). Faisons un tour dans le passé et voyons pourquoi nous utilisons des mesures de vanité.

Vers 2013/2014. Facebook a mis à jour son algorithme et les gestionnaires de pages ont pleuré devant la diminution de l'engagement. Auparavant, un taux organique d'environ 16 % en 2012. Avance rapide jusqu'en 2023, et l'engagement organique pour les pages Facebook n'est que de 0,08 %. Et il n'y a pas que Facebook. Instagram a un taux d'engagement moyen de 0,96 % et Twitter de 0,037 %. Au fur et à mesure que les plateformes peaufinaient leurs algorithmes, de plus en plus d'entreprises rejoignaient les plateformes, les utilisateurs des médias sociaux se lassaient de s'engager avec tout. Le terme "arrêt de défilement" est entré dans le cadre pour décrire le facteur wow nécessaire pour amener les utilisateurs à s'arrêter et à s'engager.

Les plates-formes publicitaires semblaient complexes et nécessitaient souvent plus de budget et de temps pour fonctionner. Alors, qu'ont fait les gestionnaires de médias sociaux ?

Entrez les messages boostés . Les publications boostées sont des publicités de base que vous créez à partir de publications existantes sur vos profils de réseaux sociaux. Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter ont tous une fonctionnalité boost. Les plateformes affirment que booster une publication peut vous aider à obtenir plus de messages, de prospects ou d'appels. Et regardez cet édulcorant LinkedIn : "jusqu'à 17 000 impressions supplémentaires par ce post."

Les spécialistes du marketing savent que les publications sans mentions J'aime et commentaires n'ont pas l'air bonnes pour les visiteurs ou les actionnaires. Surtout lorsque nous sommes en concurrence avec des marques qui utilisent toutes sortes de vanité aime avoir l'air populaire. Avez-vous déjà remarqué des publications avec de nombreux commentaires demandant des informations sur le produit ou plaçant de bonnes critiques ? Ceux-ci sont payés et comptent comme des mesures de vanité.

Les spécialistes du marketing se sont longtemps appuyés sur des mesures de vanité dans leur marketing sur les réseaux sociaux, mais fournissent-ils des résultats réels ? Et par "monde réel", je veux dire l'argent. La pression est forte et nous avançons péniblement vers une récession. Vous souvenez-vous de vos grandes entreprises de médias sociaux préférées comme Buzzfeed et Vice ? Beaucoup d'entre eux déposent le bilan ou annoncent des licenciements. Examinons de plus près le budget de dépenses sur les mesures de vanité. C'est pourquoi nous devons tous nous concentrer sur les mesures des médias sociaux qui font la différence, en particulier pour le retour sur investissement.

En relation : Mesurez votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux, pas seulement les mesures de vanité

Pourquoi l'accent mis sur les mesures de vanité devrait changer

Sommes-nous en train de dire que l'engagement n'a pas d'importance ? Pas du tout. L'engagement organique montre que vous vous connectez avec votre public, améliorez votre score de notoriété de la marque et augmentez le trafic vers votre site d'achat ou votre blog.

Je suis également d'accord avec les commentaires de Jack à la 26e minute du webinaire sur les mesures de vanité. Jack déclare que les gestionnaires de médias sociaux avec seulement quelques mentions J'aime ne pourront même pas avoir une conversation avec les parties prenantes. Ils verront les maigres goûts, et vous êtes mort dans l'eau juste là. Vous ne pourrez même pas avoir une plus grande conversation. L'accent est mis ici sur l'expansion des mesures de vanité passées et sur l'orientation de votre budget et de votre concentration vers un retour sur investissement significatif des médias sociaux.

Vous connaissez ces influenceurs santé ennuyeux qui vous proposent de troquer votre barre de chocolat préférée contre une poignée de laitue ? Nous ne ferons pas cela.

Mais suggérons quelques métriques significatives à échanger à la place des raisons des métriques de vanité.

1. Se sentir sous-évalué en tant que gestionnaire de médias sociaux

Les spécialistes du marketing des médias sociaux subissent une pression croissante pour afficher des résultats. Cela s'ajoute au fait que les parties prenantes ne prennent pas toujours les gestionnaires de réseaux sociaux au sérieux ou doutent de leur impact. Il n'est donc pas étonnant que les gestionnaires de médias sociaux se tournent vers des mesures de vanité pour prouver leur valeur et mettre en valeur leur succès. Mais les parties prenantes ne se soucient vraiment que du retour sur investissement en dollars et des revenus générés par vos activités sur les réseaux sociaux. Cela peut conduire à de sérieux coups de tête où personne ne gagne vraiment à la fin.

Swap pour ajouter un vrai retour sur investissement et le prouver

Au lieu de vous heurter aux parties prenantes, connectez vos canaux de médias sociaux à vos analyses Google dans Agorapulse. De cette façon, vous pouvez suivre vos prospects, prouver le retour sur investissement réel et obtenir le respect que vous méritez en tant qu'expert des médias sociaux.

2. Obtenir un taux de rebond élevé sur votre site Web

Il existe une corrélation connue entre un taux de rebond élevé sur votre site et le boosting des réseaux sociaux. Ainsi, le fait de rechercher des goûts de vanité sur une publication sur les réseaux sociaux pourrait nuire aux statistiques de votre site. En effet, les boosts de publication ne sont pas extrêmement ciblés et finissent par laisser tomber des utilisateurs sur votre site qui n'achèteront pas, ne s'inscriront pas ou ne liront même pas votre article. Ils sortiront rapidement et entraîneront des taux de rebond élevés. C'est quelque chose que nous avons vécu chez Contentworks Agency avec des taux de rebond allant jusqu'à 90% pour les publications boostées.

Des taux de rebond élevés (lorsqu'ils sont calculés correctement) sont souvent symptomatiques de problèmes plus profonds tels que des problèmes d'expérience utilisateur, des sites de chargement lents ou un mauvais ciblage des médias sociaux.

Échangez-le pour un trafic de site mieux ciblé

Les publicités ciblées prennent plus de temps à mettre en place qu'un boost rapide. Je comprends. Je comprends également qu'en tant que gestionnaires de médias sociaux, nous nous concentrons souvent sur la réalisation de mesures de vanité (j'aime et commentaires) et le reste de l'entonnoir n'est pas vraiment notre préoccupation. Le problème est que cela devient notre préoccupation alors que les parties prenantes se concentrent de plus en plus sur le retour sur investissement. Au lieu de provoquer des taux de rebond élevés avec des boosts occasionnels, prenez le temps de configurer vos comptes Ads. Des campagnes payantes ciblées et trackées sont consultables dans Agorapulse. Et vous pouvez ajouter votre compte d'annonces Facebook !

En cliquant sur chaque métrique, vous pouvez plonger en profondeur dans la réalisation de vos objectifs et publier un retour sur investissement. Tout cela peut être intégré dans de magnifiques rapports sur les réseaux sociaux.

Apprenez à configurer des objectifs et des conversions dans Agorapulse.

3. Prendre des orientations erronées en matière de stratégie

Voici l'un des plus gros problèmes avec les mesures de vanité. Ils peuvent amener votre marque à prendre de mauvaises décisions concernant le contenu, les créations et les canaux. Cela est particulièrement vrai si vous vous concentrez uniquement sur les mesures de vanité, car celles-ci peuvent fausser vos mesures et conduire à des décisions stratégiques erronées. Par exemple, le post ci-dessous a 2 likes. Peu impressionnant, non ? Ne nous embêtons plus avec ce genre de contenu…

Mais attendez! Creusez plus profondément dans les statistiques et la publication a enregistré 248 clics, ce qui a ensuite abouti à 2 pistes.

Échangez-le contre des informations solides qui alimentent votre stratégie

L'avantage d'un rapport Agorapulse est que vous pouvez inclure toutes vos mesures de médias sociaux pour obtenir une image précise. Vous pouvez générer des rapports précis en quelques minutes et comparer les délais, les campagnes, les mesures de retour sur investissement et les mesures de vanité.

Une vue d'ensemble vous aidera à comprendre ce qui fonctionne et à élaborer des stratégies en conséquence.

4. La panique augmente le contenu de faible valeur

Je me souviens de nombreux cas où des CMO ont lancé des infographies de mauvaise qualité ou même des présentations Power Point et m'ont dit de les mettre sur les réseaux sociaux. Alors, je l'ai fait et puis quoi? Il n'a pas eu de traction, alors je l'ai boosté à tout le monde pour obtenir des mesures de vanité. Le résultat est que ce contenu horrible a obtenu des tonnes de likes sans aucun retour sur investissement. Et les goûts qui n'étaient pas dans la région cible ou le groupe démographique que nous voulions même. Le contenu à faible valeur est également un tueur de marque qui décourage les clients potentiels et vous laisse dans un vide où vous devez tout booster pour vous faire remarquer.

Échangez-le contre un contenu incroyable

Un contenu étonnant prend du temps et une expertise stratégique à produire. C'est différent pour chaque canal et une taille ne convient pas à tous. C'est pourquoi les marques intelligentes font appel à des agences de marketing de contenu expertes pour élaborer des stratégies, créer et gérer du contenu adapté à chaque canal. Un excellent contenu générera un véritable retour sur investissement organique et pourra également alimenter vos entonnoirs payants.

Questions à se poser sur les mesures de vanité

Il est important d'être réaliste quant à la signification réelle de nos analyses des médias sociaux. Pas ce que nous voulons qu'ils signifient, mais ce qu'ils signifient réellement en termes de retour sur investissement.

• Ces mesures sont-elles corrélées aux changements de revenus ? Ils ont fière allure, mais ont-ils un impact sur les résultats de votre entreprise ? C'est en grande partie ce que les parties prenantes veulent savoir.
• Pourquoi ces métriques se comportent-elles comme elles le sont ? Qu'est-ce qui cause les pics et les baisses de vos statistiques ? Agorapulse vous aidera à comprendre le comportement des utilisateurs, les heures de publication populaires et les résultats organiques par rapport aux résultats payants. En tant qu'agence fournissant des rapports mensuels sur les médias sociaux aux clients, c'est quelque chose que nous devons être en mesure d'expliquer.
• Quels canaux génèrent votre retour sur investissement en dollars ? Le webinaire parle des canaux et de la distribution et de l'importance de comprendre comment tout est interconnecté. En suivant votre contenu, vos dépenses, vos analyses et votre retour sur investissement, vous pouvez suivre l'entonnoir du début à la fin. Cela aide à diriger les décisions sur le budget, la stratégie et l'allocation des ressources.
• Votre marketing d'influence apporte-t-il de la valeur ? Il a fière allure, vous donne des tonnes de félicitations sur les réseaux sociaux et beaucoup d'engagement. Mais en avez-vous pour votre argent avec le marketing d'influence ? Si vous voulez faire connaître votre marque, examinez la portée, le sentiment, le trafic et l'engagement, mais soyez réaliste quant au retour sur investissement en dollars.
• Puis-je prouver le retour sur investissement de mes réseaux sociaux ? J'apprécie l'importance du retour sur investissement non monétaire (notoriété de la marque, portée, impressions) et avec Agorapulse, vous pouvez tout prouver !
• Est-ce que tout votre contenu doit produire un retour sur investissement ? Je dirais que non. Chez Contentworks Agency, nous gardons notre chaîne TikTok pour des bêtises non promotionnelles comme notre dernière vidéo ici. C'est sur la marque, reflète les personnalités de notre agence et génère un grand engagement. En avons-nous tiré des pistes ? Pas directement. Mais nous aimons montrer ce que nous savons faire. Et s'amuser un peu en même temps.

Mon point de vue sur les mesures de vanité est qu'elles sont importantes jusqu'à un certain point, mais doivent être combinées avec une stratégie solide, des dépenses ciblées et une bonne compréhension du retour sur investissement et des analyses. Vais-je encore booster les publications ? Oui, mais je suis plus stratégique qu'avant.

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